保險(xiǎn)電子商務(wù)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的影響研究

張蓉

摘要：保險(xiǎn)電子商務(wù)是傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)金融的結(jié)合，文章首先對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的發(fā)展做以概述，在此基礎(chǔ)上，文章探討了保險(xiǎn)電子商務(wù)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷方面提高經(jīng)營(yíng)效率、增加銷售機(jī)會(huì)、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量、良性競(jìng)爭(zhēng)新局面的有利影響，及存在安全隱患、法律缺口、道德風(fēng)險(xiǎn)與渠道商利益牽連的不利影響，并結(jié)合我國(guó)國(guó)情做出合理的建議：聯(lián)合打造大型平臺(tái)，擺脫對(duì)渠道商的依賴；技術(shù)人才的發(fā)掘與培養(yǎng)；法律的完善與社會(huì)監(jiān)督；行業(yè)積極尋求自身改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)電子商務(wù)；保險(xiǎn)營(yíng)銷；影響

一、引言

隨著信息時(shí)代的到來，代表著保險(xiǎn)業(yè)未來趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來一定的沖擊，同時(shí)為保險(xiǎn)營(yíng)銷模式提供發(fā)展機(jī)遇，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展具有積極意義。保險(xiǎn)電子商務(wù)在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段起著引導(dǎo)與帶動(dòng)作用，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的弊端與創(chuàng)新營(yíng)銷模式下的漏洞仍暴露無疑。保險(xiǎn)公司應(yīng)積極尋求應(yīng)對(duì)策略，著力探索與構(gòu)建傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式與保險(xiǎn)電子商務(wù)相融合的發(fā)展路徑。

二、保險(xiǎn)電子商務(wù)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的影響

保險(xiǎn)電子商務(wù)是創(chuàng)新的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式，與傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)有如下影響。

（一）積極影響

1. 降低成本、提高經(jīng)營(yíng)效率

首先，保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)電子商務(wù)形式進(jìn)行網(wǎng)上銷售，交易雙方僅需支付網(wǎng)絡(luò)通信費(fèi)用，節(jié)省用于中介人支付的傭金，從而減少展業(yè)費(fèi)用。電子商務(wù)擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中中介的束縛和制約，使保險(xiǎn)公司在銷售、理賠和產(chǎn)品管理等方面的效率得到較大的提高。其次，網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)并影響傳統(tǒng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展，使險(xiǎn)種的選擇、保險(xiǎn)計(jì)劃的設(shè)計(jì)和銷售等方面的成本減少，有利于提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效益。再者，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的是無形產(chǎn)品，無需實(shí)物轉(zhuǎn)移，適合電子商務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷的應(yīng)用，可以大幅降低交易成本。成本的節(jié)約使得保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)空間增加，保險(xiǎn)公司因此可能降低保險(xiǎn)價(jià)格，而保險(xiǎn)價(jià)格的降低將吸引客戶進(jìn)行投保，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的穩(wěn)定良性發(fā)展具有積極作用。

2. 增加銷售機(jī)會(huì)、提市場(chǎng)占有率

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)營(yíng)銷員工作范圍較小，客戶的波及度受到營(yíng)銷員的展業(yè)范圍限制，況且營(yíng)銷員為營(yíng)銷業(yè)績(jī)多數(shù)傾向大客戶群而忽視潛在的中小客戶群及新客戶，保險(xiǎn)電子商務(wù)的發(fā)展能夠開發(fā)市場(chǎng)準(zhǔn)客戶群，為保險(xiǎn)公司開拓銷售路徑。此外，金融全球化的趨勢(shì)使得大批外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)保險(xiǎn)公司搶占市場(chǎng)資源，國(guó)外的技術(shù)與信息手段發(fā)展領(lǐng)先于我國(guó)，若中國(guó)保險(xiǎn)公司在全球化的環(huán)境下不積極尋求發(fā)展策略，市場(chǎng)資源將受到外企的爭(zhēng)奪。

3. 提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量

保險(xiǎn)行業(yè)銷售的是無形產(chǎn)品，營(yíng)銷的核心在于服務(wù)。電子商務(wù)模式為服務(wù)創(chuàng)新提供了有利條件，保險(xiǎn)公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供線上咨詢及產(chǎn)品介紹等服務(wù)，客戶無論何時(shí)何地均可享受保險(xiǎn)公司的在線服務(wù)，為市場(chǎng)潛在客戶提供與公司接觸的機(jī)會(huì)。同時(shí)，各大保險(xiǎn)公司的公司信息與產(chǎn)品信息公開化公布于網(wǎng)絡(luò)，客戶可以自主對(duì)比及挑選、咨詢所需產(chǎn)品，而保險(xiǎn)公司是被動(dòng)銷售。保險(xiǎn)公司利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以及時(shí)回答客戶的疑問并為客戶設(shè)計(jì)保單等，節(jié)省客戶時(shí)間、方便快捷。

4. 良性競(jìng)爭(zhēng)新局面

當(dāng)下金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，突破傳統(tǒng)單一的競(jìng)爭(zhēng)模式，尋求策略改變才能為公司帶來實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行B2B、B2C、B2M等營(yíng)銷方式，為保險(xiǎn)公司銷售及服務(wù)開拓道路。保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下紛紛進(jìn)行創(chuàng)新與改革，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。保險(xiǎn)公司在線上服務(wù)追尋質(zhì)量的提高、產(chǎn)品的創(chuàng)新與人性化、信息的多樣化、技術(shù)人才的大量引進(jìn)等、線下服務(wù)除正常的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式外，結(jié)合線上客戶的需求制定更為全面與多樣的產(chǎn)品，同時(shí)為線上準(zhǔn)客戶提供線下服務(wù)，行業(yè)在尋求突破的過程中改變?cè)行蜗?，樹立新的公眾形象?/p>

（二）不利影響

1. 安全隱患

保險(xiǎn)行業(yè)遵循誠(chéng)信原則，客戶與保險(xiǎn)公司進(jìn)行信息交流勢(shì)必會(huì)涉及個(gè)人隱私或公司隱私等，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑存在安全問題，信息的泄漏對(duì)客戶利益造成重大影響。同時(shí)，由于保險(xiǎn)電子商務(wù)的逐漸盛行，除去官方銷售平臺(tái)以外，山寨營(yíng)銷網(wǎng)站也隨之橫行，客戶在不知情的情況下若選擇詐騙網(wǎng)站、釣魚網(wǎng)站將造成客戶利益的損害。網(wǎng)絡(luò)為虛擬交流工具，不像傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷的客戶接觸與交流模式，交易方可能冒充客戶對(duì)保險(xiǎn)公司造成不利影響，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開發(fā)公眾化，可能引起同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)中的互相損害、盜取資源等行為發(fā)生。

2. 法律缺口

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遵循的法律與職業(yè)規(guī)范施行時(shí)間較長(zhǎng)，創(chuàng)新的營(yíng)銷模式使得部分保險(xiǎn)公司尋找法律漏洞，從中牟利，對(duì)客戶造成利益損害，對(duì)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)造成不利影響。對(duì)于原有法律，新的模式出現(xiàn)類似于原有的法律條款時(shí)是否應(yīng)當(dāng)遵循也會(huì)引起糾紛，阻礙正常的交易。同時(shí)，中國(guó)法律與外國(guó)法律存在一定的差異，解決方案與法律規(guī)范是必不可少的。

3. 道德風(fēng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)遵循最大誠(chéng)信原則，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬交流方式使得部分信息隱瞞，客戶若不履行如實(shí)告知義務(wù)，保險(xiǎn)公司未告知全部條款等，對(duì)保險(xiǎn)公司與客戶雙方均造成不利影響，因此存在道德風(fēng)險(xiǎn)。此外，公司員工由于知悉公司密碼、認(rèn)證方式等，可能存在破壞公司網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)、越權(quán)操作等行為，對(duì)保險(xiǎn)公司利益造成損害。

4. 渠道商的利益牽連

現(xiàn)今，中國(guó)的保險(xiǎn)電子商務(wù)多在阿里巴巴、天貓等平臺(tái)進(jìn)行銷售，保險(xiǎn)公司自身未建立獨(dú)立銷售的公眾化平臺(tái)，保險(xiǎn)公司利用渠道商的名氣與先進(jìn)的技術(shù)、良好的市場(chǎng)形象，為保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與銷售，渠道商借此機(jī)會(huì)控制保險(xiǎn)公司借助平臺(tái)的費(fèi)用，使得保險(xiǎn)公司成本上升，同時(shí)，保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后于銷售平臺(tái)，宣傳方式、產(chǎn)品介紹等也受到銷售平臺(tái)的控制，使得保險(xiǎn)公司在被動(dòng)的處境。

三、保險(xiǎn)電子商務(wù)模式的發(fā)展戰(zhàn)略

（一）聯(lián)合打造獨(dú)立平臺(tái)，擺脫對(duì)渠道商的依賴

由于保險(xiǎn)電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，保險(xiǎn)公司仍未完全轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式方向，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)開發(fā)與營(yíng)銷手段更新尚未完善，通過渠道商平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)銷售使得保險(xiǎn)公司成本增加。保險(xiǎn)公司應(yīng)聯(lián)合打造獨(dú)立的大型平臺(tái)，使得各大保險(xiǎn)公司統(tǒng)一在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)交易，擺脫對(duì)渠道商的依賴，減少成本，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。同時(shí)，客戶群在大型平臺(tái)上方便快捷的對(duì)比各大公司及產(chǎn)品信息，使交易更有效率的完成。

（二）技術(shù)人才的發(fā)掘與培養(yǎng)

創(chuàng)新的營(yíng)銷模式需要新型人才的引進(jìn)，為保險(xiǎn)公司注入新鮮的血液，傳統(tǒng)模式下營(yíng)銷員擅于面對(duì)面與客戶進(jìn)行交流完成客戶投保過程，而電子商務(wù)模式中保險(xiǎn)營(yíng)銷人員需要具備更高的素質(zhì)，除了傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式下的銷售技巧與經(jīng)驗(yàn)外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用與精通同樣重要，要做到及時(shí)與客戶網(wǎng)絡(luò)溝通，網(wǎng)上資源的搜集匯總，軟件程序的開發(fā)等，對(duì)人員的要求大幅提高，保險(xiǎn)公司應(yīng)在內(nèi)部培養(yǎng)技術(shù)型人才，同時(shí)對(duì)外聘用技術(shù)型人員。

（三）法律的完善與社會(huì)監(jiān)督

保險(xiǎn)行業(yè)法律是行業(yè)運(yùn)行的根本與基礎(chǔ)，法律的修訂與完善才能確保行業(yè)規(guī)范合法的運(yùn)行，創(chuàng)新模式的到來需要法律進(jìn)一步完善，防范交易商與客戶雙方利用法律漏洞損害對(duì)方利益，進(jìn)而損害社會(huì)集團(tuán)利益。法律修訂與完善的提前下，需要進(jìn)行積極有效的社會(huì)監(jiān)督，社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)公司的監(jiān)督督促保險(xiǎn)公司積極樹立良好的市場(chǎng)形象，在競(jìng)爭(zhēng)中改進(jìn)，同時(shí)社會(huì)公眾的監(jiān)督也是對(duì)自身利益的保護(hù)，防止保險(xiǎn)公司不良行為對(duì)公眾自身造成損害。

（四）行業(yè)積極尋求自身改進(jìn)

當(dāng)下的保險(xiǎn)公司利用電子商務(wù)多數(shù)停留在信息發(fā)布階段，由于在渠道商平臺(tái)上，客戶的信任度還不高，大部分客戶在瀏覽過產(chǎn)品即公司信息后紛紛選擇放棄，真正成交的交易屈指可數(shù)，并且保險(xiǎn)公司還未全力投身到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，保險(xiǎn)公司將網(wǎng)絡(luò)作為新的方式進(jìn)行公司的宣傳，真正作為交易途徑的公司不多，說明現(xiàn)階段中國(guó)的保險(xiǎn)公司發(fā)展還不在成熟階段，國(guó)家應(yīng)積極引導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)的改進(jìn)并做以技術(shù)支持，行業(yè)自身應(yīng)重視創(chuàng)新模式的發(fā)展，積極尋求改進(jìn)。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不斷應(yīng)用到金融行業(yè)中，保險(xiǎn)電子商務(wù)也跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展影響保險(xiǎn)行業(yè)，改變保險(xiǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。對(duì)此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制，積極利用發(fā)展機(jī)會(huì)尋求突破，不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展格局。

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（作者單位：西北師范大學(xué)）