高校商業(yè)運營模式的思考及探討

【摘要】高校后勤保障工作中的商業(yè)服務(wù)工作是艱巨的，隨著社會的高速發(fā)展和改革的深入，隨著高校綜合實力的不斷提升，學(xué)校師生對校園商業(yè)活動的要求也越來越高，那么校園商業(yè)如何與學(xué)校的文化氛圍相融合，既能保障師生的生活需求，又能減少商業(yè)化對學(xué)校的影響。商業(yè)運營模式是否定位準(zhǔn)確，為及時、準(zhǔn)確的保障師生的需求，校園商業(yè)服務(wù)的管理部門必須積極主動地適應(yīng)出現(xiàn)的新形勢和新常態(tài)下的新要求，為學(xué)校新形勢和新常態(tài)下的快速發(fā)展起到支撐保障作用。

【關(guān)鍵詞】高校商業(yè)市場定位主題定位創(chuàng)新業(yè)態(tài)運營模式

一、校園商業(yè)市場定位

自1999年我國高校開始擴招以來，全國在校大學(xué)生人數(shù)急劇增加，隨著后勤管理的逐漸社會化，今天的大學(xué)商業(yè)服務(wù)已經(jīng)形成了具有自身特點的消費群體，高校商業(yè)街已成為高校建設(shè)中一個很重要的組成部分，而高校商業(yè)街是這個群體進(jìn)行消費活動最直接、最密切的場所，根據(jù)校園商業(yè)設(shè)施在校園中所處的位置，可以大致歸納為如下兩類：一是分布在教職工住宅內(nèi)（旁），二是分布于學(xué)生宿舍居住區(qū)（旁）。對于學(xué)校師生規(guī)模較大的新校區(qū)，都會設(shè)置和建設(shè)位于教職工住宅區(qū)和位于學(xué)生居住區(qū)的商業(yè)區(qū)，分布在教職工住宅內(nèi)（旁）的商業(yè)街主要是以滿足教職工生活、工作為主，分布于學(xué)生宿舍居住區(qū)（旁）的商業(yè)街主要以滿足學(xué)生的多元化需求為主。高校商業(yè)街可以看作一個嚴(yán)格意義上的市場，但又是一個相對獨立、相對封閉的微觀環(huán)境下的市場，那么這些校園商業(yè)服務(wù)項目的市場定位，規(guī)劃布局直接關(guān)系到這些商業(yè)設(shè)施使用的便利性。在我們所經(jīng)歷的高校商業(yè)項目的招商過程中或都曾經(jīng)經(jīng)歷了：定位錯誤→招商不利→將就填補空鋪→市場負(fù)面反應(yīng)→師生對服務(wù)不滿意，就出現(xiàn)師生極度不滿的有礙觀瞻，呈現(xiàn)出“自由市場”的“低服務(wù)“、”臟環(huán)境“、“亂現(xiàn)象”等師生反應(yīng)強烈的問題。因此我們需要審視一下我們的校園商業(yè)定位是否真的到位、是否了解師生員工的物質(zhì)需求和精神需求、是否能為學(xué)校的發(fā)展進(jìn)行提高保障服務(wù)：高校的商業(yè)定位就像是一盤棋，一步贏不算贏，我們必須從市場定位、業(yè)態(tài)組合定位、主題定位以及運營模式定位等諸多方面全面考慮才能步步贏最終才算贏。校園商業(yè)市場的定位，首先是商圈的規(guī)模范圍的定位，其次是目標(biāo)客群的設(shè)定，國家重點院校無論是“211工程”、“特色985”還是“2011計劃”院校，尤其是有新校區(qū)的此類院校其商業(yè)體量都較大，這樣一個龐大的消費客源，他是一個特殊的消費群體，年輕、追求時尚的新青年，他們對新生事物接受快，消費支出主要靠父母家庭（族）或國家助學(xué)貸款的支持來完成學(xué)業(yè)的這樣一個消費群體，其生活費普遍在每月400-1200元之間，所以根據(jù)這個消費群體的消費情況定個中高低，因此其目標(biāo)客群定位應(yīng)對這個特殊客群進(jìn)行客層分析，必須細(xì)分市場，這樣有利于商業(yè)服務(wù)業(yè)態(tài)業(yè)種的設(shè)定。其次是商業(yè)規(guī)模的設(shè)定，追求商業(yè)規(guī)模，無視供需原則，總體消費能力，商業(yè)項目的重復(fù)率必將造就一個商品重復(fù)率等管理中常見的通病，其競爭的結(jié)果便是師生常見的“低服務(wù)”、“臟環(huán)境”、“亂現(xiàn)象”，這與高校應(yīng)有的文化氛圍不相融合，而且會帶來三個“不滿意”即師生不滿意、學(xué)校不滿意、當(dāng)?shù)卣粷M意，針對“不滿意”當(dāng)學(xué)校主管部門對經(jīng)營商戶進(jìn)行規(guī)范管理時他們也“不滿意”。另一方面現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)層次偏低、競爭力不強、發(fā)展支撐不足的問題仍然比較突出；此外，受一些制約因素影響，空間資源整體利用、開發(fā)強度不夠，學(xué)校發(fā)展需求與資源保障之間還存在矛盾。針對問題，作為管理者應(yīng)擬定應(yīng)對舉措，要狠抓項目攻堅、招大引強、產(chǎn)業(yè)升級、要素保障，要認(rèn)真梳理商業(yè)服務(wù)區(qū)內(nèi)項目，按“既抓當(dāng)前、又顧長遠(yuǎn)”的思路分類推進(jìn)，確保校園商業(yè)調(diào)整的健康穩(wěn)定，引入適宜高校師生、體現(xiàn)高校主題人文特色的商業(yè)項目，恢復(fù)大學(xué)校園應(yīng)有的和諧、宜人面貌，充分發(fā)揮校園環(huán)境的教書育人作用。校園商業(yè)的市場定位對學(xué)生學(xué)習(xí)生活環(huán)境的提升、審美意識的養(yǎng)成具有十分重要的作用，它是一個學(xué)校的品位。

二、商業(yè)業(yè)態(tài)組合定位原則

在進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)組合定位時，應(yīng)發(fā)揮和選擇不同類型、不同級別的商業(yè)服務(wù)項目的特點，使各種商業(yè)服務(wù)項目互為補充，發(fā)揮各自優(yōu)勢。小型商業(yè)網(wǎng)點聚集成為大型商業(yè)設(shè)施，不同級別、不同規(guī)模的商業(yè)空間結(jié)合設(shè)置，形成有序的校園商業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為在校師生提供全面的商業(yè)服務(wù)[1]。而在業(yè)態(tài)的布局上，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭屿o分區(qū)、功能分區(qū)、干濕分區(qū)等手段，防止噪聲級環(huán)境污染[2]。當(dāng)準(zhǔn)確的高校商業(yè)市場定位后，由于各高校新校區(qū)的商業(yè)體量普遍較大，以西南交通大學(xué)（犀浦校區(qū)）北區(qū)商業(yè)街為例，西南交通大學(xué)本科生居住在北區(qū)的學(xué)生9000人，而北區(qū)商業(yè)街營業(yè)面積為9499.85平米，人均商業(yè)面積1.1平米/每生，與其他高校商業(yè)體相比較生均商業(yè)面積是偏高的。由于學(xué)生的購買力有限，使得該校北區(qū)商業(yè)街招商周期長，商家品質(zhì)低，換租率高，客戶流失嚴(yán)重。這樣就需要實行多元化業(yè)態(tài)業(yè)種的組合；在項目規(guī)劃時可參照國內(nèi)外成功案例，參照其零售、餐飲、娛樂項目的黃金比例，但這種方式往往缺乏針對性，顯得不夠細(xì)致，目標(biāo)客群針對性不強，而且忽略目標(biāo)市場的具體情況，因此這種業(yè)態(tài)業(yè)種的組合定位必須針對高校目標(biāo)市場來考慮，同時還需熟悉各業(yè)態(tài)業(yè)種市場情況及其未來發(fā)展趨勢。當(dāng)高校附近有商場、商業(yè)街等城市商業(yè)設(shè)施時，可充分考慮利用校外已有的商業(yè)設(shè)施，可適當(dāng)減少校園內(nèi)的商業(yè)設(shè)施。

三、商業(yè)業(yè)態(tài)主題定位

隨著各種城市綜合體大量開業(yè)，大家都意識到商品的同質(zhì)化問題也越來越嚴(yán)重，各類“體驗”淪為口號，依賴體驗類業(yè)態(tài)的項目招商卻忽略特色主題的定位。這種粗淺的主題定位只是具有商業(yè)功能卻沒有塑造文化特色，顧客仍然是單純的購物，體驗不到更多更新的感受。獨特鮮明的主題定位可以在更大程度上提高商業(yè)競爭力，更為吸引年輕時尚的消費客群，文化塑造與創(chuàng)意可以大幅度增強聚客力，同時也可以擴大商圈的輻射范圍，鎖定或吸納更多的目標(biāo)客群及潛在客群。例如“全家FamilyMart”品牌，他以生活更便利、時間便利、空間便利、服務(wù)便利、商品便利；服務(wù)更貼心、熱情待客為服務(wù)原點、溫馨的店鋪形象展現(xiàn)、高品質(zhì)的商品服務(wù)、貼心的家人般的感受，讓每一位來到“全家FamilyMart”的顧客，都能夠與溫暖的“笑容”相遇。該品牌成功入駐了西南交通大學(xué)犀浦、九里校區(qū)，四川大學(xué)華西醫(yī)院、西華大學(xué)、西南民族大學(xué)、四川師范大學(xué)等大學(xué)校園，成為高校商業(yè)服務(wù)的主題亮點，屬于國內(nèi)主題定位相當(dāng)成功的一個案例。“全家FamilyMart”品牌的入駐受到師生的極大肯定和歡迎。有了主題定位概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與之對應(yīng)的建筑及硬件設(shè)計則是將概念轉(zhuǎn)化成具象的重要一環(huán)。

四、要轉(zhuǎn)型成功，必須創(chuàng)新業(yè)態(tài)

當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，只要在項目、業(yè)態(tài)上創(chuàng)新就能打造出符合高校特點的生機勃勃的商業(yè)中心。“創(chuàng)新，有可能活，不變，一定會死”。目前中國的商業(yè)發(fā)展方式發(fā)生了根本性的變化，電商的沖擊，讓傳統(tǒng)消費模式改變，而這股風(fēng)也吹到了看似平靜的高校校園，而在目前的經(jīng)濟形勢下，正是商業(yè)尋求轉(zhuǎn)型突破的出路，首先要做的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)完成了從單純的產(chǎn)品訴求到以服務(wù)訴求為主的轉(zhuǎn)變，很多商業(yè)正在步入“后服務(wù)時代”。在轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新中一定要遵循三個“是”，一是要尊重常識，二是要尊重規(guī)律，第三是貼近事物本質(zhì)，說到底沒有過時的行業(yè)，只有過時的行業(yè)形態(tài)。和其他高校相比各個高校都自己的特色專業(yè)，如西南交通大學(xué)是以作為軌道交通領(lǐng)域綜合實力最優(yōu)、影響力最強的大學(xué)，這就是他的名片效應(yīng)，而個性化消費，特色化消費正是學(xué)生消費群體所崇尚的，借此可以作為高校校園商業(yè)名片效應(yīng)的項目，也可以為整個校園商業(yè)打造一個彰顯學(xué)校特色集師生休閑和購物理想場所，要“有得吃、有得看、有得玩、有得逛”的生活休閑消費中心。

五、商業(yè)運營模式定位

我們知道無論是何種商業(yè)、不管你處于什么商圈，商業(yè)地產(chǎn)都是通過商業(yè)經(jīng)營而獲得商業(yè)經(jīng)濟價值，再進(jìn)一步通過物業(yè)價值取得以商養(yǎng)商的目的。任何一個商業(yè)模式都是通過具體的運營模式來實現(xiàn)的，而有真正商業(yè)價值的運營模式都是圍繞著如何盈利為最終目的，就像我們經(jīng)常所說的——“是為了賺錢”。為此，盈利模式是賺錢的具體手段，其設(shè)計最終是通過運營模式來實現(xiàn)其整體商業(yè)模式。簡單的來理解：商業(yè)模式是一個平臺，運營模式是這個平臺之下的戰(zhàn)略，而盈利模式是戰(zhàn)術(shù)。

我們常見的有兩種模式：一種是自持物業(yè)，以自營、招商的方式經(jīng)過長期經(jīng)營取得利益，但他的不足之處在于投入資金大回收期過長的風(fēng)險，另一種是將自持物業(yè)進(jìn)行招商出租（只租不售）、銷售自營、銷售返租再招商出租等多種模式混合運營。對這兩種模式的選擇都必須從資金面、風(fēng)險點、招商情況、運營方式、商業(yè)服務(wù)的客體（特定服務(wù)對象）以及未來結(jié)構(gòu)的調(diào)整等多方面進(jìn)行評估考慮，只有將運營模式、混合比例等問題進(jìn)行清晰定位，才能降低經(jīng)營風(fēng)險、為持續(xù)經(jīng)營鋪好路搭好橋。在項目的選擇上經(jīng)營上進(jìn)行嚴(yán)格管理，借以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升消費品質(zhì)，師生也希望校園內(nèi)多一些有品質(zhì)的商戶，以滿足個性化消費、特色化消費。品牌店入駐校園有利于學(xué)生消費選擇的多元化和精細(xì)化，同時也要根據(jù)需要、消費特點進(jìn)行調(diào)整，與高校文化、人文氛圍相融合。

通過對校園商業(yè)的市場、業(yè)態(tài)組合、業(yè)態(tài)主題、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、運營模式的重新定位，采用市場機制，轉(zhuǎn)換管理體制與經(jīng)營機制，才能找到一個適合高校校園文化特色與人文氛圍相融合的商業(yè)運營模式。

只有有了一個準(zhǔn)確到位的符合高校文化特色、特點的商業(yè)運營模式定位，才能有一個好的開始和成功的演出。

參考文獻(xiàn)

[1]羅念安.高校校園商業(yè)空間的設(shè)計與研究[D].西安：西安建筑空間大型，2004.

[2]姚亦梅.現(xiàn)代高校商業(yè)空間環(huán)境形態(tài)研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2010.

作者簡介

作者姓名：曾義茂.作者單位：西南交通大學(xué)后保處生活服務(wù)中心.職稱：工程師.郵政編碼：610031.