2016年各大衛(wèi)視編排變化對(duì)收視市場(chǎng)的影響

胡楊

新年伊始，萬(wàn)象更新。在收視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，每年開(kāi)年都是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，各級(jí)頻道紛紛集結(jié)自身優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新和版面創(chuàng)新，創(chuàng)出開(kāi)門(mén)紅。早在2015年底，各省級(jí)衛(wèi)視頻道紛紛推出2016年主推新節(jié)目及版面編排方案，本文搜集并梳理了主要省級(jí)衛(wèi)視的相關(guān)編排及節(jié)目信息，通過(guò)對(duì)收視數(shù)據(jù)和市場(chǎng)現(xiàn)狀的整理歸納，簡(jiǎn)要分析其對(duì)收視格局帶來(lái)的變化和影響。

主要省衛(wèi)視版面編排及創(chuàng)新節(jié)目動(dòng)向

1、強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視加大節(jié)目創(chuàng)新力度，明星依然是主要元素

資料顯示，2016年湖南、浙江、江蘇等強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視依然保持極高的新節(jié)目上檔率。湖南、浙江衛(wèi)視都有10檔以上的新節(jié)目，江蘇和東方衛(wèi)視也分別有9檔和7檔新節(jié)目推出。二三線(xiàn)衛(wèi)視也紛紛發(fā)力，四川、天津、江西等衛(wèi)視節(jié)目編排發(fā)生變化，需要大量新節(jié)目進(jìn)行版面填充。

從創(chuàng)新節(jié)目的類(lèi)型與元素來(lái)看，明星依然是主要元素，2016年雖然推出一些素人節(jié)目，但明星依然是收視主打。此外， 偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目漸成趨勢(shì)。繼2015年安徽衛(wèi)視《星動(dòng)亞洲》等之后，湖南、浙江2016年將上檔多檔偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目。

2、一線(xiàn)衛(wèi)視電視劇逐步推行黃金檔獨(dú)播，周間主打周播劇

2016年，浙江衛(wèi)視加大購(gòu)劇資金，擬出資20億購(gòu)劇，并在黃金檔進(jìn)行獨(dú)播嘗試。目前《長(zhǎng)在面包樹(shù)上的女人》、《遇見(jiàn)愛(ài)情的利先生》、《蘭陵王妃》、《遇見(jiàn)王瀝川》、《吉祥天寶》、《美人私房菜》、《旋風(fēng)十一人》等劇都在編排中。

江蘇衛(wèi)視的幸福劇場(chǎng)也將主打“大劇戰(zhàn)略”和“獨(dú)播戰(zhàn)略”，推出更多的兩星優(yōu)質(zhì)劇和獨(dú)播劇。2016全年以超15億高投入，囤積儲(chǔ)備20多部有良好市場(chǎng)預(yù)期的劇目。類(lèi)型題材涵蓋了經(jīng)典續(xù)集、年代史詩(shī)、劇王精品、時(shí)尚情感、熱力偶像等各個(gè)類(lèi)型。

繼湖南衛(wèi)視的“鉆石劇場(chǎng)”和“青春劇場(chǎng)”兩大周播劇場(chǎng)之后，2015年10月，東方衛(wèi)視在周四開(kāi)播了“心跳90分”周播劇場(chǎng)，浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視也將在2016年第二季度開(kāi)通周播劇場(chǎng)。四大衛(wèi)視均主打IP獨(dú)播劇，展開(kāi)周間晚間檔的周播劇大戰(zhàn)。

3、一線(xiàn)衛(wèi)視綜藝新節(jié)目扎堆周末，疊播編排強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

由于四大衛(wèi)視周間主打周播劇，因此綜藝新節(jié)目均集中在周末播出。變化最大的是周日，隨著周日晚間《非誠(chéng)勿擾》的退出，東方衛(wèi)視在周日的崛起，主要衛(wèi)視2016年都將周日作為主要的編排陣地。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視周日晚間均有所動(dòng)作，均安排兩檔綜藝節(jié)目的疊播。通過(guò)疊播可以增加了大型季播節(jié)目的數(shù)量，為新節(jié)目提供更好的播出平臺(tái)，提升品牌話(huà)題度，增加廣告創(chuàng)收。

4、一線(xiàn)衛(wèi)視綜藝對(duì)“網(wǎng)生代”觀(guān)眾群的爭(zhēng)奪更趨白熱化

由于15-34歲群體既是微博、微信等社交媒體的核心觀(guān)眾群體，又是網(wǎng)絡(luò)收看視頻節(jié)目的主要群體，所以他們天然具有視頻消費(fèi)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的最大交集。抓住這部分觀(guān)眾群，在獲取高收視的同時(shí)，也易獲取網(wǎng)絡(luò)上的高影響力。2016年一線(xiàn)衛(wèi)視新推綜藝與電視劇依然強(qiáng)化對(duì)年輕觀(guān)眾的爭(zhēng)奪。例如，從目前版面信息上看，2016年浙江衛(wèi)視將繼續(xù)貫徹大綜藝策略，在繼續(xù)投放兩季《跑男》的基礎(chǔ)上，打通周末三天晚間版面播出《蜜蜂少女隊(duì)》這種或?qū)δ贻p觀(guān)眾產(chǎn)生高吸引力的新節(jié)目。浙江衛(wèi)視2016年還將在周四晚間打造青少綜藝欄目帶，加強(qiáng)對(duì)年輕觀(guān)眾的吸引。湖南衛(wèi)視亦不甘示弱，2016年在周日晚間開(kāi)辟的雙季播綜藝時(shí)段，也主要面向90后投放《熱血90后》、《元?dú)馍倌辍贰ⅰ蹲钕肷系恼n》等新節(jié)目。湖南衛(wèi)視在獨(dú)播和周播劇場(chǎng)劇目的選擇上，依然會(huì)充分利用熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP資源來(lái)吸引年輕觀(guān)眾。

5、打通綜藝節(jié)目和電視劇資源互通的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

最新的版面信息顯示，部分衛(wèi)視在2016年欲進(jìn)行電視生態(tài)化運(yùn)作。具體而言有如下兩種方式：一是開(kāi)辟新的周播劇場(chǎng)，依托自身綜藝優(yōu)勢(shì)，打通綜藝節(jié)目與電視劇間的壁壘，實(shí)現(xiàn)節(jié)省成本，互為補(bǔ)充的效果。另外一種方法是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目，培養(yǎng)頻道自有藝人，既貢獻(xiàn)收視，也為今后儲(chǔ)備藝人資源。

2016年?yáng)|方衛(wèi)視在周四晚開(kāi)辟周播劇場(chǎng)，依托頻道《笑傲江湖》、《歡樂(lè)喜劇人》當(dāng)中的人氣選手，打造情景欄目劇。浙江衛(wèi)視將依托《奔跑吧兄弟》和《中國(guó)好聲音》里面的明星和選手，在周一、周三的周播劇場(chǎng)中，打造綜藝欄目劇。

主要省衛(wèi)視編排變化與節(jié)目創(chuàng)新對(duì)收視市場(chǎng)的影響

1、強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視在年輕觀(guān)眾中的份額優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化

2015年，81個(gè)上星頻道中，周末晚間時(shí)段，湖南、江蘇、浙江、上海東方4家強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的份額之和占15-34歲觀(guān)眾總份額的20%以上。且近兩年有所提升，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視在年輕觀(guān)眾爭(zhēng)奪中的馬太效應(yīng)顯著。

2015年，湖南衛(wèi)視通過(guò)量身打造的周播劇強(qiáng)化了對(duì)年輕觀(guān)眾的吸引力。 和兩年前相比，2015年湖南衛(wèi)視周間22-24點(diǎn)周播劇投放時(shí)段4-14歲和15-24歲觀(guān)眾平均收視分別增長(zhǎng)了120%和67%，25-34歲青年觀(guān)眾收視升幅也達(dá)到62%（圖1）。

浙江衛(wèi)視自2012年播出《中國(guó)好聲音》以來(lái)，觀(guān)眾結(jié)構(gòu)始終偏于中年觀(guān)眾。2014年底以來(lái)，浙江衛(wèi)視通過(guò)密集投放《奔跑吧兄弟》強(qiáng)勢(shì)季播節(jié)目，對(duì)年輕觀(guān)眾的收視吸引力大增。和2014年同期相比，2015年浙江衛(wèi)視34歲以下觀(guān)眾占了總數(shù)的五成以上，較2014年以35-54歲中年觀(guān)眾為主的觀(guān)眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化（圖2）。

2、一線(xiàn)衛(wèi)視節(jié)目收視與話(huà)題影響優(yōu)勢(shì)可能進(jìn)一步放大

2015年微博指數(shù)排名前列的綜藝節(jié)目均為一線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的節(jié)目，究其原因，網(wǎng)上話(huà)題的熱度對(duì)城市觀(guān)眾、年輕觀(guān)眾的收視具有明顯影響。2016年，一線(xiàn)衛(wèi)視節(jié)目收視與話(huà)題影響的優(yōu)勢(shì)可能進(jìn)一步放大，對(duì)年輕觀(guān)眾和城市觀(guān)眾形成明顯的收視牽引。

3、省級(jí)衛(wèi)視“920”時(shí)段的觀(guān)眾將持續(xù)流失

2015年省級(jí)衛(wèi)視受“一劇兩集”政策影響，在晚間“920”時(shí)段的觀(guān)眾規(guī)模同期下滑16%，導(dǎo)致衛(wèi)視頻道組的觀(guān)眾平均到達(dá)率的下滑時(shí)間提前。從2016年的預(yù)編排情況看，在周間依然會(huì)存在21：20至22：00欄目帶的觀(guān)眾流失軟肋。

4、電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，觀(guān)眾跨段滲透壓力加大

2016年更多一線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視加大對(duì)電視劇獨(dú)播資源的投入，且多看重劇情經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播檢驗(yàn)的熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP劇本資源。將加劇該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。由于劇情節(jié)目具有易跨年齡段傳播的特點(diǎn)，一線(xiàn)衛(wèi)視在電視劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)從年輕觀(guān)眾溢出到中年觀(guān)眾（尤其中年女性觀(guān)眾）。