接受美學視角下的公益廣告翻譯

聶軍來

【摘要】本文基于公益廣告的特征，以接受美學理論為出發(fā)點，旨在從接受美學的角度對公益廣告的翻譯進行研究，并通過豐富的具體相關實例探討公益廣告的翻譯策略，努力為我國公益廣告翻譯的規(guī)范化營造良好的語言環(huán)境。

【關鍵詞】接受美學 公益廣告 翻譯策略

一、引言

隨著中外交流活動的日益頻繁，我國公益廣告需要被譯成英文。這就對我們的公益廣告的翻譯提出了更高的質(zhì)量要求，但由于缺乏行之有效的翻譯理論作指導，經(jīng)常出現(xiàn)不符合英語表達習慣與文化習俗的現(xiàn)象，而這將會直接影響到我國的國際形象。因此從接受美學的角度出發(fā)，結合公益廣告的語言文化的特點，以接受美學的理論來分析公益廣告，探討公益廣告的英譯具有十分重要的意義。

二、接受美學簡論

接受美學又稱“接受理論”，興起于20世紀60年代，其代表人物有德國康斯坦茨學派的堯斯和伊瑟爾。接受美學以現(xiàn)象學和闡釋學為理論基礎，其核心是從受眾出發(fā)，從接受出發(fā)，提出了“讀者中心論”，認為作品只有經(jīng)過了讀者的接受，融入了讀者的創(chuàng)造，作品的意義才得以最終完成。根據(jù)接受美學的觀點，閱讀譯本的過程既不是被動接受的過程也不是譯本單向向讀者灌輸形象和意義的過程，而是讀者積極介入與參與，是和譯本、譯者的對話。接受美學在學術界引起了巨大的理論反響而這為翻譯研究提供了全新的理論視角和研究方法。

三、接受美學理論在公益廣告翻譯中的適用性

根據(jù)接受美學理論，讀者在閱讀作品之前都具有“期待視野”，即讀者原先各種經(jīng)驗、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學作品的一種欣賞水平，在具體閱讀中表現(xiàn)為一種潛在的審美期待。讀者 的審美期待則會對翻譯產(chǎn)生重要的影響，所以翻譯應根據(jù)讀者的審美期待的變化而變化。讀者的審美期待也就決定了翻譯的策略和方法。

公益廣告作為一種以促使某種行為的發(fā)起為目的的特殊語篇，在語言表達、結構和文化環(huán)境方面都有異于一般的商業(yè)廣告。公益廣告翻譯是一種以傳遞公益信息為主要目的，又注重公益信息傳遞效果的應用型翻譯，譯文的形式和內(nèi)容往往服從于譯文讀者的審美期待。因此接受美學為公益廣告的翻譯指明了方向，并為公益廣告翻譯的策略和方法提供了理論依據(jù)。

四、翻譯策略及方法

1.考慮讀者的接受能力。一條成功的公益廣告會營造出一種特殊的氛圍，以扣動讀者心弦，使其在獲得審美的同時，達到公益廣告的目的。因而對公益廣告的翻譯應考慮讀者的接受力。能夠使譯文以讀者為中心，例如“用你的真心，換一世的真情”譯為“Honesty is the best policy”。這是一則誠信的公益廣告語，表達符合漢語的表達習慣，也符合漢語的情感價值觀和接受心理，然而在英語中則顯得過于煽情，違背了英語的讀者的接受心理。譯者從譯語讀者的角度出發(fā)，轉換視角進行翻譯，既再現(xiàn)了原廣告的意圖，同時又兼顧了讀者的語言習慣，這樣便將讀者的審美體驗與原廣告詞的審美體驗融合于一起，使得翻譯更加傳神。

2.考慮讀者的語言特點。既要根據(jù)“以讀者為中心”的原則進行翻譯，在考慮讀者的接受能力之外，我們還要考慮到目的語的特點，根據(jù)讀者語言的特點進行翻譯可以更好的符合讀者的閱讀習慣，實現(xiàn)譯文質(zhì)量的最優(yōu)化。漢語公益廣告講究表達委婉和以言感人，并傾向使用螺旋式的思維方式。而英語公益廣告講究表達直接，突出信息功能，并偏愛線性思維方式，如：“關注環(huán)保，低碳生活”譯為“Care for the world creatively”。譯者突破原文本的形式和內(nèi)容，采取直接表達的方式。使得譯文更加的通俗易懂，更富有親和力。

3.考慮讀者的文化價值觀念。翻譯既是兩種語言之間的轉換，也是兩種文化之間的交流。根據(jù)接受美學的理論，公益廣告的翻譯要“以讀者為中心”，那么讀者的文化背景是不可忽略的。由于中西方宗教信仰、社會因素以及歷史原因的影響，兩者的文化價值觀也是差別甚大。漢語公益廣告重視集體主義。而英語公益廣告尊重事實，崇拜個人主義。如：“森林防火，人人有責”譯為“Only you can prevent forest fires”，“構建和諧社會，從我做起”譯為“Do your bit to build a harmonious society”在這兩個例句中的“人人”都采用了第二人稱的方式進行翻譯，這就符合西方人文化中強調(diào)個人主義價值觀的文化特點。

五、結束語

綜上所述，根據(jù)接受美學的理論原則，為了有效實現(xiàn)公益廣告的宣傳目的，應以讀者為中心，充分考慮讀者的接受能力，語言特點及文化價值觀念進行翻譯。隨著我國國際交往的不斷加深，這就為我國公益廣告的翻譯事業(yè)提供了更大的發(fā)展空間，同時也對廣大翻譯工作者提出了更高要求，因此加強漢語公益廣告的翻譯研究，對提高我國公益廣告的翻譯水平具有一定的積極意義。

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