奶粉新政將引大洗牌？

張欽

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局在6月8日發(fā)布了被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，這份從今年10月1日起施行的《辦法》明確了將以藥品管理方式規(guī)范配方奶粉。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉雖然能提升行業(yè)規(guī)范、提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的奶粉質(zhì)量，但也擔(dān)心會(huì)給中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局帶來(lái)一次“大洗牌”。

新政市場(chǎng)上三分之二奶粉配方將被淘汰

記者了解到，此次正式發(fā)布的《辦法》最大亮點(diǎn)在于明確了“用藥品管理方式規(guī)范配方奶粉”，嚴(yán)格限定了嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊(cè)申請(qǐng)人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的企業(yè)。而且在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售的嬰幼兒配方乳粉和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉都應(yīng)當(dāng)取得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊(cè)證書(shū)。根據(jù)規(guī)定，只有具備相應(yīng)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和檢驗(yàn)?zāi)芰?，符合粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范要求，對(duì)出廠(chǎng)產(chǎn)品實(shí)施逐批檢驗(yàn)的企業(yè)，才能申請(qǐng)產(chǎn)品配方注冊(cè)。

此外，正式發(fā)布的《辦法》對(duì)配方奶粉管理限制配方數(shù)量也比意見(jiàn)稿更加嚴(yán)厲——從原來(lái)每個(gè)企業(yè)可生產(chǎn)5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方，縮窄至不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。這直指當(dāng)前嬰幼兒配方乳粉配方過(guò)多、過(guò)濫，甚至配方制定隨意、更換頻繁的問(wèn)題。有行業(yè)人士表示，嬰幼兒配方乳粉的終極研發(fā)目標(biāo)是接近母乳，從本質(zhì)上說(shuō)每段的嬰幼兒配方乳粉實(shí)際上只有一個(gè)配方。因此此次規(guī)定的三個(gè)配方其實(shí)就是要求企業(yè)按照國(guó)際食品法典委員會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)按不同年齡段生產(chǎn)三個(gè)段位的奶粉，而不是為了市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行“配方營(yíng)銷(xiāo)”。

據(jù)了解，目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)采取“一張配方打天下”的策略，即把一個(gè)基礎(chǔ)配方組成成分及含量略作修改及形成新的配方以新的產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這往往是為了不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、不同銷(xiāo)售渠道等營(yíng)銷(xiāo)策略上的考量，而對(duì)于奶粉本身并沒(méi)有任何好處。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)甚至有180多個(gè)配方。預(yù)計(jì)在新政實(shí)施后，目前市場(chǎng)上三分之二的奶粉配方都將被淘汰。

影響新政預(yù)計(jì)空出150億元市場(chǎng)

有證券分析機(jī)構(gòu)表示，新政實(shí)施后預(yù)計(jì)有1/4的中小品牌奶粉將出局，“能清理出約150億市場(chǎng)份額”，而這部分市場(chǎng)將被其他品牌瓜分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前奶粉行業(yè)毛利率在60%以上，按照國(guó)內(nèi)品牌的銷(xiāo)售費(fèi)用率普遍在40%左右、海外品牌約20%計(jì)算，國(guó)產(chǎn)奶粉的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大約在10%左右，海外品牌則在20%左右。而隨著新政后奶粉市場(chǎng)品牌集中度的提升，奶粉企業(yè)的盈利能力有望恢復(fù)，其中國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)利潤(rùn)提升的空間較大。

此外，隨著全面二孩政策帶來(lái)的預(yù)計(jì)200萬(wàn)新生兒增量顯然對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)也是利好，預(yù)計(jì)這一政策效果將在今年下半年體現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，二孩政策疊加猴年出生率提高的因素將帶動(dòng)奶粉需求，下半年國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)有望出現(xiàn)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局雙改善的局面。

現(xiàn)狀七年間洋奶粉暴增4倍 國(guó)產(chǎn)奶粉僅增18%

此次《辦法》中明確，我國(guó)將對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的奶粉與進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)施統(tǒng)一的注冊(cè)管理方式，希望通過(guò)此舉能讓消費(fèi)者更加客觀(guān)認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品情況。而對(duì)于可能被此次新政“清出市場(chǎng)”的眾多中小品牌奶粉，一些投資機(jī)構(gòu)分析稱(chēng)國(guó)產(chǎn)大品牌奶粉可能會(huì)接盤(pán)空出的市場(chǎng)因而迎來(lái)利好。

不過(guò)對(duì)于這種投資機(jī)構(gòu)的分析，有國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)私下表示“恐怕沒(méi)有這么樂(lè)觀(guān)”。這位人士表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心恢復(fù)并沒(méi)有想象的那么快，而且受到消費(fèi)水平提高和洋奶粉價(jià)格松動(dòng)的影響，她擔(dān)心被中小品牌國(guó)產(chǎn)奶粉空出的市場(chǎng)可能更多會(huì)被洋奶粉搶占。

而記者獲得一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)似乎也證明了這位國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)人士的擔(dān)心并非多余——數(shù)據(jù)顯示，2008年三聚氰胺事件后至2015年，我國(guó)乳粉（含嬰幼兒配方乳粉）產(chǎn)量從120萬(wàn)噸增長(zhǎng)至142萬(wàn)噸，七年間增幅僅為18.3%；而同期進(jìn)口乳粉量（含嬰幼兒配方乳粉）則從14萬(wàn)噸增長(zhǎng)至72萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了四倍多。其中，2013年、2014年進(jìn)口量甚至分別達(dá)到97萬(wàn)噸和104萬(wàn)噸。而這一數(shù)據(jù)還不包括大量消費(fèi)者通過(guò)海外代購(gòu)、跨境電商等方式從境外直接購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒配方乳粉。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心恢復(fù)將是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，有證券分析機(jī)構(gòu)在對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉上市公司的風(fēng)險(xiǎn)揭示中唯一強(qiáng)調(diào)的也是“食品安全問(wèn)題”。而在這期間，隨著海淘的越發(fā)便利、洋奶粉價(jià)格的降低以及中小城市和農(nóng)村消費(fèi)能力提升等因素的影響，洋奶粉的滲透率可能還會(huì)加強(qiáng)。但有一點(diǎn)可以確定，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉還是洋奶粉，隨著奶粉新政的實(shí)施，行業(yè)的品牌集中度會(huì)有所提升，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平應(yīng)該有利好作用。