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    需求鏈,將用戶導(dǎo)向落實到方法論

    2016-05-30 23:55:26劉春雄
    中外管理 2016年1期
    關(guān)鍵詞:代議制極客社群

    劉春雄

    工業(yè)化大生產(chǎn)時代,價值鏈的主體是供應(yīng)鏈,它很好地解決了成本問題。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代,什么才能解決“更好地符合消費者需求”的問題呢?一個“用戶導(dǎo)向”的互聯(lián)網(wǎng)思維方法論產(chǎn)生了。

    1985年,美國著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出需求鏈時,他只是想為供應(yīng)鏈增加那么一點需求的因素。好比供應(yīng)鏈?zhǔn)侵鞑?,需求是佐料。在工業(yè)文明時代,價值鏈的主體是供應(yīng)鏈,核心是成本。

    然而,互聯(lián)網(wǎng)、用戶思維已經(jīng)徹底改變了波特的需求鏈概念,成為用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維方法論。這個方法論模型,被網(wǎng)絡(luò)營銷專家肖震表述為如下邏輯(見圖表)。

    “代議制”消費者導(dǎo)向VS“參與制”用戶思維

    用戶思維的提出,讓很多營銷人摸不著北了,難道用戶思維比消費者導(dǎo)向“高級”?“用戶”與“消費者”有什么本質(zhì)不同?

    其中的差別,可以用一個詞概括:參與。關(guān)鍵是消費者是否參與。

    沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代,消費者也是被重視的,消費者導(dǎo)向已經(jīng)提過很多年了,美國著名營銷大師科特勒說過:市場營銷觀點就是消費者導(dǎo)向,一切圍繞消費者轉(zhuǎn)。

    但是,過去的消費者導(dǎo)向是“代議制”的,這才是問題的根本。什么是代議制?西方民主就是代議制,并不是人們直接當(dāng)家作主,而是選出一部分“議員”作為代理人,這就是代議制民主。

    過去產(chǎn)品研發(fā)也搞調(diào)研,也研究消費者,也聽取消費者意見,說不研究消費者是假的。那么,誰代表消費者呢?沒人代表消費者,但有代表他們的觀點,或者說“代言人”。

    一類“代言人”是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的人員,每次開銷售會都會反饋消費者提出的問題,這難道不是間接傾聽消費者的反饋嗎?另一類是反饋消費者信息的系統(tǒng),就是渠道商,如代理商、零售店,他們也會提出一堆問題。廠家為什么聽他們的?因為我們理所當(dāng)然地將其視為消費者的代言人。比如沃爾瑪向?qū)殱嵦峁┑男畔?,消費者的信息在沃爾瑪這里。在當(dāng)時,這就可以算大數(shù)據(jù)了。

    但是,即使跨國公司嚴(yán)格按照“科學(xué)”程序的研發(fā),比如麥肯錫的市場調(diào)研,仍然只是在技術(shù)性上“科學(xué)”,很難實質(zhì)反應(yīng)消費者的真實需求。

    調(diào)研的另一個困難在于,即使消費者參與,他們也只能在原有概念體系下提出“不足”?!案斓鸟R車”就是調(diào)研中知名的笑話,在沒有發(fā)明汽車之前,消費者只能告訴你“要更好更快的馬車”。

    “代議制”的消費者導(dǎo)向,就如同代議制民主一樣,是隔靴搔癢。即使“代言人”是消費者選出來的,也不一定就代表真實需求,更何況其中會加進(jìn)自己的主觀判斷。

    過去,為了化解這個問題,我們用了一個詞叫“消費者洞察”。其實“洞察”更不靠譜,因為它無法程式化,只有少數(shù)人能做到。

    說白了,“代議制”的消費者導(dǎo)向,就是消費者只能“間接”參與、低強度參與。

    極客,用戶嵌入式參與

    過去之所以搞“代議制”,是因為消費者參與難度大。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使消費者導(dǎo)向在方法上有了出路。因為互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播模式,消費者可以隨時隨地在線參與。

    需求鏈的邏輯,就是拋棄了代議制的消費者導(dǎo)向,落實了真正的消費者導(dǎo)向,用戶與研發(fā)人員反復(fù)交互,嵌入式參與。

    現(xiàn)在,極客成為研發(fā)階段消費者的代表。

    我理解的極客,第一,他有參與感,愿意深度參與,不為利益,只用興趣;第二,極客必須是很挑剔的消費者。讓挑剔的人得到了滿足,普通消費者自然不在話下;第三,極客要有某一方面的專業(yè)知識或?qū)I(yè)意識,因為其本身就是研發(fā)的深度參與者,能夠在某個方面提出創(chuàng)建,而不僅僅是提出意見;第四,極客不是一個人,而是一群人。

    “極客”這個詞提得很好,它是需求鏈的核心。

    極客的重要性,還源于一個說法,現(xiàn)在消費者知識范圍內(nèi)能夠想象的需求都已經(jīng)實現(xiàn)了,剩下的應(yīng)該是消費者想象不到的需求。喬布斯為什么不聽消費者意見?他就是要做出讓消費者震撼的產(chǎn)品?,F(xiàn)在來看,震撼有兩個來源:一是科技的進(jìn)步,普通消費者已經(jīng)難以想象。沒有智能手機之前,誰能想象出它是什么樣子?二是對消費者心靈深處欲望的洞察,這一點,普通消費者也難以表達(dá)。

    這么說,極客是很難找的了?這是當(dāng)然!

    極客通常是兩極化的人,優(yōu)點一大堆,缺點可能比優(yōu)點還多。所以,不要指望極客提供完美的方法,不要指望極客會折衷,不要指望極客會客氣,不要指望極客會表揚你,極客只會折磨你。

    極客可以在企業(yè)內(nèi)部,也可以在企業(yè)外部。在蘋果公司內(nèi)部,喬布斯本人就是一個極客,極客的人緣或許不好,比如喬布斯第一次從蘋果被趕走的時候,也是大快人心的事,很多人早就受夠他了;但是,內(nèi)部沒有極客,僅僅有外部極客是很難的事。

    與外部極客溝通,就要改變研發(fā)人員的結(jié)構(gòu),多數(shù)企業(yè)的研發(fā)部門中純技術(shù)型人才比較多,與極客溝通有難度,所以要改變結(jié)構(gòu),這是第一個改變;第二個改變,就是改變程序化的研發(fā)結(jié)構(gòu),每個人只關(guān)注一段小程序,不關(guān)注整體,有極客也沒有用。所以,要用小組制的研發(fā)方式。

    過去我們向外國學(xué)習(xí)程式化的研發(fā),現(xiàn)在要再學(xué)習(xí)小組制的研發(fā)。小組制里的每個人都要關(guān)注整體,不斷迭代。

    篩選極客,需要社群

    極客是很稀缺的,不是在大街上隨便抓幾個人填寫問卷那么簡單,所以通過大浪淘沙式的篩選,就要建立社群,這個社群與普通社群有很大的不同,是儲存與篩選極客的社群。因為臨時去找極客也不現(xiàn)實,所以平時就要注意儲備極客的種子。

    微信紅火以后,社群很多,但多數(shù)是兩類:一是工作群;二是興趣群。但很少有功能群。

    社群成為基本的交流工具后,很多時候成為開展工作的抓手。所謂的功能群,就是為特定的工作服務(wù)的,比如從事研發(fā)工作,當(dāng)然可能有研發(fā)人員之間的相互交流,同時也需要與消費者之間的交流,互聯(lián)網(wǎng)為研發(fā)人員與消費者之間無縫隙交流提供了便利。

    要篩選極客,就要建立與消費者交流的功能群。極客在消費者當(dāng)中占極小的比例,甚至可以說“可遇不可求”,但只要有足夠的消費者數(shù)量,總是能從中篩選出來的。

    一旦將極客篩選出來,就要將其從普通消費者群里移出來,放在極客之間交流,讓高手產(chǎn)生碰撞。

    KOL和粉絲,積累傳播勢能

    因為極客的參與,研發(fā)出來的產(chǎn)品更適合消費者。但這還不是需求鏈,只是互聯(lián)網(wǎng)時代的新品研發(fā)程序。

    在需求鏈里,粉絲和KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)是干什么的呢?

    粉絲有兩個作用:一個是產(chǎn)品定型后的首批用戶,相當(dāng)于產(chǎn)品測試用戶,有人稱之為“天使用戶”。粉絲可以是產(chǎn)品投放之前的防火墻。如果產(chǎn)品不行,還可以回爐再造;另一個是積累傳播能量,這也是互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點。

    互聯(lián)網(wǎng)時代,廣告失去了能量,所以有去中心化現(xiàn)象。首先是信息去中心化,但之后怎么傳播呢?自媒體的傳播就很重要。

    粉絲不是一般的消費者,而是有傳播能量的消費者,是相當(dāng)狂熱的消費者??駸岵皇菒烆^消費,而是要影響別人,至少也是敢于曬的消費者。所以,只要積累足夠的粉絲,就會形成傳播能量。還有一些雖然不是粉絲,也不狂熱,但是能量很大的評論者,如公知,總會抓住熱點傳播。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中,粉絲是傳播鏈的源頭。

    與粉絲平行,我覺得還應(yīng)該加一項因素,即KOL。第一輪傳播,一般是沒有粉絲的,粉絲不是從天上掉下來的,而是在第一輪之后積累的。既然沒有粉絲,第一輪傳播的能量是怎么來的呢?應(yīng)該是KOL。KOL是可以有意識地去尋找的。

    對于廠家來說,粉絲是找上門來的,而KOL是要去尋找的。KOL的傳播能量更大,在專業(yè)人士看來,至少要符合四個條件之二:愛嘗鮮、愛分享、有影響力、專業(yè)。

    需求鏈與供應(yīng)鏈為何沒有替代關(guān)系?

    需求鏈?zhǔn)墙鉀Q更好的符合消費者需求的問題,屬于互聯(lián)網(wǎng)時代消費者導(dǎo)向的方法論。

    而供應(yīng)鏈?zhǔn)墙鉀Q成本問題的,是工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物。比如:沃爾瑪用平價產(chǎn)生大單,憑大單倒逼供應(yīng)鏈,供應(yīng)鏈又能夠提供成本更低的解決方案。沃爾瑪一直高居世界500強之首,憑的就是供應(yīng)鏈這一招。

    蘋果是需求鏈與供應(yīng)鏈都解決得好的企業(yè),喬布斯主抓需求鏈,庫克主抓供應(yīng)鏈,富士康一定得用最佳供應(yīng)鏈滿足蘋果的要求。所以,這兩點并不矛盾。

    最后總結(jié)一下:先通過社群篩選極客,后通過極客打磨產(chǎn)品,再通過粉絲測試產(chǎn)品并積累傳播能量,最后在傳播勢能之下投放用戶。這就是完整的需求鏈。

    (本文作者系鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授)

    責(zé)任編輯:朱麗

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