基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的汽車4S店新興營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用淺析

王樹君

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2016.14.070

摘 要：汽車行業(yè)DCC，解釋為電話營(yíng)銷中心（Dealer Call Center）。汽車DCC，是將互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通訊技術(shù)與汽車銷售結(jié)合，屬于成本較低的新興營(yíng)銷模式。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何獲取客戶，如何管理客戶，如何服務(wù)客戶，已經(jīng)呈現(xiàn)新的發(fā)展與應(yīng)用業(yè)態(tài)。汽車行業(yè)營(yíng)銷與服務(wù)已經(jīng)走過(guò)了粗放式的傳統(tǒng)時(shí)代，如何利用移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體、客戶聯(lián)絡(luò)中心更好地促進(jìn)車企發(fā)展，DCC的發(fā)展與應(yīng)用已成為一個(gè)新的課題。

關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) DCC 汽車營(yíng)銷 汽車4S店

中圖分類號(hào)：TP393.09 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）05（b）-0070-02

2015年兩會(huì)時(shí)期，李克強(qiáng)總理在兩會(huì)期間提出“互聯(lián)網(wǎng)+”，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等虛擬技術(shù)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)車行近年來(lái)行情變冷，汽車銷量下滑，整車庫(kù)存積壓、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化，在這樣的全國(guó)性大背景下，對(duì)于汽車終端銷量來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與汽車銷售結(jié)合起來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)是各品牌汽車4S店代理商們新的市場(chǎng)開發(fā)突破口。

1 傳統(tǒng)汽車4S店的銷售模式

汽車4S店是一種通過(guò)廠家授權(quán)的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，在汽車4S店中設(shè)置有銷售部門，由銷售顧問(wèn)（銷售員）、銷售主管、展廳經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售副總等逐層管理。汽車銷售人員工作在汽車4S店的銷售展廳，銷售展廳按照廠家的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)布局，銷售人員負(fù)責(zé)接待來(lái)店咨詢的客戶，是屬于典型的“坐銷”。

目前，汽車4S店的銷售經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較艱苦：第一，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑與反腐工作的加強(qiáng)，導(dǎo)致實(shí)際汽車購(gòu)買力下滑；第二，汽車品牌的多元化以及產(chǎn)品的多元化，導(dǎo)致同價(jià)位品牌車型多，客戶可選擇性多，橫向競(jìng)爭(zhēng)激烈；第三，隨著2008年、2009年汽車銷售行業(yè)的火爆，很多城市同一品牌在同城不同區(qū)縣建店，橫向競(jìng)爭(zhēng)下降價(jià)倒逼汽車4S店利潤(rùn)微薄，乃至虧損。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷DCC

汽車行業(yè)DCC，解釋為電話營(yíng)銷中心（Dealer Call Center）。在汽車4S店行業(yè)，DCC模式幾年前就已出現(xiàn)，個(gè)別店已經(jīng)探索出卓有成效的DCC銷售模式。汽車DCC，是將互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通訊技術(shù)與汽車銷售結(jié)合，屬于成本較低的新興營(yíng)銷模式。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何獲取客戶，如何管理客戶，如何服務(wù)客戶，已經(jīng)呈現(xiàn)新的發(fā)展與應(yīng)用業(yè)態(tài)。汽車行業(yè)營(yíng)銷與服務(wù)已經(jīng)走過(guò)了粗放式的傳統(tǒng)時(shí)代，如何利用移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體、客戶聯(lián)絡(luò)中心更好地促進(jìn)車企發(fā)展，DCC的發(fā)展與應(yīng)用已成為一個(gè)新的課題。

2.1 DCC的市場(chǎng)應(yīng)用前景

汽車銷售市場(chǎng)的變化源于消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)和APP技術(shù)的應(yīng)用普及，新一代的年輕的潛在購(gòu)車客戶群的習(xí)慣是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、APP平臺(tái)來(lái)進(jìn)行車輛產(chǎn)品信息搜索與咨詢。對(duì)于汽車4S店內(nèi)的有目的性的推銷方式以及到店交通的麻煩比較抵觸。汽車4S店通過(guò)與搜狐汽車平臺(tái)、易車網(wǎng)、汽車之家、新浪汽車平臺(tái)、太平洋汽車網(wǎng)等知名第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作開展DCC業(yè)務(wù)，憑借第三方的中立性以及第三方的知名度、信譽(yù)度必將能夠吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行汽車產(chǎn)品咨詢。因此，傳統(tǒng)的在店內(nèi)的集中宣傳與營(yíng)銷的模式手段應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化而變化，采用DCC手段，將汽車4S店的整車銷售、配件維修、試乘試駕等線下活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)線上互動(dòng)相結(jié)合，能夠在一定程度上擬補(bǔ)傳統(tǒng)坐店銷售模式的不足，增強(qiáng)汽車4S店的活力與彈性。

2.2 DCC的優(yōu)勢(shì)

DCC這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)客戶的一對(duì)一交流，通過(guò)開拓、發(fā)掘、培育甚至長(zhǎng)期培育顧客，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間及多頻次接觸顧客和關(guān)系維護(hù)，來(lái)縮短顧客選擇和直接購(gòu)買周期，從而產(chǎn)生業(yè)績(jī)。作為傳統(tǒng)展廳銷售的必要補(bǔ)充，DCC對(duì)減少客戶資源流失、提高潛在客戶的資源利用率、提升整車銷量起到積極的作用。據(jù)悉，在一些重視DCC模式運(yùn)營(yíng)的4S品牌店，DCC成交訂單可占據(jù)整個(gè)店銷量近“半壁江山”。

2.3 管理構(gòu)架

見(jiàn)圖1，DCC營(yíng)銷，設(shè)置有若干個(gè)DCC電話專員，統(tǒng)一歸DCC部門管理。DCC部門設(shè)置有專門的DCC主管，直接歸DCC市場(chǎng)經(jīng)理管轄負(fù)責(zé)。DCC營(yíng)銷部門與傳統(tǒng)的汽車銷售部門是一種合作與競(jìng)爭(zhēng)并存的平行部門關(guān)系。DCC營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定每月的促銷政策，定期對(duì)DCC銷售人員進(jìn)行邀約成功率、簽單率統(tǒng)計(jì)與考核。設(shè)定好DCC管理質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)體系，也就是企業(yè)的關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)（KPI），將之與工資績(jī)效考核相掛鉤，完善汽車4S店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷DCC管理體制與機(jī)制。

2.4 DCC崗位分工

DCC崗位工作流程見(jiàn)圖2所示。電話營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)將呼入電話的客戶來(lái)電接待工作，對(duì)客戶進(jìn)行咨詢答疑、邀約回防、意向客戶跟蹤等。DCC工作人員要對(duì)來(lái)電的意向客戶以及網(wǎng)絡(luò)在線咨詢的意向客戶進(jìn)行客戶資料建檔、監(jiān)督銷售顧問(wèn)對(duì)意向客戶的接待與跟蹤情況。要堅(jiān)決反對(duì)DCC工作人員與銷售展廳的工作人員搶客戶，DCC的客戶僅限制在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、店呼入電話的客戶范圍。當(dāng)DCC工作與銷售展廳有交叉沖突時(shí)，問(wèn)清楚來(lái)電客戶與網(wǎng)絡(luò)在線客戶是否之前有過(guò)來(lái)電或到店接待經(jīng)歷，要堅(jiān)持首次接待原則，即誰(shuí)先第一個(gè)接待客戶，誰(shuí)負(fù)責(zé)跟進(jìn)成交。

具體工作中，要在客戶咨詢來(lái)電鈴響3聲之內(nèi)接聽(tīng)電話，電話用語(yǔ)要標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，首先要自報(bào)家門：“您好，這里是****店，我是***崗位工作人員****；要主動(dòng)地向咨詢客戶介紹店內(nèi)產(chǎn)品知識(shí)以及當(dāng)期營(yíng)銷政策、活動(dòng)；主動(dòng)詢問(wèn)客戶基本信息，為客戶建立檔案，并邀約客戶來(lái)店看車、試乘試駕，告知我店位置與形車路線以及工作時(shí)間。DCC部門，要與銷售部門保持緊密的聯(lián)系與協(xié)作，要通過(guò)每天的早會(huì)、晚會(huì)，及時(shí)地統(tǒng)一銷售政策與布置工作交接。

3 結(jié)語(yǔ)

在汽車整車銷售行業(yè)的嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境下，汽車4S店應(yīng)該積極采取措施拉動(dòng)銷售市場(chǎng)，合理地利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將傳統(tǒng)線下銷售活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上互動(dòng)與線下實(shí)體店相結(jié)合的銷售模式。通過(guò)調(diào)研，應(yīng)用好DCC業(yè)務(wù)的汽車4S店，市場(chǎng)增長(zhǎng)量大于20%。DCC業(yè)務(wù)，今后將是汽車銷售行業(yè)的熱點(diǎn)課題。

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