汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)度研究

徐芳

摘要：文章從客戶忠誠(chéng)度出發(fā)，在對(duì)客戶忠誠(chéng)度相關(guān)研究進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，論述了客戶忠誠(chéng)度對(duì)汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性，在參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)度的研究方法和模型建立的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了汽車保險(xiǎn)業(yè)客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)體系和研究方法，并就中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的實(shí)際狀況進(jìn)行了案例分析，分析了目前人保車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度水平和影響因素，并在此提出了提高車險(xiǎn)業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)度的具體策略和方法。

關(guān)鍵詞：汽車保險(xiǎn)；客戶忠誠(chéng)度；指標(biāo)體系；中國(guó)人保車險(xiǎn)

隨著中國(guó)加入WTO，使得汽車保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，盈利空間進(jìn)一步壓縮。客戶群的競(jìng)爭(zhēng)是各家保險(xiǎn)公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)。作為中國(guó)龍頭老大的中國(guó)人民保險(xiǎn)公司也面臨著挑戰(zhàn)和壓力。目前各公司之間主要是采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段，實(shí)際操作中便出現(xiàn)了各種違規(guī)行為。這種無序的競(jìng)爭(zhēng)所帶來的負(fù)面的效應(yīng)使得整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)在下降也損害了保險(xiǎn)企業(yè)的形象。根據(jù)美國(guó)貝恩策略顧問公司的調(diào)查顯示，客戶保持率增加5%，則汽車家財(cái)保險(xiǎn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)84% ，人壽保險(xiǎn)更高達(dá)90% 。因此留住老客戶至關(guān)重要，在汽車保險(xiǎn)行業(yè)車險(xiǎn)的續(xù)保率是企業(yè)得以長(zhǎng)期生存發(fā)展的重要衡量指標(biāo)，而提高汽車?yán)m(xù)保率的關(guān)鍵是提高客戶的忠誠(chéng)度。車險(xiǎn)業(yè)務(wù)作為保險(xiǎn)公司的主要利潤(rùn)來源如何才能在日益市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢？客戶忠誠(chéng)度與哪些因素有關(guān)呢？怎樣才能夠提高客戶忠誠(chéng)度的水平呢？這些將是本論文探討的重點(diǎn)。

一、汽車保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2011年汽車保險(xiǎn)保費(fèi)市場(chǎng)份額中，中國(guó)人保以1539.3億元的保額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額38%，其次是太平洋財(cái)險(xiǎn)和平安保險(xiǎn)。從市場(chǎng)格局來看中國(guó)人保從成立至今作為國(guó)有集團(tuán)一直穩(wěn)坐龍頭老大的地位，是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

（二）中國(guó)人保車險(xiǎn)業(yè)務(wù)面臨的問題

近年來，隨著我國(guó)機(jī)動(dòng)車社會(huì)保有量的迅速增長(zhǎng)，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的規(guī)模不斷發(fā)展壯大，車險(xiǎn)保費(fèi)收入占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的比率越來越高。在業(yè)務(wù)增加、保費(fèi)增長(zhǎng)的同時(shí)，車險(xiǎn)賠付率也呈直線上升，且仍有繼續(xù)上升的趨勢(shì)，車險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)效益持續(xù)下滑，中國(guó)人保也是如此雖然在市場(chǎng)上占有絕對(duì)份額，但是其賠付率連續(xù)在50%以上，不利于企業(yè)的進(jìn)一步盈利。

二、客戶忠誠(chéng)度的界定

早期關(guān)于顧客忠誠(chéng)概念的提出是針對(duì)有形產(chǎn)品和品牌提出的，研究人員主要從顧客的行為來定義忠誠(chéng)，我們通常稱之為行為忠誠(chéng)。

Kuehn（1962）用下一次購(gòu)買的選擇可能性來表征顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)。Allenby（1995）構(gòu)建了一個(gè)指數(shù)平滑模型來測(cè)度顧客的品牌忠誠(chéng)，不過該模型只是考慮了重復(fù)購(gòu)買行為，而忽略了顧客的態(tài)度。學(xué)者們對(duì)從行為角度來定義顧客忠誠(chéng)批判之后，又從態(tài)度的角度來闡述顧客忠誠(chéng)的含義。然而不管是從哪個(gè)角度，都是單一的，不能全面地解釋顧客忠誠(chéng)的概念。Gremter（1996）指出，服務(wù)忠誠(chéng)是一個(gè)多維度概念，包括行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)和認(rèn)知忠誠(chéng)三個(gè)維度。這一描述也體現(xiàn)了Oliver（1999）忠誠(chéng)定義的動(dòng)態(tài)化特征。Oliver（1999）從認(rèn)知、情感、意動(dòng)和行為四個(gè)維度出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是在未來持續(xù)重購(gòu)、或再惠顧某一偏好產(chǎn)品、或服務(wù)的一種深度承諾，從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌或同一品牌某一大類的重復(fù)購(gòu)買，當(dāng)然也存在情景影響以及營(yíng)銷努力對(duì)轉(zhuǎn)移行為的潛在影響。

綜上所述，本文認(rèn)為忠誠(chéng)是顧客根據(jù)自己以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)所持有的情感上的依戀傾向，這種傾向需要通過顧客的語言或行為表現(xiàn)出來。該描述首先強(qiáng)調(diào)了忠誠(chéng)的情感因素，又強(qiáng)調(diào)了行為因素。如果顧客不通過語言或行為表達(dá)出來，他的忠誠(chéng)是毫無任何意義的。

三、國(guó)內(nèi)外研究忠誠(chéng)度研究模型和論證方法

在以往理論研究與管理實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量有三種方法：態(tài)度測(cè)量、行為測(cè)量和組合測(cè)量。

作為一種主觀的心理狀態(tài)，顧客忠誠(chéng)度可以通過測(cè)量顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)系來獲得。由于態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量存在實(shí)際操作困難，企業(yè)通常會(huì)從顧客的行為表現(xiàn)來測(cè)量顧客忠誠(chéng)度。DickandBasu（1994）認(rèn)為行為忠誠(chéng)的測(cè)量不足以測(cè)量顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。Amine（1998）也支持這樣的觀念。他認(rèn)為以一段時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買來定義顧客忠誠(chéng)是不完整的，這種購(gòu)買只有包含一定積極態(tài)度才能被接受。其他研究者（Easteta1 2005&Rundle&Thiele2001）也支持這樣的觀點(diǎn)。顧客忠誠(chéng)的定義應(yīng)該同時(shí)考慮行為和態(tài)度的做法，從而增加顧客忠誠(chéng)的表述力。在企業(yè)實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo)通常有重復(fù)購(gòu)買意向、購(gòu)買量占總需求的比例（即購(gòu)買比例）、對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注程度、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度等。

綜上所述，在研究客戶忠誠(chéng)度的時(shí)候必須要考慮包括態(tài)度在內(nèi)的情感因素和包括語言在內(nèi)的行為因素，兩者缺一不可，如果只考慮情感因素則可能導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的實(shí)際效益沒有任何幫助，反之則有可能分不清真正的忠誠(chéng)顧客和虛假的忠誠(chéng)顧客，降低企業(yè)運(yùn)行的效率。所以首先要明確概念以及完善其衡量指標(biāo)使其研究的結(jié)果科學(xué)公正。

四、客戶忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)體系

在對(duì)客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行調(diào)查時(shí)，指標(biāo)的的選擇要與客戶忠誠(chéng)度的定義息息相關(guān)，正如上文所提到的客戶忠誠(chéng)度不僅僅是一種行為上的忠誠(chéng)。因此在設(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)的時(shí)必須考慮心理上的認(rèn)可。在顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵與外延的基礎(chǔ)上選擇可靠變量并且盡量將一些抽象要素定量化以便用于實(shí)際測(cè)量。二是所選的自變量應(yīng)具有高度靈敏性，顧客忠誠(chéng)度可以用以下標(biāo)準(zhǔn)衡量（圖1）。

（一）顧客投保的比例

一定時(shí)期內(nèi)顧客對(duì)一企業(yè)產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一企業(yè)的忠誠(chéng)度越高反之則越低。顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)用客戶在中國(guó)人保投保的次數(shù)來衡量。

（二）顧客購(gòu)買挑選的時(shí)間

研究者認(rèn)為購(gòu)買挑選時(shí)間的長(zhǎng)短上可以鑒別其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度。因此客戶做出續(xù)保決定的時(shí)間長(zhǎng)短可以用來衡量忠誠(chéng)度。

（三）顧客向他人推薦和介紹的意愿

顧客向周圍的人推薦和介紹產(chǎn)品或服務(wù)的意愿越強(qiáng)烈，忠誠(chéng)度越高，反之則越低。保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一份承諾和信賴，當(dāng)顧客愿意向身邊的朋友推薦這種非實(shí)體性產(chǎn)品時(shí)，說明顧客對(duì)公司是比較信賴和滿意的。

（四）顧客對(duì)價(jià)值的敏感程度

事實(shí)表明對(duì)于喜愛和信賴的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力一般較強(qiáng)，即敏感度較低。據(jù)此可以衡量顧客對(duì)某一企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（五）對(duì)公司品牌認(rèn)可度

公司的品牌形象是客戶對(duì)一個(gè)公司總體的態(tài)度評(píng)價(jià)，客戶對(duì)公司的品牌形象認(rèn)可度越高也就意味著客戶對(duì)公司的整體印象和總體評(píng)價(jià)是積極的。

（六）優(yōu)先考慮度

當(dāng)一個(gè)顧客被詢問某一類產(chǎn)品時(shí)他所能想到的第一個(gè)公司的名字或者產(chǎn)品的名稱，往往代表了這個(gè)品牌的產(chǎn)品在顧客心目中的分量和地位，優(yōu)先反應(yīng)度也反映了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

五、中國(guó)人保汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)度測(cè)度

（一）問卷基本情況概述

本論文通過調(diào)查問卷的形式，向中國(guó)人保公司的客戶進(jìn)行調(diào)查研究。問卷共分為三大板塊，第一部分是是對(duì)客戶忠誠(chéng)度的5個(gè)衡量指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，第二部分是影響客戶忠誠(chéng)度的因素調(diào)查，第三部分是對(duì)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)情況的調(diào)查，問卷一共設(shè)計(jì)了30個(gè)問題，問題的主要類型是封閉式提問，為單選題。一共發(fā)放問卷30份，回收了27份，問卷的回收率為90%。

（二）人保財(cái)險(xiǎn)客戶忠誠(chéng)度水平

顧客忠誠(chéng)度的計(jì)算。首先確定各項(xiàng)指標(biāo)在客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)中的權(quán)重，對(duì)每一個(gè)指標(biāo)下的選項(xiàng)進(jìn)行賦值，加權(quán)計(jì)算每一位客戶的忠誠(chéng)度然后對(duì)調(diào)查的所有客戶的忠誠(chéng)度進(jìn)行平均，得到客戶忠誠(chéng)度的總體得分。得分越高忠誠(chéng)度越高。其計(jì)算公式如下：

L=（AX）（1）

使用Excel計(jì)算得到中國(guó)人保客戶忠誠(chéng)度的綜合得分為3.44分，將每個(gè)客戶的忠誠(chéng)度得分用雷達(dá)圖表示，從圖2中我們可以發(fā)現(xiàn)大部分客戶的忠誠(chéng)度分布在3分到4分之間，只有10%位客戶的忠誠(chéng)度超過了4分，這些客戶的忠誠(chéng)度較高，公司應(yīng)該予以保持和重視，而有22%位客戶的忠誠(chéng)度得分低于3分，即一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，低忠誠(chéng)度的客戶很可能就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且也會(huì)影響到其他潛在顧客對(duì)人保公司的忠誠(chéng)度和滿意度。本文會(huì)在下面的分析中找到影響客戶忠誠(chéng)度的重要因素。

（三）客戶忠誠(chéng)度的影響因素分析

問卷的第二部分是對(duì)中國(guó)人?？蛻艄局艺\(chéng)度的影響因素的調(diào)查，在設(shè)計(jì)這些問題的時(shí)候，通過廣泛的閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，首先歸納出幾大影響客戶忠誠(chéng)度的重要方面，如下所示：1. 服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與所感知的服務(wù)績(jī)效之間的比較，服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買和推薦意愿有正相關(guān)關(guān)系。2. 客戶滿意。顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提條件。3. 轉(zhuǎn)換成本。在我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)中，絕大多數(shù)客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的信任是建立在保險(xiǎn)代理人的個(gè)人信用上。較高的感知轉(zhuǎn)換成本造成了客戶在心理上對(duì)代理人的依賴和對(duì)更換代理人的抵觸，通常代理人的流動(dòng)也會(huì)引起投保人的流動(dòng)。4. 客戶讓渡價(jià)值。客戶讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。客戶總價(jià)值主要包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值等價(jià)值要素?？蛻艨偝杀局饕ㄘ泿懦杀尽r(shí)間成本等成本?？蛻糇尪蓛r(jià)值能影響客戶忠誠(chéng)度，是能夠更好地反映客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)。

（四）中國(guó)人保客戶忠誠(chéng)度影響因素主成分分析

根據(jù)上文中對(duì)客戶忠誠(chéng)度影響因素的概括分析，設(shè)計(jì)了14個(gè)影響客戶忠誠(chéng)度的影響因子，采用主成分分析的方法將原有的14個(gè)影響因子進(jìn)行降維處理用較少的幾個(gè)主成分因子來表示這些因素方便對(duì)客戶忠誠(chéng)度影響因素的刻畫。

數(shù)據(jù)分析本文設(shè)計(jì)了14個(gè)影響客戶忠誠(chéng)度的因子，利用SPSS16.0軟件進(jìn)行主成分分析，以下是14個(gè)變量代表的含義。

1. 通過主成分分析可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員對(duì)保險(xiǎn)條款的詳細(xì)解讀與客戶對(duì)車險(xiǎn)投訴工作的滿意度和汽車維修的滿意度，存在顯著關(guān)系，另外汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品的滿意度與保險(xiǎn)公司的環(huán)境陳設(shè)有顯著關(guān)系，保險(xiǎn)產(chǎn)品的滿意度與保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率的合理性之間有顯著關(guān)系，由此可見在這些影響客戶忠誠(chéng)度的因素之間的相關(guān)性較強(qiáng)，證明他們存在信息上的重疊。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行KMO檢驗(yàn)得到結(jié)果如下：由通過運(yùn)行結(jié)果可知KMO值為0.625大于0.6適合做因子分析。

2. 提取因抽取方法：主成分分析法。主成分提取個(gè)數(shù)的原則為主成分對(duì)應(yīng)的特征值大于1的前m個(gè)主成分。如果特征值小于1說明該主成分的解釋力度還不如直接引入一個(gè)原變量的平均解釋力度大，因此一般可以用特征值大于1作為納入標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過因子分析降維后，特征值大于1的因子有3個(gè)，其解釋總方差的能力為70.329%因此可以提取3個(gè)主成分，即m=3。

研究結(jié)果表明投訴工作的滿意度、保險(xiǎn)產(chǎn)品的滿意度和購(gòu)買的便利度以及保險(xiǎn)公司的環(huán)境設(shè)施在第一主成分上有較高的載荷，說明第一主成分基本上反映了這些指標(biāo)的信息，可以將第一主成分命名為投訴—環(huán)境主成分，以此類推將主成分信息整理如表3。

從表3中可以看出主成分分析將變量大致分為3類。將其表示為客戶忠誠(chéng)度與新變量的的線性回歸方程S（F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3），并由SPSS算的各主成分得分Sj=（Sj1，Sj2，…）， 在根據(jù)各主成分的方差貢獻(xiàn)率來加權(quán)得到主成分分析總分即客戶忠誠(chéng)度的水平。

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出第一主成分的方差貢獻(xiàn)為44.595%，可見第一主成分對(duì)客戶忠誠(chéng)度最重要，第一主成分中較顯著的變量是投訴的一致性問題和產(chǎn)品險(xiǎn)種以及環(huán)境設(shè)施這三大因素，因此這三個(gè)因素是影響客戶忠誠(chéng)度的重要因素。

六、提高中國(guó)人保車險(xiǎn)業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)度策略分析

通過上文的分析，本文發(fā)現(xiàn)客戶的滿意度因素對(duì)忠誠(chéng)度有很大的影響，其中包括產(chǎn)品滿意度和公司對(duì)客戶投訴工作處理的滿意度以及在承諾提供服務(wù)的一致性和環(huán)境設(shè)施方面。本文就這幾個(gè)方面提出一些建議。

首先在產(chǎn)品滿意度方面可以實(shí)施保險(xiǎn)產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略，保險(xiǎn)產(chǎn)品幾乎是無差異的，如果保險(xiǎn)公司能夠推出獨(dú)特的、能夠抓住客戶心理的汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品或提供個(gè)性化服務(wù)，讓保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠根據(jù)客戶的特殊情況“量身定做”。

投訴工作的處理問題。認(rèn)真對(duì)待客戶的投訴對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要，如果能夠妥善處理好投訴工作，比起沒有投訴的客戶，這些投訴的客戶對(duì)該公司產(chǎn)生更加良好的積極印象，人保公司可以建立綠色通道就是讓投訴人體會(huì)到投訴處理的“省心+快捷+真誠(chéng)”。對(duì)于投訴案件，一定要確保承諾的兌現(xiàn)。

環(huán)境設(shè)施方面。良好的環(huán)境設(shè)施是企業(yè)形象、也是服務(wù)品質(zhì)的重要體現(xiàn)，越來越多的公司已經(jīng)將服務(wù)擺到了首要位置，包括服務(wù)設(shè)施，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式方法。一般在前臺(tái)服務(wù)區(qū)，客戶等候的時(shí)間比較長(zhǎng)，因此可以在等候區(qū)設(shè)置一個(gè)飲水機(jī)和一些杯子，甚至可以準(zhǔn)備一些關(guān)于保險(xiǎn)的書籍雜志以供客戶等候的時(shí)候翻閱等等，雖然這些都是很小的細(xì)節(jié)但是如果能夠把它設(shè)計(jì)好，就能讓客戶有如至賓歸的感覺，對(duì)提升企業(yè)的形象有很大幫助。

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*本文為江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2015SJB831）的研究成果。

（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）