后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代備戰(zhàn)場(chǎng)景消費(fèi)

穆勝

BAT的瘋狂擴(kuò)張，是為了形成生態(tài)黑洞，但是否依靠并購拼聚一個(gè)生態(tài)，就能夠形成生態(tài)黑洞呢？顯然沒那么簡(jiǎn)單！

傳統(tǒng)的商業(yè)分析是以產(chǎn)品為核心的，產(chǎn)品是滿足用戶的單維需求，要將不同的產(chǎn)品放到一起分析，產(chǎn)業(yè)也是疆域的邊界。

在這種邏輯中，產(chǎn)業(yè)分析沿用S-C-P的框架，即行業(yè)結(jié)構(gòu)（Structure）、企業(yè)行為（Conduct）、經(jīng)營(yíng)績(jī)效（performance）。確定行業(yè)結(jié)構(gòu)是所有分析的基礎(chǔ)，包括行業(yè)里的供需情況、產(chǎn)品的差異性、市場(chǎng)集中度、進(jìn)入壁壘等。這樣的前提下，企業(yè)進(jìn)行非相關(guān)多元化并購只是為了尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)或者規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，否則就會(huì)被視為“無知”。

正如郎咸平批評(píng)阿里巴巴并購恒大足球和華誼兄弟等非相關(guān)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用傳統(tǒng)的分析范式，必然得出這樣的結(jié)果。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種結(jié)構(gòu)被完全改變了，產(chǎn)業(yè)之間被打通，整個(gè)商業(yè)變成了“終端（導(dǎo)流）+云端（變現(xiàn)）”的大范式，郎咸平的判斷顯然是錯(cuò)誤的。

不同的行業(yè)之間相互穿越，跨界打劫頻頻發(fā)生。以前，大家不會(huì)想到阿里可以打銀行，騰訊可以打聯(lián)通、移動(dòng)……原來，這被解釋為互聯(lián)網(wǎng)人的跨界打劫，似乎是互聯(lián)網(wǎng)帶來的威力。但后來大家發(fā)現(xiàn)，并不是互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆一切，一些行業(yè)殺入的互聯(lián)網(wǎng)人也成了炮灰，尤其是一些想當(dāng)然的O2O商業(yè)模式。

現(xiàn)在，大家終于明白了，關(guān)鍵是要看互聯(lián)網(wǎng)制造的場(chǎng)景成立不成立。

場(chǎng)景時(shí)代的新戰(zhàn)役

未來不是產(chǎn)品打產(chǎn)品，不是公司打公司，是行業(yè)打行業(yè)，是生態(tài)打生態(tài)，是入口打入口，是場(chǎng)景打場(chǎng)景。真正的寡頭黑洞不是來自于協(xié)同效應(yīng)，不是來自于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而是來自于生態(tài)中形成的場(chǎng)景。這也許是BAT們獨(dú)霸江湖的秘訣，也可能是新生力量平地而起的捷徑。

“場(chǎng)景”是一個(gè)新詞，很多人都試圖解釋它，但無法給出一種明確的定義，更多只能堆砌一些案例來證明場(chǎng)景是存在的。但是，只要是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍?，一定可以有明確的定義。我的解釋是，場(chǎng)景一定是基于“功能穿越”和“族群細(xì)分”的，一定能夠促使用戶產(chǎn)生非理性的消費(fèi)。

完美終端+價(jià)值群落

我在《疊加體驗(yàn)：用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)商業(yè)模式》一書中提出過，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有兩類端口，一類是功能出色的“完美終端”；另一類是價(jià)值觀追隨的“價(jià)值群落”。也就是說，用戶因?yàn)楫a(chǎn)品的基礎(chǔ)功能或者基于情感依附，都有可能會(huì)進(jìn)入端口。而“場(chǎng)景”顯然是兩類端口的融合，“場(chǎng)景”是功能出色的端口，甚至能夠連接不同的功能；又是價(jià)值觀細(xì)分的分端口，甚至是更加獨(dú)特、更加細(xì)分的族群所在。

試想，一位女士因?yàn)橥砩弦湍信笥鸭s會(huì)，而在美容院做了個(gè)造型，這是她一系列行動(dòng)的開始。這樣的行動(dòng)必然有一系列的后續(xù)，而這些后續(xù)如果能夠被互聯(lián)網(wǎng)連接、抓取到一個(gè)時(shí)空內(nèi)，那就有可能構(gòu)成了一個(gè)場(chǎng)景。例如：如果能夠讓她不轉(zhuǎn)換地點(diǎn)就能夠在美容院買衣服、訂大餐、買電影票，甚至學(xué)習(xí)品紅酒的知識(shí)，她一定會(huì)愿意嘗試，甚至形成埋單行為。這就是“功能穿越”，互聯(lián)網(wǎng)連接了若干的資源，這些資源在云端而非本地，可以無限龐大，而且隨時(shí)在線，可以被隨需調(diào)用。

這種穿越本身就可以給人帶來驚喜。還是回到上面的情境中，當(dāng)那位女士在一個(gè)大賣場(chǎng)里看到無數(shù)成衣，任意一款都不會(huì)引起她太大的興趣。但當(dāng)她在美容院里，看到一款不可能比較的成衣，自然會(huì)產(chǎn)生一種奇妙的好感。當(dāng)然，前提是這款衣服通過大數(shù)據(jù)分析，與她做的造型進(jìn)行了匹配。顯然，此時(shí)這種奇妙的好感會(huì)促使她形成非理性的消費(fèi)，支付比平時(shí)更高的價(jià)格。

進(jìn)一步想，如果這種消費(fèi)形成一種風(fēng)尚，即有一個(gè)族群的人喜歡用這樣的方式來消費(fèi)，那么消費(fèi)就更有可能形成了，而且更加不理性。仍然回到上面的情境，如果這種在美容院連接萬端，計(jì)劃好整個(gè)約會(huì)的方式變成了一種時(shí)尚，好比閨蜜們一起八卦，一起分享美食，一起自拍的“下午茶時(shí)間”（在此用這種已經(jīng)形成的場(chǎng)景來類比），那么，這位女士就有可能會(huì)認(rèn)可這種情感的沉浸而非接入商品的功能，她可能會(huì)為自己的這種生活方式埋單。因?yàn)?，在這樣的生活方式里，她更肯定自己是生活節(jié)奏緊湊、控制一切、品位精致的“女王”。

有意思的是，這種族群越是細(xì)分，族群中的用戶對(duì)于身份的感知就越強(qiáng)烈，他們的非理性消費(fèi)傾向也就越強(qiáng)烈?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)仍然是這種族群形成和強(qiáng)化的關(guān)鍵，由于所有人都被互聯(lián)網(wǎng)社交工具連接，亞文化社交圈對(duì)內(nèi)的頻繁交流和對(duì)外的頻繁炫耀更加強(qiáng)化了族群的存在感。如果功能穿越是“產(chǎn)品和人的連接”，用產(chǎn)品來吸引人；族群細(xì)分就是“人和人的連接”，用社交圈來吸引人。

再舉個(gè)例子。正如很多在機(jī)場(chǎng)消費(fèi)的商務(wù)人士，他們之所以花正價(jià)的錢去購買商品，一方面，是因?yàn)樗麄兇_實(shí)時(shí)間有限，機(jī)場(chǎng)這個(gè)線下端口剛好提供了資源供給。機(jī)場(chǎng)的航站樓本來是等待登機(jī)的地方，但卻提供購物服務(wù)，這是“功能穿越”。另一方面，他們是為了享受在機(jī)場(chǎng)購物的喜悅感，這種喜悅感并非獲得商品本身，而是更確定他們的身份，這是“族群細(xì)分”。一句話，我能這樣消費(fèi)，你們不能，我就爽！

新體驗(yàn)下的新連接

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)非常不愿意收縮用戶群范圍，這顯然會(huì)減少出貨的對(duì)象。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)卻樂于為自己打上標(biāo)簽，主動(dòng)拒絕一些用戶。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)連接了所有的用戶，形成了一個(gè)大市場(chǎng)，即使相對(duì)數(shù)量較少，只有1%左右，絕對(duì)數(shù)量也會(huì)很多。場(chǎng)景就是這樣一種“少就是多”的做法，當(dāng)完美終端疊加了價(jià)值群落，兩個(gè)“篩子”會(huì)將“理論上可能”的用戶群過濾得更少，但由于“場(chǎng)景”形成，實(shí)際得到的流量反而變得更大了。

場(chǎng)景的本質(zhì)是用新體驗(yàn)感重新構(gòu)建了連接，或者用連接重新定義了體驗(yàn)感。在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)語境中，資源都可以放到云端，被高度共享。所以，很大程度上，供給側(cè)的資源并不是限制商業(yè)模式的關(guān)鍵。關(guān)鍵是什么呢？入口！資源都是逐利的，哪個(gè)入口具有更強(qiáng)的集客能力（用戶量），大家就圍繞哪個(gè)入口建立生態(tài)。入口絕對(duì)不是單純的“完美終端”或“價(jià)值群落”，而是兩者在一個(gè)體驗(yàn)主題下的疊加。要有場(chǎng)景，必須有體驗(yàn)主題，還必須要有疊加的技巧，完美終端是形，價(jià)值群落是神，體驗(yàn)主題下的形神結(jié)合才是場(chǎng)景。

我們需要制造哪種體驗(yàn)？這必須基于用戶。企業(yè)可以通過對(duì)特定信息的導(dǎo)入，通過對(duì)用戶視覺內(nèi)容的營(yíng)造，通過對(duì)用戶感官，包括聲、光、溫、觸等環(huán)境的營(yíng)造……來塑造一類用戶某種特定情緒發(fā)生的場(chǎng)合。這種情緒可能是用戶一次夢(mèng)境中的期待，也可能是用戶一次深刻的過往，但一定能夠讓人沉浸其中，甚至觸發(fā)購買。所以，有人說“人是最大的場(chǎng)景”，其實(shí)，應(yīng)該說“場(chǎng)景是服務(wù)于人的”。人人心中都有一些屬于自己的“場(chǎng)景”，聰明的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提取公約數(shù)，為一類族群打造他們的專屬，這就是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)引爆流量的奧妙！

BAT鐵蹄下的三條出路

BAT為首的寡頭們當(dāng)然害怕放過了任何一個(gè)可能的場(chǎng)景，所以，才會(huì)不管吃穿用住行，大肆進(jìn)行兼并，以期形成“生態(tài)黑洞”。他們想要鎖住任何一種場(chǎng)景的可能性，避免任何一個(gè)場(chǎng)景成為自己帝國(guó)被攻陷的前哨。

但要營(yíng)造場(chǎng)景也并非易事。場(chǎng)景是一種新的連接，這是創(chuàng)業(yè)公司能夠生存下去的“勝負(fù)手”。要在BAT的鐵蹄下生存，要營(yíng)造出他們不能營(yíng)造的場(chǎng)景，肯定不可能僅僅憑借模式新穎。模式可以抄襲，但核心能力不可能模仿。

從哪些方面建立核心能力？大概有三條出路：

出路之一：超級(jí)入口

有一些終端的入口你根本沒法拒絕，例如，我輔導(dǎo)過一個(gè)企業(yè)叫“趣搭科技”，他們做的一個(gè)終端入口叫“魔鏡”，只要用戶站在魔鏡前，攝像頭就會(huì)抓入圖像，呈現(xiàn)試穿各類衣服的效果。用戶使用這種入口的成本是極低的，好奇會(huì)驅(qū)使他們站在魔鏡面前三秒鐘，一旦呈現(xiàn)各種試穿效果，用戶就更會(huì)停留了。再如，有一種智能穿戴，將一件緊身衣穿上身后，就能立即呈現(xiàn)一個(gè)人身材的3D數(shù)據(jù)，其精準(zhǔn)程度顯然是人工量體無法企及的。

這個(gè)技術(shù)并不新奇，我在好多企業(yè)內(nèi)都看到過，但是，要真正達(dá)到接近真實(shí)的試穿效果卻并不容易。為此，這家企業(yè)的老板變成了技術(shù)癡，全力跟蹤全球最新的技術(shù)。道理很簡(jiǎn)單，只要技術(shù)領(lǐng)先了，BAT用再多的錢也砸不進(jìn)去。

出路之二：重度垂直

BAT都是綜合流量的入口，憑借龐大的流量和其他資源優(yōu)勢(shì)，它們踏過的地方根本沒有任何小企業(yè)生存的空間。此時(shí)，必須下沉到巨頭無法理解的行業(yè)里，而且還必須下沉得很深。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”興起的前兩三年，是吸引綜合流量的“紅利期”，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都有可能憑借互聯(lián)網(wǎng)工具和資本助力，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，顛覆一個(gè)行業(yè)。因?yàn)?，在那個(gè)時(shí)候，導(dǎo)流成本是非常低的，而龐大的流量可以讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“挾用戶以令資本”、“挾用戶以令資源”，銀彈開路，強(qiáng)力整合，制造出各種傳統(tǒng)行業(yè)無法制造出的用戶體驗(yàn)。而進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)現(xiàn)，要顛覆一個(gè)行業(yè)其實(shí)沒那么容易。一方面，是流量已經(jīng)越來越貴，還越來越?jīng)]價(jià)值；另一方面，是能夠顛覆的行業(yè)基本被顛覆過一遍了，正如業(yè)內(nèi)有個(gè)說法，叫做“當(dāng)前，你能想到的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式基本已經(jīng)有2-3個(gè)人做過了”，剩下的自然是那些不好被顛覆的。

為何不好顛覆？因?yàn)檫@些行業(yè)太復(fù)雜了，不是輕易能夠摸清楚的，你要將這種交易結(jié)構(gòu)搬到線上去，太難了。有的互聯(lián)網(wǎng)人簡(jiǎn)單粗暴，希望強(qiáng)行打掉一些行業(yè)的中間環(huán)節(jié)。后來才發(fā)現(xiàn)，原來這些中間環(huán)節(jié)的出現(xiàn)，都是有現(xiàn)實(shí)意義的，沒有這些中間環(huán)節(jié)，兩頭就不交易了。換句話說，你只能去推動(dòng)中間環(huán)節(jié)消失，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)化，而不能強(qiáng)行打掉中間環(huán)節(jié)。但是，沒有在行業(yè)的長(zhǎng)期浸淫，根本不可能有這樣的認(rèn)識(shí)。所以，當(dāng)前越來越多的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目會(huì)從行業(yè)本身長(zhǎng)出來，是那些行業(yè)的原住民學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)后，自己顛覆掉自己。

出路之三：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)

互聯(lián)網(wǎng)思維1.0時(shí)代是撮合成品交易的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)連接了供需兩端，合理配置了資源。但是，當(dāng)線上的訂單放量之后，企業(yè)卻開始發(fā)現(xiàn)，必須要有一條超級(jí)供應(yīng)鏈來滿足用戶千人千面的需求，還要面對(duì)隨時(shí)零散小批量下單，涉及原料眾多的生產(chǎn)模式。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的作用是將供應(yīng)鏈數(shù)字化，并用統(tǒng)一的平臺(tái)進(jìn)行連接。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維2.0時(shí)代，也就是“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)”時(shí)代。其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代里，互聯(lián)網(wǎng)也是在撮合交易，但撮合的不是成品交易，而是從“創(chuàng)意到產(chǎn)品到用戶”的交易。產(chǎn)業(yè)鏈或供應(yīng)鏈的互聯(lián)，這是Idea 2 Sharp（創(chuàng)意到成品），再嫁接上互聯(lián)網(wǎng)思維1.0時(shí)代的營(yíng)銷界面，就是完整的從創(chuàng)意發(fā)起到生產(chǎn)制造到消費(fèi)購買的過程。

在這方面，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有公司開始嶄露頭角，沈陽機(jī)床、山東紅領(lǐng)、尚品宅配都是代表。這些企業(yè)大多是生產(chǎn)制造商，將自己的生產(chǎn)過程全部數(shù)據(jù)化，用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行集成，而用戶的下單信息也變成數(shù)據(jù)，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到生產(chǎn)設(shè)備上，指揮生產(chǎn)完成。這樣就可以形成大規(guī)模定制的效果，滿足用戶的個(gè)性化需求。

BAT在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境中長(zhǎng)成，并不具備生產(chǎn)制造的經(jīng)驗(yàn)，還是太輕了。當(dāng)然也可以利用自己龐大的用戶基數(shù)，反向整合生產(chǎn)力，定制出用戶需要的產(chǎn)品。但是，對(duì)于生產(chǎn)制造，尤其是大規(guī)模定制的生產(chǎn)制造，沒有功力是很難成功的。BAT們可以將用戶的需求變成數(shù)據(jù)，但沒有數(shù)字化的生產(chǎn)線，一堆數(shù)據(jù)還是要靠人工來落地的。要改造出數(shù)字化的生產(chǎn)線，山東紅領(lǐng)和沈陽機(jī)床都用了10年以上的實(shí)踐，而10年前，人家就已經(jīng)在做制造了。想想，十幾年的積淀，你能一朝學(xué)會(huì)？呵呵。

（本文作者系本刊業(yè)務(wù)顧問、北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后）

責(zé)任編輯：莊文靜