快消品年終報告模板來啦，拿走不謝！

文 | 邢仁寶

快消品年終報告模板來啦，拿走不謝！

文 | 邢仁寶

年終報告作得好不好，直接關(guān)系到來年公司資源的分配。所以，這事馬虎不得。

臨近歲末，又到了快消行業(yè)一年一度作年終總結(jié)報告的時候了。此時，全年的業(yè)績大勢雖已基本成型，但又處于全年業(yè)績沖刺及新一年“開門紅”布局之際，時間倉促，銷售壓力不容松懈，如何高效完成年度總結(jié)報告，找到市場存在的機會點，成為很多銷售主管或經(jīng)理最關(guān)心的問題。

凡事都有套路。所謂套路，就是解決問題的常規(guī)思路，不一定最具創(chuàng)新性，但一定是相對全面、穩(wěn)妥、不能忽略的。今天就年終報告的話題，談一談有哪些套路可以幫助到各位，可以簡單概括為“年終報告五部曲”。

有備而來——起大綱，集數(shù)據(jù)，列明事跡

任何報告的第一步都應(yīng)該是先明確大綱，確定要在報告中談哪些方面的內(nèi)容。如果沒有報告要求，不確定是否要談，可先列上，大綱的初稿要盡可能全面，先做加法，再做減法。同時，目錄之間要避免內(nèi)容的重疊，最好以聽眾的常規(guī)思路結(jié)合報告人的職位為出發(fā)點，比如業(yè)務(wù)經(jīng)理給總經(jīng)理作報告，大的目錄可以為：區(qū)域介紹、當年銷售工作回顧、次年銷售工作規(guī)劃（涉及預(yù)算規(guī)劃、人員管理等內(nèi)容，若所在公司較為關(guān)注或者有重大調(diào)整，可以單列出來）以及需公司支持事項；如果是總經(jīng)理給集團作報告，目錄可以為：當年工作回顧、運營機會及風(fēng)險評估、次年及未來三年營銷工作規(guī)劃（總經(jīng)理職務(wù)要求看得更長遠）、需總公司支持事項。

確定細分目錄。此部分同樣要基于所在職位的工作職責(zé)來分類。比如業(yè)務(wù)經(jīng)理要以銷量為主，包含核心關(guān)鍵銷售指標說明、利潤達成、費用管理、團隊管理、競爭應(yīng)對等；而對于總經(jīng)理報告，則要關(guān)注銷售（銷量、收入、利潤）、財務(wù)、人力資源、市場、生產(chǎn)、倉儲、物流等核心部門的關(guān)鍵運營指標。

有了一、二級目錄，就可以開始進入最繁瑣的數(shù)據(jù)搜集階段了。如果公司有專業(yè)的后臺數(shù)據(jù)庫，就相對輕松一些，否則就要依賴平時數(shù)據(jù)資料的管理及Excel的處理水平了。建議此階段先不要開始按照未來PPT中報表呈現(xiàn)方式進行數(shù)據(jù)加工，只按照大綱可能涉及的數(shù)據(jù)，用Excel中的獨立sheet分開類別，做好命名，把完整數(shù)據(jù)放進去，有時間和類別等關(guān)鍵字段，這樣方便后期用數(shù)據(jù)透視表進行數(shù)據(jù)抓取。另外，還有很重要的一點是，取數(shù)的邏輯務(wù)必正確，否則到了后期發(fā)現(xiàn)問題再改會很浪費時間。

（PS：作報告的人未必對所有內(nèi)容及數(shù)據(jù)都了解，要按照大綱所涉及的部門，首先設(shè)計出表格，提前下發(fā)到相關(guān)部門進行搜集，務(wù)必定好反饋時間節(jié)點。）

維度制勝——看宏觀，思微觀，盡量全面

這部分內(nèi)容是整個報告的靈魂，也是體現(xiàn)報告專業(yè)程度的關(guān)鍵。對每個細分目錄進行闡述的時候要首先思考和銷售數(shù)據(jù)可能相關(guān)聯(lián)的其他指標（如人口、經(jīng)濟、社會指標等）。比如在作區(qū)域市場介紹時，除了現(xiàn)有各市場的銷售數(shù)據(jù)，還可以有人口數(shù)、GDP、社會消費品零售總額、人均可支配收入、城市化率、CPI、老齡化率、工業(yè)產(chǎn)值、就業(yè)率等（相關(guān)數(shù)據(jù)一般在統(tǒng)計年鑒中可以查到），當然不是所有相關(guān)的都要羅列，一定要羅列出你需要傳達的信息，讓所有的數(shù)據(jù)從各個維度幫助你分析問題及機會點所在，支持你得出的結(jié)論。當然，銷售數(shù)據(jù)與相關(guān)經(jīng)濟指標出現(xiàn)嚴重不匹配的情況，一定要做認真深入的分析，如果我們自己的數(shù)據(jù)差，要分析是數(shù)據(jù)出錯了還是市場機會沒有把握好；如果我們的數(shù)據(jù)好，要分析今年做了哪些相關(guān)工作或者投入，要繼續(xù)傳承經(jīng)驗。

快消行業(yè)的總結(jié)報告有一些較為核心通用的闡述維度，比如一些較大的知名企業(yè)會跟AC尼爾森公司合作，委托他們定期出一份權(quán)威的分析報告，能較全面宏觀地反映品牌的運營情況。其中很多數(shù)據(jù)及思考維度可以拿來放到我們的年度報告中，比如市場份額、鋪貨率、消費者洞察、行業(yè)發(fā)展、渠道變化、競品態(tài)勢等等，但是這些第三方數(shù)據(jù)最好還是結(jié)合分公司細分市場的一些微觀數(shù)據(jù)來分析，這樣更具說服力。（除了AC尼爾森，網(wǎng)上還有很多類似的權(quán)威分析報告可以拿來整合，平時要多注意積累。）

對目標分析市場，要充分了解國家區(qū)域發(fā)展政策及政府產(chǎn)業(yè)布局戰(zhàn)略等信息，評估他們對行業(yè)的影響程度，在報告中努力尋找相關(guān)性，充分挖掘機會點，也將提升報告的水準。

事實說話——重銷量，深剖析，明確問題

年度報告的關(guān)鍵目的是要找到當年市場經(jīng)營的問題，找到未來發(fā)展的潛在機會，以保證品牌可持續(xù)健康發(fā)展。所以在章節(jié)分析時，最好從結(jié)果出發(fā)，盡可能用數(shù)據(jù)說話，采用“剝洋蔥”式層層深入的方式，最終找到問題的本質(zhì)。

一般先從公司最為關(guān)注的KPI入手，從主到次，從通路客戶到終端執(zhí)行，從整體區(qū)域到細分市場，剝離到哪個層級，要結(jié)合公司常規(guī)分析習(xí)慣、問題剖析程度以及后面對應(yīng)的解決思路決定。分析過程及結(jié)論得出的邏輯必須嚴密清晰，結(jié)合對市場的了解及營業(yè)單位實際運作情況，對數(shù)據(jù)達成影響的因素進行排查，多維度分析，抓主放次。比如分公司經(jīng)銷商庫存較大，可以繼續(xù)分析到哪個區(qū)域的經(jīng)銷商庫存最大，再去分析這個區(qū)域年初的庫存是多少，每個月的進貨量及分銷量的關(guān)系，是上一年度轉(zhuǎn)入的庫存高，還是某個月份因為促銷壓貨造成的，或是業(yè)務(wù)人員分銷不暢造成的。如果分析出來是分銷的問題，就要將視角轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)績效團隊管理的維度了。

數(shù)據(jù)是發(fā)現(xiàn)問題的重要途徑，但一定要認識到數(shù)據(jù)有時候也存在欺騙性。一方面是數(shù)據(jù)可能不準確，或者存在造假，以掩蓋管理層發(fā)現(xiàn)事實。另一方面是根據(jù)數(shù)據(jù)推出的結(jié)論未必準確。比如有的市場人均活躍網(wǎng)點數(shù)很高，是不是一定就是人員績效就很高？其實還可能是網(wǎng)點數(shù)很少，人也少，地廣人稀，服務(wù)的都是當?shù)氐拇髴簟Ｋ?，在整個分析過程中，一定要結(jié)合市場的實際情況，要真正了解市場的情況，避免紙上談兵情況的發(fā)生。

圖表先行——理邏輯，多對比，要有結(jié)論

Excle/WPS 是完成整個報告最重要的工具，使用的熟練程度直接影響報告完成的效率，所以常規(guī)的公式及數(shù)據(jù)分析操作是必要的技能。一般必須掌握的有：數(shù)據(jù)透視表、求和（sum）、平均(average)、復(fù)合增長率（cagr）、插入圖表、副坐標軸編輯等。此外，還要理解幾種常見圖表的使用場合，比如柱形圖主要查看幾個參數(shù)的量的對比和高低變化；折線圖主要查看幾個參數(shù)的趨勢變化和走勢的比較；餅狀圖主要查看幾個參數(shù)占比例的多少；如果涉及多維度的分析，還可以使用氣泡圖等類型。（PS：建議仔細研究AC尼爾森的圖表使用，非常專業(yè)的。）

總結(jié)報告最常用的分析思路一般是趨勢分析、對比分析、均值分析（分攤到細分市場或人或單箱），維度一般為3—5年趨勢比較、同體量市場橫向比較、獨立市場分月（或分季度）趨勢分析。在報告呈現(xiàn)上盡量使用圖形，可以幫助我們更直觀地找出需要聚焦的問題點。比如，折線圖中“較大的拐點”“兩條折線中的相交點、距離最近、最遠的點”；柱狀圖中的“最低、最高點”“平均值以下、以上的點”等等，這些點一定要結(jié)合當時市場的操作策略整合分析，方可發(fā)現(xiàn)問題所在。

報告中每個圖表原則上都要有結(jié)論的呈現(xiàn)，或宏觀，或局部。另外，在每張圖上的關(guān)鍵點最好都要有所標注，標注點與結(jié)論相互呼應(yīng)，或者幾張PPT之間相互遞進，由小結(jié)論最后匯總成一個大結(jié)論，更能凸顯整個報告嚴密的邏輯性。

不失高度——省戰(zhàn)略，明得失，找準方向

任何市場的業(yè)務(wù)動作都需要有戰(zhàn)略的引導(dǎo)，在報告分析之前，要先整理所在分公司層級或者集團總部層級全年的營銷戰(zhàn)略思路，充分了解全年的銷售節(jié)奏及策略重心，再結(jié)合所在市場全年工作的大事，這樣就可以在分析的時候有的放矢，從策略落地的方向效果、資源投入、團隊執(zhí)行等維度進行闡述，總結(jié)的時候也要落到策略層面。

之前有提到，全國或各級市場政府層面的戰(zhàn)略調(diào)整思路至關(guān)重要，可能影響未來的產(chǎn)業(yè)布局、當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展以及居民的消費水平。品牌營銷策略如果能與當?shù)氐恼袨橄嘟Y(jié)合，或者在年度總結(jié)中從企業(yè)自身和外部環(huán)境入手，全面分析問題，將對整體報告的高度提升有很大幫助。

此外，市面上有很多有價值的營銷策略書籍，里面有不少針對快消企業(yè)的營銷問題總結(jié)較為全面到位，有案例介紹、有理論提煉等，這些都可以在整個報告的分析中拿來應(yīng)用，比如壁壘營銷、長尾理論、蝎子理論等，往往能起到畫龍點睛的作用，當然，前提是要對這些理論有深入的理解，不能生搬硬套。

要接地氣——有戰(zhàn)術(shù)，知需求，精準布局

前文已述，總結(jié)報告的一般結(jié)構(gòu)為今年怎么干的，明年計劃怎么干，需要領(lǐng)導(dǎo)給予什么支持。在分析層面我們建議多維度、有高度，但是在計劃層面，最好的形式應(yīng)該是有高度還要接地氣。比如根據(jù)前面的分析及市場情況，總結(jié)出整個市場要用壁壘營銷策略，那接下來就需要對市場進行分類了，哪些市場采用這樣的策略，哪些市場要延續(xù)之前的策略，采用壁壘策略的市場又要做哪些動作，費用怎么投、銷量怎么分、人員怎么管、人群怎么培養(yǎng)等，形成一個全面、立體的策略落地戰(zhàn)術(shù)方案，這樣的報告才算完整，更有實際意義。

總結(jié)報告的目的除了跟上級匯報總結(jié)工作外，也是跟上級提需求的一個絕佳機會。但是前提是你的分析總結(jié)到位，對來年的規(guī)劃清晰，讓領(lǐng)導(dǎo)看到希望。其實，很多公司每年的報告會就是資源的洽談會，你擺你的道理，領(lǐng)導(dǎo)闡述領(lǐng)導(dǎo)的思路，是個相互博弈的過程，最后使得有限的資源以最優(yōu)化的方式投入最需要的市場。

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最終報告呈現(xiàn)的方式是一個PPT，所以在內(nèi)容全部完善之后，還有最后一道工序：PPT的加工美化。這也是至關(guān)重要的一步，排版粗糙、字體混亂、結(jié)構(gòu)散亂的報告即便內(nèi)容再完美，也沒有人愿意看下去，更何談?wù)f服力、影響力。這里先簡單談幾個原則：首先，大目錄與分目錄內(nèi)容前后一致，正文部分要有提示或標注，這是報告的骨架，必須清晰；字體大小、格式要統(tǒng)一，標題及正文字體各自一致；顏色也杜絕太過鮮艷，除非是有著重標明之意。其次，版面設(shè)計要簡單精練，每頁傳達的信息量要合理，避免大段文字的論述。最后，動畫設(shè)計要符合講解習(xí)慣，不是為動而動，要有主次、不花哨地體現(xiàn)需求。（PS：平時注意搜集PPT模板或素材，網(wǎng)絡(luò)資源很多。）

一份成功的報告涉及的內(nèi)容其實遠不及于此，還有很多的細節(jié)值得我們?nèi)プ屑毻魄?、總結(jié)。本文論述的更多是一些常用技巧和思路，更為重要的是對市場的熟悉和對營銷思路的深入理解。希望快消行業(yè)的營銷人，能做好也能說好，遇見更好的自己。

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