隱形宣傳：概念·演進·策略

史安斌　王沛楠

習(xí)近平同志在2013年全國宣傳思想工作會議上提到，西方國家在宣傳方面是很有一套的，他們表面上反對搞宣傳，實際上搞起來比誰都更來勁、更在行、更不擇手段，只是他們千方百計掩蓋，做“看不見的宣傳”。習(xí)近平同志的概括準確地把握了“二戰(zhàn)”后西方國家開展宣傳活動的主要特征和手段。這種“看不見的宣傳”即傳播學(xué)者所謂的“隱性宣傳”，從本質(zhì)上說是將價值觀和意識形態(tài)等“硬內(nèi)核”隱藏在新聞報道、電影電視、文化活動、慈善基金等“軟包裝”中。本文對其概念界定、演進脈絡(luò)和手段策略做一簡要梳理和分析，幫助國內(nèi)讀者認清西方國家政府和媒體之間相輔相生的“共謀”關(guān)系。

一、從“顯性宣傳”到“隱性宣傳”

在西方語境下，“宣傳”（propaganda）的概念起源于宗教，最早指的是廣泛傳播天主教教義的活動。在美國獨立戰(zhàn)爭和法國大革命中，已經(jīng)出現(xiàn)了運用宣傳手段來影響輿論的行動。但是，現(xiàn)代意義上的“宣傳”概念肇始于第一次世界大戰(zhàn)，交戰(zhàn)雙方利用大眾傳媒展開大規(guī)模的說服行動，并影響相關(guān)國家對戰(zhàn)爭的態(tài)度。在兩次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，宣傳的理念有悖于“信息和思想自由市場”的主流觀念，其意義逐漸趨于負面。西方各國開始逐漸用“傳播”、“溝通”、“公共關(guān)系”等概念取而代之。

兩次世界大戰(zhàn)期間，交戰(zhàn)各方在軍事戰(zhàn)場之外，充分利用了大眾傳媒展開“心理戰(zhàn)”，借助信息攻勢打擊敵方的意志和信心。但即便如此，從手段和效果上來看，宣傳仍然有高下之分。英國政治家理查德·克羅斯曼曾在評價二戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)時說：“好的宣傳就是要做得不像宣傳?！?/p>

“不像宣傳的宣傳”仍然屬于“顯性宣傳”的范疇。在冷戰(zhàn)時代，后者進一步發(fā)展為更加隱蔽的“隱性宣傳”。美國中央情報局（以下簡稱“中情局”）設(shè)立專門的機構(gòu)來開展相關(guān)的工作，創(chuàng)辦了20余種有影響力的刊物，舉辦各種藝術(shù)展覽，組織各類論壇和國際會議，加大對左翼知識分子的影響和滲透。中情局還整合社會力量，建立或扶持了大量的“非政府組織”（NGO），例如慈善基金會、智庫、公民團體等，利用“第三方傳播”的效應(yīng)強化對其核心價值觀的傳播。

冷戰(zhàn)結(jié)束后，這種“隱性宣傳”成為西方國家開展宣傳活動的重要手段，其范圍也從大眾傳媒、社會組織等公共領(lǐng)域擴展到學(xué)術(shù)界、理論界等原本“遠離政治”的領(lǐng)域。根據(jù)《混合語》雜志透露，中央情報局在1996年后加緊了對學(xué)術(shù)界的滲透。時任哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長、“軟實力”理論的創(chuàng)立者約瑟夫·奈（Joseph S.Nye）和哥倫比亞大學(xué)國際政治學(xué)教授羅伯特·杰維斯（RobertJervis）都以直接或間接的方式在為中央情報局服務(wù)并從事宣傳工作。

總體來看，“隱性宣傳”與傳統(tǒng)的“顯性宣傳”最大的不同就在于它的隱蔽性和多樣性，有效地降低甚至消解了“顯性宣傳”可能引發(fā)的反感或抵觸情緒，從而用“潤物細無聲”的方式實現(xiàn)對受眾的觀念和行為施加影響。對此，約瑟夫·奈做了精準的概括：“最有效的宣傳就是不宣傳（non-propaganda）”。他所說的“不宣傳”就是“隱性宣傳”所能達到的最高境界。

二、西方媒體“隱性宣傳”的策略分析

西方媒體秉承以啟蒙為核心的現(xiàn)代主義傳統(tǒng)，發(fā)展出了“客觀新聞學(xué)”的理念，要求對新聞事件進行客觀、公正、平衡的報道。但西方媒體同時在充分利用“隱性宣傳”影響受眾，采用的主要策略有涵化報道、策略性敘事和符碼暗示，等等。

1.涵化報道

涵化報道是基于美國學(xué)者喬治·格伯納（GeorgeGerbner）關(guān)于對電視上暴力內(nèi)容呈現(xiàn)的研究，指媒體基于特定的框架來選擇報道的內(nèi)容，受眾通過長期、反復(fù)地接觸媒體報道逐漸被“洗腦”，使得特定的價值觀被逐漸“自然化”，最終成為一種毋庸置疑的“常識”。這樣的宣傳不是通過一次或幾次報道實現(xiàn)的，而是將宣傳隱藏在關(guān)于某個特定議題長期的、系列性的報道中。借助在報道中對這個觀念的反復(fù)灌輸，使受眾不自覺地接受這樣的認知。

西方媒體的涉藏報道使用了涵化報道的模式。以《紐約時報》為例，在1950年報道西藏和平解放時，《紐約時報》就使用了“鎮(zhèn)壓”“入侵”這樣情感偏頗的詞，企圖向受眾灌輸錯誤的歷史觀，將解放軍進藏描繪成對西藏的侵略，暗示西藏不屬于中國領(lǐng)土，構(gòu)建了一個報道西藏問題的基本框架。在80年代到90年代的報道中，報道重點則放在了拉薩發(fā)生的幾次騷亂上，并由此提及中國的人權(quán)問題?！都~約時報》還特別著重報道了1989年達賴獲得諾貝爾和平獎的新聞，借這個議題抹黑中國政府的西藏政策。到了2009年前后，《紐約時報》關(guān)于西藏的報道出現(xiàn)的高頻詞有“防暴警察”“動亂”“鎮(zhèn)壓”和“入侵”，其情感色彩和用語都和上個世紀的報道沒有太大變化。報道框架也延續(xù)了上個世紀的模式，對于西藏問題的報道主要集中于政治領(lǐng)域，包括達賴等人的活動，但很少關(guān)注西藏社會的建設(shè)和發(fā)展成就。

《紐約時報》對西藏的報道已經(jīng)演變成為對西方社會的“看不見的宣傳”，每一次同類議題的報道就在固化西方社會對西藏的這種偏見。而這種偏見背后，隱藏的就是西方媒體對于這個議題帶有強烈意識形態(tài)色彩的塑造，使得他們筆下的Tibet成為一種“自然化”的“合理想象”，而與真實存在的Xizang漸行漸遠。

2.策略性敘事

除了從宏觀層面進行涵化報道外，西方媒體還善于在報道中運用“策略性敘事”（strategic narrative）的方式，通過對新聞框架、報道主體和信源有選擇地放大或屏蔽，隱晦地表達其立場和傾向。

以“9·3”大閱兵報道為例。一方面，以路透社的新聞《歐盟領(lǐng)導(dǎo)人不太可能出席中國閱兵》為代表，西方媒體反復(fù)強調(diào)哪些人不出席，卻有意遮蔽哪些人會出席，刻意凸顯“東西方對立”的刻板印象。事實上，像聯(lián)合國秘書長潘基文、韓國總統(tǒng)樸槿惠、捷克總統(tǒng)澤曼等出席閱兵的領(lǐng)導(dǎo)人就很難被歸入西方媒體預(yù)設(shè)的“東西方對立”的標準當中。另一方面，許多西方媒體為了迎合“中國威脅論”，將此次閱兵稱為中國“展示肌肉”（flex muscle）的行動，有意屏蔽了其中“紀念先烈”和“珍惜和平”等主題。習(xí)近平主席宣布裁軍30萬的內(nèi)容被一筆帶過，甚至根本沒有提及。

3.符碼暗示

文化研究的創(chuàng)始人斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）指出，媒體生產(chǎn)者對于符號和代碼的選擇蘊含了他們對世界觀和意識形態(tài)的判斷，這種文化符碼的生產(chǎn)常常被認為是自然的、中立的。

西方媒體在報道中通過選擇相應(yīng)的符號和語碼，嵌入自身的價值判斷，因為不同詞語即使字面意義相近，也都包含著非常不同的隱含意義，由此可以實現(xiàn)價值判斷的宣傳。西方媒體在報道“自由世界”的行政機關(guān)時，一般都會使用政府（government或administration）一詞，例如奧巴馬政府（Obama administration），而在描述“敵對”國家的政府，如伊朗，朝鮮的時候，則會使用政權(quán)（regime）一詞，如金正恩政權(quán)（Kim Jong-unregime）。在英語中，二者都有行政體系的意思，但是政權(quán)（regime）一詞是指帶有專制色彩的政治體制。這種用語的區(qū)分就是在向受眾進行“符碼暗示”，在受眾潛意識里植入了媒體的價值判斷。

由于新聞圖片所表達的概念更加豐富，也相對較少受到文字報道對客觀性的要求，這樣的符號暗示更多出現(xiàn)在新聞圖片中。在北京奧運會的報道中，西方媒體經(jīng)常采用解放軍戰(zhàn)士或武警在奧運場館、五環(huán)標志前站崗、巡邏的配圖?！都~約時報》在頭版報道北京奧運會開幕的配圖就是鳥巢上空的禮花映襯下肅立的國旗護衛(wèi)隊員；而在倫敦奧運會的圖片中，幾乎見不到英國儀仗隊或護衛(wèi)隊與奧運相關(guān)符號的照片。美國學(xué)者赫爾曼和喬姆斯基在《制造共識》一書中將這樣的宣傳稱為“兩分法”。即使新聞報道的議題完全相同，媒體選擇了不同的框架和符碼來塑造不同的形象。同樣是奧運會的報道議題，對于北京而言就是“政治化”、“反常放大”，對于倫敦就是“去政治化”、“常態(tài)化”，這些報道、圖片看似“客觀呈現(xiàn)的事實”，實則“精心構(gòu)建的符碼”，是“隱性宣傳”的典型例證，在一定程度上達到了約瑟夫·奈所說的“不宣傳”的境界。

三、西方政府“隱性宣傳”的策略分析

西方國家的政府部門也會經(jīng)常利用“隱性宣傳”影響媒體，引導(dǎo)國內(nèi)外輿論，達到“內(nèi)聚民心、外結(jié)盟友”的目的。由于西方媒體號稱獨立于政治之外的“第四權(quán)力”，政府往往以“媒體關(guān)系管理”為名，設(shè)立專門的機構(gòu)，采用“新聞管理”、“議題操控”、“內(nèi)容植入”等多種策略對媒體施加影響。

1.“新聞管理”：以“嵌入式報道”為例

“嵌入式報道”是新聞管理中常見的手法之一，也是美國等西方國家的政府部門創(chuàng)造的最為有效的新聞管理模式之一。這種模式通常用于軍事報道中，是指將記者編入作戰(zhàn)隊伍中，與作戰(zhàn)部隊一同生活，在戰(zhàn)地現(xiàn)場發(fā)稿?！扒度胧綀蟮馈蹦Ｊ娇梢宰匪莸矫绹媳睉?zhàn)爭時期，有上百名隨軍記者參與其中。這種模式在2003年伊拉克戰(zhàn)爭中達到了登峰造極的地步，有效地操控了美國國內(nèi)乃至于全球的輿論，為小布什政府創(chuàng)造了十分罕見的“輿論一致”的氛圍，有效地壓制了反戰(zhàn)的聲音。

在伊拉克戰(zhàn)爭中，美國政府和軍方共在全球選擇了775名記者，將其編入不同的作戰(zhàn)隊伍中，進行“嵌入式報道”。此舉受到了世界各國媒體的普遍歡迎，伊拉克戰(zhàn)爭也因此被稱為“最透明的戰(zhàn)爭”。

但是，透明并不一定帶來客觀和真實。有學(xué)者研究表明，相比于沒有參與“嵌入式報道”的記者，參與了“嵌入式報道”的記者在報道中的態(tài)度對軍方更加有利，語調(diào)更加積極，也表現(xiàn)出對軍方更高的信任度。這是由于被嵌入的記者仰仗士兵保障自己的安全，并通過建立親密的戰(zhàn)時情誼，對美國的軍事使命產(chǎn)生高度的認同。這種認同使得記者很難在報道中規(guī)避感情的因素，從而抑制了參與“嵌入式報道”的記者揭露軍隊負面消息的動力。同時，由于被允許參與“嵌入式報道”的往往是那些與軍方高層建立良好關(guān)系的記者，他們更傾向于在自身立場與軍方?jīng)Q策之間找到一種“動態(tài)平衡”，把貌似客觀公正的戰(zhàn)地報道轉(zhuǎn)變?yōu)椤半[性宣傳”。

伊拉克戰(zhàn)爭中美國政府與軍方設(shè)計的“嵌入式報道”，就是一種“看不見的宣傳”，甚至可以說達到了“不宣傳”的境界。英國學(xué)者埃瑞克·洛認為這種“嵌入式報道”使記者變成了啦啦隊長，自覺或不自覺地成為政府和軍方展開“隱性宣傳”的有效工具。

2.內(nèi)容植入：以好萊塢為例

不同于新聞報道，電影、電視劇等內(nèi)容經(jīng)常會被認為是娛樂性的，與政治和宣傳無關(guān)。好萊塢的電影更是因為制作精良、情節(jié)跌宕而備受世界各國影迷的喜愛。但實際上，好萊塢是美國政府部門重要的宣傳陣地，他們利用好萊塢開展“看不見的宣傳”，塑造正面形象，傳遞美國的核心價值觀。

中情局是美國政府部門進行內(nèi)容植入的主要執(zhí)行者。早在冷戰(zhàn)時期，中情局就向東德輸送了電視劇《豪門恩怨》，旨在向那里的居民兜售資本主義及其奢華的生活方式。冷戰(zhàn)后，中情局不滿足于簡單的影視劇輸出，而是與好萊塢展開了更為密切的合作，通過介入影視劇的前期創(chuàng)作，進而強化好萊塢所承擔的“看不見的宣傳”的效果。在電影《特務(wù)威龍》和電視劇《中情局風(fēng)云》中，中情局的官員都參與到了前期的劇本討論中，對出現(xiàn)丑化中情局的內(nèi)容提出了修改意見。作為交換，導(dǎo)演們可以借用中情局辦公室進行拍攝，還可以獲得中情局的一些檔案來作為創(chuàng)作素材。在這樣“各取所需”的合作下，這些頗具影響的影視作品都對中情局做了較為正面的呈現(xiàn)，在一定程度上改變了中情局在冷戰(zhàn)時期形成的“刻板印象”。

這種“內(nèi)容植入往往是以創(chuàng)作的名義進行的。由于好萊塢自身的商業(yè)屬性，受眾會認為一部電影或電視劇是完全獨立而非政府資助的信息傳遞，甚至于比新聞報道更有號召力。商業(yè)中立的“軟包裝”下隱藏的是意識形態(tài)和價值觀的“硬內(nèi)核”，通過臺詞和情節(jié)的巧妙達到內(nèi)容植入的效果。《CIA風(fēng)云》的主題詞是“我們現(xiàn)在比以往任何時候都更需要中情局”，而《特務(wù)威龍》則借助片中的總統(tǒng)之口說道：“中情局戰(zhàn)功赫赫，但卻無人知曉。”

利用這種“隱秘的信息傳遞”，中情局增加了自身的影響力，以此作為招募員工的宣傳手段，并借助輿論的積極影響向國會申請增加預(yù)算。像中情局一樣，美國政府部門與好萊塢展開各種形式的合作已經(jīng)成為一種慣例。借助于好萊塢的全球影響力，美國政府部門的“內(nèi)容植入也能夠有效引導(dǎo)全球輿論。從這個意義上來說，好萊塢已經(jīng)成為美國政府開展“隱性宣傳”的最為重要的平臺。

責(zé)編：譚震