河南省平頂山市旅游目的地營(yíng)銷策略研究

陳偉霞

摘 要：旅游目的地營(yíng)銷是旅游營(yíng)銷的一種新思路，是在區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的旅游營(yíng)銷方式。河南省平頂山市具有旅游資源豐富的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展旅游業(yè)的機(jī)遇，但也存在外部環(huán)境較差及旅游產(chǎn)品單一的劣勢(shì)，并且周圍存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅。通過梳理平頂山市旅游目的地營(yíng)銷狀況，發(fā)現(xiàn)存在營(yíng)銷主體單一、營(yíng)銷觀念滯后、旅游目的地形象不鮮明、營(yíng)銷工具受限等問題。為了提高平頂山市旅游目的地營(yíng)銷的效果，加快平頂山市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出四大應(yīng)對(duì)策略，分別是：政府合作政企聯(lián)盟、樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念、塑造旅游目的地形象、構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道。

關(guān)鍵詞：平頂山市；旅游目的地營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）19-0155-02

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，政府越來越重視旅游目的地營(yíng)銷這一問題，一些自身?yè)碛胸S富旅游資源的地區(qū)，由于缺乏有利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，或者未實(shí)施正確的營(yíng)銷手段，導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展受到局限。

一、河南省平頂山市旅游業(yè)發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

平頂山市自然資源與人文資源豐富多樣，其旅游資源既有自然景觀，又有人文景觀，共有旅游資源單體4 205個(gè)，居全省第2位，資源最突出的特色就是“佛、泉、古、綠”。如魯山的昭平湖和舞鋼的石漫灘是國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)；魯山溫泉長(zhǎng)度達(dá)百里，富含多種對(duì)身體有益的礦物質(zhì)，人們稱它為“神湯”；在省內(nèi)外都具有較高知名度的山岳景區(qū)有堯山、畫眉谷、六羊山、二郎山、十八垛等。平頂山市具有深厚的文化底蘊(yùn)，是世界葉姓和劉姓的發(fā)源地，是春秋戰(zhàn)國(guó)思想家墨子的故鄉(xiāng)，有宋代文學(xué)家蘇洵、蘇軾、蘇轍衣冠冢埋葬之地三蘇園，有我國(guó)現(xiàn)存唯一的明代縣衙葉縣縣署等。

（二）劣勢(shì)分析

從外部環(huán)境來看，平頂山市是一個(gè)因煤而興的城市，為了方便生產(chǎn)，煤礦建在城市的周圍，帶來了一系列問題，平頂山市區(qū)群山環(huán)繞，典型的盆地形狀，污染氣體不容易擴(kuò)散，導(dǎo)致環(huán)境質(zhì)量下降，北部、西部因?yàn)椴擅憾纬伤輩^(qū)，均限制了城市的發(fā)展方向，礦產(chǎn)資源的無節(jié)制開采，產(chǎn)生了大量的廢棄物，生態(tài)環(huán)境的惡劣制約了平頂山市旅游業(yè)的發(fā)展。從現(xiàn)有已開發(fā)的旅游產(chǎn)品來看，旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后，首先表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以魯山縣的山水型旅游景區(qū)為例，堯山、畫眉谷等景區(qū)，均以觀光旅游為主，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣的旅游產(chǎn)品顯然不能迎合和滿足旅游者需求，進(jìn)而導(dǎo)致在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)位置。

（三）機(jī)遇分析

平頂山市政府于2004年提出：“高度重視旅游業(yè)發(fā)展，努力把旅游業(yè)盡快培育成支柱產(chǎn)業(yè)?！?005年又指出，要“突出經(jīng)濟(jì)建設(shè)中心，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展”，平頂山市旅游局于2009年為貫徹落實(shí)河南省委、省政府“旅游立省”發(fā)展戰(zhàn)略，盡早把平頂山市建設(shè)成為全國(guó)重要、國(guó)際知名的旅游目的地，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，特編制《平頂山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2009—2020年）》。經(jīng)過近三十年的發(fā)展，平頂山市旅游產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，2A級(jí)以上景區(qū)20余家。

（四）威脅分析

旅游業(yè)作為新興的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景大，被認(rèn)為是投資少、見效快、風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致旅游開發(fā)遍地開花，這就加劇了旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，旅游業(yè)發(fā)展成本提高和投資風(fēng)險(xiǎn)增大。依據(jù)旅游者的消費(fèi)習(xí)慣，大多數(shù)人選擇風(fēng)景有特色、知名度高的地方旅游。鄭州、洛陽(yáng)、開封等地區(qū)旅游資源在河南省內(nèi)占據(jù)重要地位，但平頂山市旅游資源級(jí)別一般；而且部分旅游資源與周圍地區(qū)相似，如堯山和嵩山，香山寺和白馬寺等，旅游人群相近，不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平頂山市旅游的發(fā)展形成巨大的威脅。

二、河南省平頂山市旅游目的地營(yíng)銷存在的問題

平頂山市旅游資源比較豐富，隨著旅游業(yè)的發(fā)展越來越受到各方的重視，近些年平頂山市旅游業(yè)也取得了一些進(jìn)步和發(fā)展，但在發(fā)展過程中，尤其是在平頂山市旅游目的地營(yíng)銷過程中仍存在一些問題。

（一）營(yíng)銷主體單一

目前平頂山市旅游目的地營(yíng)銷主體局限在政府部門，該模式雖可解決市場(chǎng)失靈等問題，但也有學(xué)者指出，單一主體的政府主導(dǎo)模式存在著盲目性、趨同性、隨意性以及政府營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)缺乏等問題，并且也缺乏對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)估和營(yíng)銷方式優(yōu)化的研究，同時(shí)還缺乏對(duì)相關(guān)責(zé)任的追究。平頂山市旅游目的地營(yíng)銷并未有綜合性的管理，旅游局、旅行社、酒店、旅游商店等利益相關(guān)人并未全部納入到平頂山市目的地營(yíng)銷總體規(guī)劃內(nèi)，缺乏綜合統(tǒng)一的營(yíng)銷，無法真正有效地打開旅游新局面，最終導(dǎo)致外來游客無法了解平頂山市的特色，認(rèn)不清平頂山市的旅游品牌。

（二）營(yíng)銷觀念滯后

平頂山市營(yíng)銷主體只是把其他地區(qū)成熟的營(yíng)銷理論和經(jīng)驗(yàn)移植到本市的旅游目的地營(yíng)銷環(huán)節(jié)中來，對(duì)這種特殊的旅游目的地旅游產(chǎn)品所引發(fā)的營(yíng)銷理論更新，以及策略變動(dòng)認(rèn)識(shí)不到位，將營(yíng)銷觀念簡(jiǎn)單等同于旅游目的地旅游產(chǎn)品形象的建立與宣傳，對(duì)相關(guān)群體之間的利益關(guān)系協(xié)調(diào)不足，未能形成旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，未能運(yùn)用旅游營(yíng)銷相關(guān)理論將平頂山市旅游業(yè)進(jìn)行很好的宣傳。

（三）旅游目的地形象不鮮明

平頂山市部分景區(qū)的營(yíng)銷主題非常模糊，或者僅在特定少數(shù)時(shí)間段有一個(gè)鮮明的主題，如舞鋼市的水燈節(jié)、寶豐的馬街書會(huì)、趙莊魔術(shù)、香山寺廟會(huì)。這些導(dǎo)致游客無法感知到平頂山市的旅游特色所在，無法感知平頂山市的旅游形象。對(duì)于政府而言，平頂山市整體營(yíng)銷主打“靈山秀水，鷹城佛光”品牌，但登陸平頂山市旅游網(wǎng)站，卻沒有針對(duì)性的解釋。調(diào)動(dòng)了游客的好奇心，卻缺少支撐，無法形成獨(dú)具平頂山市特色的旅游形象。

（四）營(yíng)銷工具受限

平頂山市整體旅游目的地的營(yíng)銷工具非常單一，多為傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具。首先從旅游宣傳來看，考慮到成本因素，政府多選擇在周邊地市級(jí)或者縣級(jí)電視臺(tái)播放城市旅游宣傳片，受眾面有限。對(duì)于平頂山市的景區(qū)、酒店等旅游相關(guān)企業(yè)來說，其營(yíng)銷工具更加受限，這些旅游企業(yè)多使用流動(dòng)媒體和平面媒體進(jìn)行營(yíng)銷，主要集中在火車站、公交車站牌及市、縣級(jí)的電視媒體，而這些媒體大部分的受眾是平頂山市居民，其營(yíng)銷結(jié)果可想而知。

三、河南省平頂山市旅游目的地營(yíng)銷對(duì)策

（一）政府合作，政企聯(lián)盟

首先，依據(jù)平頂山市地理區(qū)位、交通等因素，平頂山市可以構(gòu)建旅游大區(qū)，形成政府間聯(lián)盟。例如構(gòu)建鄂豫皖三省份13個(gè)城市之間形成的大區(qū)聯(lián)盟，尋求其一體化的發(fā)展，共同打造聯(lián)盟無障礙旅游區(qū)。并且對(duì)聯(lián)盟城市的旅游者實(shí)行一系列優(yōu)惠，從而吸引其到平頂山市旅游。其次，平頂山市政府應(yīng)積極實(shí)施旅游企業(yè)聯(lián)盟計(jì)劃，該計(jì)劃應(yīng)由平頂山市旅游局牽頭協(xié)調(diào)，以平頂山市所有旅游相關(guān)企業(yè)為主體，促進(jìn)旅游目的地食、住、行、游、娛全面一體化，這樣既有利于旅游企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，又可以避免旅游企業(yè)之間相互敵視或各自為政情況的出現(xiàn)。

（二）樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念

旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，解決旅游消費(fèi)者以及相關(guān)群體的問題，通過目的地的整體營(yíng)銷活動(dòng)來系統(tǒng)地回報(bào)利益相關(guān)者。所以，旅游目的地進(jìn)行的活動(dòng)都要圍繞著消費(fèi)者開展。營(yíng)銷主體必須借助一切營(yíng)銷工具明確具有怎樣消費(fèi)特征的旅游者來此地旅游，旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)水平如何，建立旅游消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的查詢，來獲取固定顧客和潛在顧客的消費(fèi)信息，確定市場(chǎng)細(xì)分和旅游目的地市場(chǎng)管理等。同時(shí)，利用建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)可以把相關(guān)的傳播資源整合在一起，如廣告、公關(guān)、電子郵件、人員推銷、營(yíng)銷推廣等，選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的的傳播方式，針對(duì)游客開展?fàn)I銷活動(dòng)，如利用電子郵件進(jìn)行一對(duì)一的溝通，使游客更詳細(xì)地了解旅游相關(guān)信息等，最終建立旅游目的地和旅游消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使目的地品牌忠誠(chéng)成為可能。

（三）塑造旅游目的地形象

旅游目的地營(yíng)銷組織必須結(jié)合目的地本身的旅游資源及產(chǎn)品的特征和客源地消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，提煉出一個(gè)統(tǒng)一的、有鮮明個(gè)性的旅游目的地形象，即形象定位。塑造旅游目的地形象既要符合平頂山市旅游資源特色，又要體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)，挖掘平頂山市旅游目的地歷史文化內(nèi)涵，符合平頂山市的人文習(xí)俗。因而，平頂山市旅游目的地形象應(yīng)側(cè)重在自然風(fēng)景景觀的堯山和二郎山，及有著深厚文化底蘊(yùn)的中原大佛和觀音祖庭及溫泉產(chǎn)品。塑造旅游目的地形象之后，對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整合，使其形象得到最大化的宣傳。

（四）構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道

為了吸引更多的國(guó)際國(guó)內(nèi)游客，平頂山市應(yīng)該盡快建立旅游信息庫(kù)，開辦有特色的旅游網(wǎng)站，把平頂山市的文化、景點(diǎn)、交通、門票與住宿價(jià)格、活動(dòng)內(nèi)容、接待設(shè)施、天氣狀況等信息提供給旅游信息庫(kù)，并以多種文字和圖文并茂的形式制作真實(shí)優(yōu)美的網(wǎng)頁(yè)，鏈接在知名網(wǎng)站下，供游客查詢。除了建立獨(dú)立域名和與知名網(wǎng)站合作，還可以開展多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，例如在網(wǎng)絡(luò)上開展廣告營(yíng)銷，可以掛靠在網(wǎng)絡(luò)上熱播的電視劇上，在劇情開始前與暫停中，打出動(dòng)態(tài)廣告，這樣可以使更多的人知道平頂山市，了解平頂山市。同時(shí)，還可以開發(fā)與平頂山市旅游景區(qū)相關(guān)并可下載到手機(jī)的小游戲，同時(shí)積極做出推廣，使玩家在娛樂的時(shí)候了解平頂山市的景區(qū)。再有，還可以建立專門的平頂山市旅游購(gòu)物網(wǎng)站，打造低價(jià)，打造專業(yè)，使有旅游意向的潛在旅游者真正可以享受到實(shí)惠。

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[責(zé)任編輯 周 沖]