家電連鎖企業(yè)線上線下融合營銷策略探討

家電連鎖企業(yè)是指以商場這種零售業(yè)態(tài)為載體，專門用來銷售家電的零售企業(yè)，所謂連鎖一般是指由四家及以上的家電實體店組成的，受同一個調(diào)度中心管理，統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一裝潢、統(tǒng)一命名以及規(guī)范化服務的零售經(jīng)營形式。通過節(jié)約經(jīng)營費用，降低進貨成本，增加銷售利潤是家電連鎖企業(yè)在市場中贏得競爭優(yōu)勢的基礎。家電企業(yè)連鎖經(jīng)營化作為一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理模式，它具有很鮮明的特征：

（1）管理標準化（2）經(jīng)營規(guī)模化（3）形象統(tǒng)一化（4）增強競爭實力（5）信息傳遞電子化（6）保護消費者利益

家電連鎖企業(yè)作為我國零售企業(yè)的典型代表，自21世紀以來一直處于快速發(fā)展的階段，從最初實體門店的迅速擴張，到后來彼此之間打價格戰(zhàn)吸引消費者，可以看出家電連鎖企業(yè)的銷售競爭十分激烈。在電子商務迅猛崛起的時代，很多只靠實體經(jīng)營的家電連鎖企業(yè)不得不面對消費者的大量流失。面對今天競爭如此激烈的市場，家電連鎖企業(yè)如何整合線上線下業(yè)務成為了很多企業(yè)所面臨的共同問題。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2015年上半年數(shù)據(jù)，全國網(wǎng)上零售額1.6459萬億元，增長39.1%。網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的11.6%，在2014年，網(wǎng)絡普及率超過10%（達到10.7%）。其中，有形商品網(wǎng)上零售額1.3759萬億元，增長38.6%，占社會消費品零售總額（包括服務和實物）的9.7%。這反映了互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是對結構調(diào)整和轉型升級的貢獻率繼續(xù)增加。此外，盡管2015年上半年，全國在線零售銷售額的增加達到39.1%，但與2014年同期（上升了48.3%）相比下跌近10%，這說明網(wǎng)絡購物在日漸成為國民消費主要力量的同時，自身發(fā)展也正趨于平穩(wěn)，穩(wěn)步上升正代替之前的激流猛進，在線消費環(huán)境也日漸完善。在線購物正成為家電連鎖零售最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥ｋS著快速增長的中國網(wǎng)上購物消費者團體，網(wǎng)上購物市場蓬勃發(fā)展，家電網(wǎng)上銷售的爆炸性增長的狀態(tài)。預計在國內(nèi)的4.2億用戶基礎和良好的電子商務發(fā)展趨勢的背景下，未來幾年在國家電網(wǎng)收購市場將繼續(xù)保持快速發(fā)展勢頭。這充分說明了家電連鎖巨頭附加太多的重要性和開始電子商務市場的原因。電器定價、高科技、服務要求高，使用壽命長，消費者購買通用需求專業(yè)安裝建議還需要檢查、保養(yǎng)和維修等服務，供應商需要我們可以提供長期的、專業(yè)和方便的服務保障。對此中國現(xiàn)有的如淘寶等C2C網(wǎng)站還不能滿足消費者的需求，還需一些比較專業(yè)，能夠滿足消費者的各種需求的網(wǎng)站的建立來彌補現(xiàn)有網(wǎng)站的不足。根據(jù)網(wǎng)上資料統(tǒng)計顯示，到2013年家電網(wǎng)購市場將接近2億人。因此，家電連鎖零售電子商務市場電子商務有很大的發(fā)展空間。

在家電市場快速發(fā)展的今天，家電零售企業(yè)已經(jīng)占有很大一部分的市場份額，尤其是在中國加入了世界貿(mào)易組織之后，進口品牌的加入，使國內(nèi)外家電品牌競爭不斷加劇，國內(nèi)市場家電需求量不斷增大，家電零售企業(yè)取得了很大的經(jīng)濟效益的同時，也改變了原有的經(jīng)營模式，其連鎖經(jīng)營管理模式更是讓家電零售行業(yè)走向了新的輝煌。在大型家電連鎖企業(yè)蘇寧電器、國美家電等企業(yè)在市場出現(xiàn)后，我國家電企業(yè)的零售格局發(fā)生了新的變化，一些家電企業(yè)不再選擇百貨商場為載體來銷售家電，而是紛紛采用先進的連鎖經(jīng)營理念，在取得很大競爭優(yōu)勢的同時在零售市場中占有了主導地位。

然而，2015年我國家電行業(yè)的市場狀況是“線上穩(wěn)增線下跌，家電冰火兩重天”。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示：在線下市場，電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大家電表現(xiàn)欠佳。情況最嚴重的是彩電，零售銷售下降13.9%，線下零售銷售下降11.8%?？照{(diào)線零售銷售下降5%，零售額下降了7.4%。冰箱在線零售銷售下滑7.6%，零售額下降7.6%。洗衣機零售銷售下降7.3%，僅略低于洗衣機一行零售銷售增長，但只增長了0.8%。相比之下，在廚房線下表現(xiàn)略好，2015年上半年，零售銷售增長了14.5%。電視市場在線零售的數(shù)量增長了64.7%，零售額增長了70.8%?？照{(diào)在線零售市場的數(shù)量增長了48%，零售額增長了41.7%。冰箱網(wǎng)上零售市場增長了40.7%，零售銷售上升了42%。洗衣機在線零售增長了50%，零售額增長了53%。廚房線包括熱水器，包括零售銷售額增長了52%，零售額增長了53%。

通過以上數(shù)據(jù)，我們可以看出2015年我國家電零售市場整體慘淡，線上市場是唯一的增長點。這就要求家電連鎖企業(yè)調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結構，更新營銷模式，使線上線下達到融合，不能一邊倒，未來的家電市場不能只靠線上或者只靠線下，線上線下融合已經(jīng)是一種趨勢。

隨著信息技術的快速發(fā)展，電子商務已經(jīng)逐漸進入尋常人家，網(wǎng)上營銷也成為了家電連鎖企業(yè)拓展銷售渠道的重要方式，很多家電連鎖企業(yè)在擁有實體店的同時，積極投身于電子商務的籌備和建設，這就形成了家電連鎖企業(yè)的雙渠道經(jīng)營模式。面對線上線下雙渠道，對于理性的消費群體，一個渠道的價格必定會影響另一個渠道的銷量，因此兩者之間大多數(shù)情況表現(xiàn)為競爭替代關系，企業(yè)要想從這種經(jīng)營模式中獲得利潤，就必須協(xié)調(diào)好線上和線下的銷售模式。

一、線上利用高效的決策和流程，降低線上成本

圍繞全零售戰(zhàn)略，家電連鎖企業(yè)要為線上平臺打造一套更加符合電商發(fā)展的高效快速的決策和流程。打造一體化的供應鏈以提升自身運營水平。通過建立供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得電子商務方面采購權的優(yōu)勢，以規(guī)模采購獲取更強的議價能力。提升電子商務市場占有率，強化電子商務平臺，加強對線上系統(tǒng)的維護，提高處理單據(jù)的效率，使網(wǎng)上下單流程變得快捷簡單，顧客就會更加喜歡線上下單線下提貨的消費模式，在提高線上規(guī)模的同時，為線下帶來商機。 未來網(wǎng)購已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾獦嫵伞＞湍壳暗臄?shù)據(jù)來說，中國家電在線下這塊整體銷售額是下跌的，主要銷售增長都是在電子商務渠道。

二、線下在自建物流之外積極利用第三方物流

家電連鎖企業(yè)有能力自建物流體系的同時和第三方物流結合后，不僅能夠滿足企業(yè)對物流的需求，還可以延伸服務和個性服務，為企業(yè)正常運營提供支持，利用第三方物流能夠大幅度減少供應鏈各環(huán)節(jié)的成本，增強核心企業(yè)的競爭力。

三、 線上線下整合優(yōu)化價值鏈

線上線下兩者這件的客戶數(shù)據(jù)是相互共享完善的，線上把購買前端的數(shù)據(jù)對接給線下，線下把購買的后端體驗及服務、購買數(shù)據(jù)等反饋回前端，反向影響廠家的產(chǎn)品和價格體系設計、供應鏈的完善和客戶體驗以及服務的提升，二者是相互循環(huán)、相互促進的。只有這樣，品牌商的電商與經(jīng)銷商的分工才能更加明確，二者的利益沖突才能減到最小。如果商家一味追求在線上賣貨只會適得其反，線上線下應該互利互惠，共同發(fā)展。

四、選擇合適的供應商，與供應商實現(xiàn)“雙贏”的合作戰(zhàn)略

選擇合適的供應商，就是在要求供應商能持續(xù)滿足預先設定的質(zhì)量標準的前提下，保證按時供貨。優(yōu)秀的供應商是企業(yè)成功采購的決定因素，在選擇和評估供應商時，必須對諸多因素進行綜合考慮：交貨速度、產(chǎn)品質(zhì)量、批量柔性、技術能力、應變能力、采購價格等。其次，建立供應商選擇評估體系評估供應商，就是根據(jù)精心制定的質(zhì)量和交貨標準，對供應商進行有規(guī)律的科學評價。供應商的選擇和評估的理想狀態(tài)是個連續(xù)、定期、反復的過程，評估結果將被反饋到供需雙方的管理層，以識別并作出不斷改進的機會，并付諸實施。

再次，聯(lián)合供應商開展包銷定制?？梢酝耆瓶囟▋r權，保證線上線下同時贏利。另外，還要幫助線下經(jīng)銷商實現(xiàn)高度信息化，打通線上線下的銷售系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、，為電商化的改造及O2O的推進打下堅實的基礎。擴大市場占有率。

五、發(fā)展“管家服務”，建立互聯(lián)網(wǎng)售后服務平臺

作為延伸，家電連鎖企業(yè)應建立互聯(lián)網(wǎng)售后服務平臺，目標以家電為核心做“家”的全方位服務，形成“購買—清洗—維修—回收—再次購買”的家電生命周期的閉環(huán)，以完善家用電器全零售生態(tài)。將服務從線下引到了線上，集購買、維護為一體的線上服務體系，讓顧客感受到“家”的溫暖。總之，家電連鎖企業(yè)主要市場在線下，要強化家電連鎖企業(yè)特色，適應電子商務的發(fā)展趨勢，不斷優(yōu)化線上線下銷售策略，家電連鎖企業(yè)線上線下實現(xiàn)有效融合，以“同網(wǎng)、同價、同質(zhì)、同服務”為戰(zhàn)略目標，達到利潤最大化。

作者簡介：錢濤，男（1969.03—），漢，籍貫陜西西安，研究方向：經(jīng)濟，學歷研究生，職稱會計師。