好屋中國盤活社會力量賣房子

謝丹丹

【案例之全民眾銷】

什么樣的平臺讓450萬

全民經(jīng)紀人趨之若鶩？

知道嗎？現(xiàn)在如果你剛好有了買房的想法，第一個告訴你房屋信息的人，可能不是來自房產(chǎn)經(jīng)紀公司，而是身邊的家人、朋友。數(shù)據(jù)顯示，每年通過朋友介紹銷售的房子超過50萬套，每天約有三萬人為買房而尋求朋友的幫助。

2012年成立的房地產(chǎn)全民眾銷平臺好屋中國（簡稱“好屋”），做起了這門生意。好屋將“朋友”這一特殊的信息通道，納入其促成房產(chǎn)成交的環(huán)節(jié)。它首推“全民經(jīng)紀人”概念——任何人都可以成為房屋經(jīng)紀人，只要推薦周圍有購房意向的好友信息，一旦好友成功購買其合作樓盤，便可獲得總成交額1‰-3‰的返利傭金。

僅2013年一年，好屋為合作開發(fā)商帶來的新增客源超過自然來訪客戶50%以上。截至2015年底，好屋平臺上一共積累了450萬經(jīng)紀人。2015年，鏈家、中原等多家房地產(chǎn)經(jīng)紀公司都實施了一系列變革措施，而變革的核心，無不是圍繞經(jīng)紀人的爭奪。

與其他房產(chǎn)經(jīng)紀公司不同，好屋平臺所講的“全民經(jīng)紀人”不是好屋的員工，卻是構(gòu)成其商業(yè)模式關(guān)鍵的一環(huán)。聚集數(shù)百萬經(jīng)紀人的好屋平臺，如何激活和留住那些為銷售作出貢獻的社會化人才？

“激活的本質(zhì)是打造一個可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)圈，并為其提供有價值的服務(wù)。只要能夠持續(xù)提供不可替代的價值，就會有源源不斷的社會力量涌入好屋平臺?！焙梦葜袊鳦EO陳興向《中外管理》表達了這樣的觀點。

搭建“全民參與”的平臺

如何激活這些社會力量？好屋認為，要打造一個為經(jīng)紀人帶來持續(xù)收益的平臺生態(tài)系統(tǒng)。

通常意義上，開發(fā)商要經(jīng)過代理公司、分銷公司、銷售員才能把房賣給購房者。在好屋中國出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司群雄割據(jù)、搶人大戰(zhàn)等惡性競爭層出不窮。

不競爭，也不顛覆，好屋試圖搭建一個從房產(chǎn)開發(fā)商直接到購房者的平臺，好屋經(jīng)紀人就是二者的橋梁。

而經(jīng)紀人有社會經(jīng)紀人和專業(yè)經(jīng)紀人之分。社會經(jīng)紀人只需要做一件事，即推薦身邊有買房需求的客戶，簡單來說，只需要提供買房人的姓名和手機號就可以了。在好屋中國分銷事業(yè)部總經(jīng)理張敏看來，這些人雖然不懂賣房，但每個人身邊都會有考慮買房的客戶資源。提交客戶信息后，好屋的“大客戶經(jīng)理”會負責接待和跟進。在這個過程中，社會經(jīng)紀人可以實時看到客戶看房、交定金、簽約等各個環(huán)節(jié)。一旦成交，就可以拿到傭金。

而后一種專業(yè)經(jīng)紀人，是有房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)資格的經(jīng)紀人，他們具備將客戶帶到現(xiàn)場的能力，可以獨立服務(wù)好一個客戶。

作為平臺，好屋的優(yōu)勢是擁有開發(fā)商的資源整合能力，因為對開發(fā)商展開品牌、策劃、營銷、包裝的專業(yè)服務(wù)，好屋往往能比傳統(tǒng)中介公司接到更多優(yōu)質(zhì)的開發(fā)商項目。同時，傳統(tǒng)中介公司在和開發(fā)商對接時，往往處于弱勢地位。因為開發(fā)商會同時審核很多中介公司，一旦出現(xiàn)傭金延遲支付的情況，中介公司缺乏話語權(quán)。而在好屋平臺上，開發(fā)商對應(yīng)的唯一平臺就是好屋。

除了獲取房源的能力，客源也是持續(xù)盈利的重要保障。好屋整合了大量樓盤，很多樓房客戶到訪之后，被確定為C類客戶（有買房需求，但是不買本案項目的客戶）。好屋會根據(jù)后臺的大數(shù)據(jù)，將這些客戶分配給信用度靠前的專業(yè)經(jīng)紀人去維護，然后促進其他樓盤的成交。

但僅僅只是聚集開發(fā)商和客源還不夠，還要形成粘性。對于經(jīng)紀人而言，首先要找到有意向的購房者，然后對客戶進行跟蹤服務(wù)；對于購房者而言，買房前需要充分了解房源信息，買房時需要法律保護和金融貸款，買房后又要考慮到物業(yè)管理和生活配套。

因此，為了搭建一個為產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴提供多種支持的生態(tài)圈，除了連接，好屋中國還引入了“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”、“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)紀人”、“互聯(lián)網(wǎng)+金融”和“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”等多種組合模式。

好屋使得經(jīng)紀行業(yè)從競爭走向合作，將房地產(chǎn)行業(yè)引入了一個全民參與的時代。

打造“人人使用”的工具

讓社會力量參與賣房，陳興認為，還要提高經(jīng)紀人對平臺的信任度。工具、制度、文化是提高信任度的三大要素。

好屋平臺上基于大數(shù)據(jù)的分析輔助工具，和傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司相比，優(yōu)勢盡顯。好屋董事長汪妹玲認為，只有通過一系列平臺工具，才能將房產(chǎn)營銷過程進一步標準化，并簡化交易環(huán)節(jié)。這些工具產(chǎn)品經(jīng)過好屋的實踐不斷完善和豐富著。

在此之前，好屋對于社會經(jīng)紀人和專業(yè)經(jīng)紀人是沒有區(qū)分的。所有的個人經(jīng)紀人都被發(fā)展為社會經(jīng)紀人。

后來，有個經(jīng)紀公司的經(jīng)紀人，發(fā)現(xiàn)好屋之后，就注冊為好屋的社會經(jīng)紀人。巧合的是，他的另外一個同事也加入了，但加入的是所屬公司體系里的專業(yè)經(jīng)紀人。兩個人都加入了好屋平臺，但拿到的傭金并不一樣。

意識到這一點，好屋為專業(yè)經(jīng)紀人設(shè)置了注冊門檻，如果是房產(chǎn)行業(yè)經(jīng)紀人，就需要提供公司名稱、身份證、工牌等身份證明。一旦確認為專業(yè)經(jīng)紀人，就可以拿到比社會經(jīng)紀人更高的傭金。

為此，從2013年開始，好屋中國花費大量人力、物力、財力去打磨適用專業(yè)經(jīng)紀人和社會經(jīng)紀人的產(chǎn)品。

截至目前，好屋總共開發(fā)了15款產(chǎn)品，形成了服務(wù)于開發(fā)商、購房者、經(jīng)紀人的App工具矩陣。比如：專業(yè)經(jīng)紀人可以通過“搶客寶”等CRM工具，在線上即時獲取客源并跟進。

對于經(jīng)紀人而言，好屋不僅僅是一個工作平臺，更是一個服務(wù)型社區(qū)，經(jīng)紀人可以在平臺上獲得相關(guān)特權(quán)，甚至連流量、話費等都可以獲得優(yōu)惠。

建立公平的游戲規(guī)則

外界普遍認為，最吸引經(jīng)紀人的應(yīng)該是高額的回報，并且很多房屋中介商都借此來留住最優(yōu)秀的經(jīng)紀人。

在調(diào)研中，陳興發(fā)現(xiàn)，高收入固然是很重要的一方面，但其實經(jīng)紀人最需要的是“尊榮”，這里的“尊榮”等于經(jīng)紀人的成交能力、成長速度，以及資金的安全性。

陳興意識到，對于經(jīng)紀人來說，物質(zhì)的獎勵和傭金的高低不是全部。除此之外，第一是經(jīng)紀人和好屋合作，能不能保證其用戶的安全性，服務(wù)的過程是否是在公平和透明的環(huán)境下進行的。第二是傭金能否按時結(jié)款。第三是對于自身發(fā)展而言，平臺能否為他們提供自我提升的通道。

傳統(tǒng)中介公司之間經(jīng)常發(fā)生搶客戶的情況。例如：上午8點中介公司帶一組客戶到現(xiàn)場，按照時間簽客戶確認單。但下午，另外一個中介公司又將相同的客戶帶來看一遍，由于是紙質(zhì)文件，經(jīng)紀人就隨意涂改，將簽單時間修改得更靠前，以此證明這個客戶是自己的。

好屋平臺則規(guī)避了這一行為，通過客戶加項目報備的流程來證明其唯一性。經(jīng)紀公司任何一個經(jīng)紀人只要報備了一個客戶，在24小時之內(nèi)，客戶就歸這個經(jīng)紀人所有。張敏說，在數(shù)字化的平臺上，所有的動作都會在線上留有痕跡，以此解決其中的信用問題。

而在陳興看來，能否吸引“全民”主動參與，建立一套主動推薦、均利的游戲規(guī)則，一整套公平、透明、生態(tài)的主動服務(wù)機制最為關(guān)鍵。于是，針對專業(yè)經(jīng)紀人，好屋合伙人系統(tǒng)與中介機構(gòu)合作，制定了嚴格的評判標準和刪選標準。同時，好屋對經(jīng)紀人的注冊量、激活率、推薦量、來源成本、成交成本等都建立了完善的評估機制。而對于經(jīng)紀人在客戶滿意度、征信等方面，好屋還搭建了一個誠信積分體系進行排名。

“和傳統(tǒng)經(jīng)紀公司的運營模式不同，好屋是基于互聯(lián)網(wǎng)‘互動、分享、均利的本質(zhì)而搭建的一個共創(chuàng)、共贏、共享的可持續(xù)合作平臺?！蓖裘昧嵴f道。

與制度對應(yīng)的是文化。陳興認為，好屋中國和平臺所有的經(jīng)紀人之間，不是管理和被管理的關(guān)系，而是平臺為經(jīng)紀人提供“走心”的服務(wù)。2016年，好屋中國推出了“春節(jié)送經(jīng)紀人回家”的溫暖舉措。僅三天時間，就有超過10萬的經(jīng)紀人領(lǐng)取了好屋和滴滴聯(lián)合推出的價值300元的回家過年車費補貼。

而2015年下半年開始，好屋中國的業(yè)務(wù)更是從新房延展到二手房和金融領(lǐng)域，探索更多的商業(yè)模式。

“作為平臺，你要不斷地給這些全民經(jīng)紀人更多有價值的生意和服務(wù)。如果平臺沒有價值，個體再好，也很難去激活他?！标惻d對此體會頗深。

責任編輯：朱麗