論網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利模式

屈定琴

【摘要】：中國網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)成為大傳媒時代的最佳響應(yīng)者。各大視頻網(wǎng)站均推出大量的網(wǎng)路自制劇，打破原有的各級電視臺及各電影公司精英化的獨享局面。然而，網(wǎng)絡(luò)自制劇將依靠何種方式生存，如何盈利，成為業(yè)界探究的重點。本文就其盈利模式進行了探討。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)自制劇;盈利模式;廣告植入

2015年6月5日骨朵傳媒聯(lián)合中國傳媒大學(xué)舉辦“首屆中國網(wǎng)絡(luò)劇研究報告發(fā)布會暨中國網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”中，就網(wǎng)絡(luò)自制劇盈利模式進行了探討，涉及到平臺方、內(nèi)容方、純商業(yè)價值的植入（廣告方）、用戶。

一、目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利方式

1.廣告（廣告投放、產(chǎn)品植入）與廣告（贊助、冠名、貼片）

4A的廣告公司正在評估如何對網(wǎng)絡(luò)劇投入廣告。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計中國有6億4千萬網(wǎng)民 ，在線視頻用戶數(shù)量達到4億8千萬，就憑這個數(shù)據(jù)，投是肯定的，關(guān)鍵是怎么投的問題，得有一個評估。因此博睿傳播的吳蕾說：我們一定會加強對精品的、制作精良的網(wǎng)絡(luò)劇的關(guān)注以及投入。”

（1）傳統(tǒng)的硬廣告售賣。（比如門戶售賣位置、視頻售賣貼片）

（2）內(nèi)容植入。比如《他來了，請閉眼》實現(xiàn)了奧迪植入投入。雖然平臺和制片方的銷售和策劃團隊進行了創(chuàng)作和溝通的艱難過程，但是稱為行業(yè)中創(chuàng)新的嘗試。這一次平臺甚至特別為奧迪創(chuàng)造了一個人物，讓人物性格和奧迪的品牌精神充分地融合起來。而這個人物也會和劇中的主人公，霍建華飾演的”薄大神“有一個互動。

比如《廢材兄弟》第一季做到了4-5億的點擊量，但是客戶依然擔(dān)心它的第二季的播放量，投廣告的時候還是很猶豫、小心。主要是客戶對流量的預(yù)估、對它的市場反省都一直是在一個遲疑階段。

（3）產(chǎn)品植入。

客戶都很清楚地意識到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇是價值洼地，如果不盡早參與進來的話，很多廣告主其實也很想進來的，只是苦于沒有好的作品可以讓他進來。現(xiàn)在有這樣一個現(xiàn)實，所以擺在客戶面前的選項除了硬性的貼片、硬廣廣告之外，他們能夠選的信心比較充足的就是大型的季播綜藝節(jié)目。精品網(wǎng)絡(luò)劇的季播將有潛力。

2.播出模式的不同

周播和季播，可以跟廣告主議價，這個在傳統(tǒng)電視劇有很大不同，可以通過周播和季播養(yǎng)出品牌。綜藝節(jié)目《跑男》、《中國好聲音》。網(wǎng)絡(luò)劇比如《屌絲男士》、《匆匆那年》，其實都是在第一季成功的基礎(chǔ)上有了第二季。

3.用戶付費

85、90后會習(xí)慣收費，因為網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)購也是要收費的。這個應(yīng)該是他們比較能適應(yīng)，然后我們需要研究的是什么樣的題材、在什么樣的平臺，做什么樣的播出他們愿意付費觀看。所以內(nèi)容很重要，真正好的內(nèi)容，像Netflix，為什么《紙牌屋》我只能在netflix上看？或者HBO的《權(quán)利游戲》，為什么只能在HBO上看。也就是說要做出獨一無二的作品，并不是所有內(nèi)容都適合付費。

4.游戲

比如愛奇藝與湖南電視臺合作做《花千骨》的電視劇，接下來還要做《花千骨》的游戲，游戲的推廣就是愛奇藝來做。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告植入

網(wǎng)劇的做植入廣告的便利之處：一是受眾非常集中，年輕且有消費里的;第二，它的制作周期非常快速，可以配合客戶的新品發(fā)布，可以配合他的應(yīng)季產(chǎn)品，包括其他一些計劃都能配合，這都是傳統(tǒng)電視劇跟電影不可能做到的。

《屌絲男士》、《匆匆那年》，包括《萬萬沒想》都是廣告植入比較好的。特點是：1、互動性非常強;2、不完全是劇的概念，是故事。做差異化內(nèi)容和市場需要的內(nèi)容。它不是廣告植入，就是段子劇和故事劇。在這個情況下，這個戲的盈利靠廣告達成，就是客戶在正常的段子劇里靠植入把錢收回來。同時，以后跟各個平臺合作的時候，我還可以自帶貼片，把內(nèi)容和貼片一起打包，所以可能會有一個自帶流量的。

自帶營銷，以為客戶策略在我們手里，作品上線時我們會有自己的促銷活動，比方說看這個劇、掃這個碼，你會得到一個非常有意思、買不到的衍生品。跟他的活動綁在一起，相當(dāng)于除了平臺給的位置，各種商業(yè)的元素、比方微博、微信、都往劇里引。這里自帶植入、自帶貼片、自帶流量，然后所有衍生品讓客戶以促銷的方式直接消化掉。

以《萬萬沒想到》為例，的確在某種程度上反應(yīng)了屌絲的生存狀態(tài)，也讓年輕人在工作學(xué)習(xí)累了之后有一個娛樂發(fā)泄的窗口。制片方和平臺也通過廣告植入賺了錢。但是嚴格上來講，它不算劇，是一個個沒有關(guān)聯(lián)的段子而已。如果你是一個深度互聯(lián)網(wǎng)用戶的話，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)可以用四個詞概括：90后、浮躁、圍觀、無節(jié)操。而這個劇正好迎合了這四個關(guān)鍵詞。說實話品位很低。

再加上周播模式。在播放周期上，和《屌絲男士》一樣，《萬萬沒想到》是一周更新一次。個人認為，對于這種幽默類的情景劇，一周更新一次是最合適的。一是因為每集之間沒有太多的劇情聯(lián)系，二是因為這本就是大眾轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)情境下壓抑情緒的一個渠道。觀眾看它是抱著一種放松、娛樂的心態(tài)來看的。當(dāng)一周的工作壓力沉積后，那么他們就會等著《萬萬沒想到》播出的那一刻。時間隔得太短不行，觀眾形成不了饑餓，隔得太久也不行，觀眾會等不及尋找其他的方式排解。所以，這也解釋了為什么美劇在中國更新這么慢但卻還有這么大市場？

然后是營銷方式，多平臺矩陣傳播《萬萬沒想到》由優(yōu)酷出品。所以，它首先具有傳播優(yōu)勢的平臺是優(yōu)酷。優(yōu)酷在國內(nèi)用戶還是比較多的，《萬萬沒想到》作為優(yōu)酷官方主推的產(chǎn)品，幾乎每集都會推到首頁。我當(dāng)時第一次看《萬萬沒想到》就是直接在優(yōu)酷發(fā)現(xiàn)的。除了優(yōu)酷，《萬萬沒想到》的制作團隊萬合天宜還在微信、微博，甚至貼吧等建立傳播點。主要是以《萬萬沒想到》官方和團隊成員、粉絲團為傳播源。除了微信、微博，《萬萬沒想到》還在其他平臺均有傳播點。比如貼吧，關(guān)注數(shù)達2萬多人。也是聚合粉絲互動的一個比較好的地方。所以，這也是社交網(wǎng)絡(luò)的一個好處，他不用像傳統(tǒng)渠道那樣單一傳播，它可以多樣化甚至形成矩陣傳播，在不同圈子多點爆發(fā)。

最后，我想說的是，社交網(wǎng)絡(luò)傳播就像一場牌局，沒有一定能贏的牌，只有對的牌。當(dāng)你覺得這局贏不了時，萬萬沒想到，你卻贏了！不是因為你的牌好，而是因為你的牌最適合這局。