群雄逐鹿，電視圈天下大亂

青文

電視圈已經(jīng)進入多維競爭階段，誰能笑到最后，答案很快就會出現(xiàn)。

扎堆進入互聯(lián)網(wǎng)電視，是虛假繁榮，還是市場真的供不應(yīng)求？

先看傳統(tǒng)彩電的表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)彩電業(yè)五強在過去的一年表現(xiàn)不盡如人意。盡管2015年是中國智能電視爆發(fā)年，但繁榮的表象下其實是深度的憂慮，對闖入者如此，對守城者亦如此。

2015年業(yè)績預(yù)報顯示，四川長虹2015年全年凈利潤將虧損19.5億元，而深康佳全年預(yù)計虧損12-14億元。TCL集團整體實現(xiàn)了盈利，但是涉及電視的TCL多媒體僅“全年有望實現(xiàn)盈利”，此前的三季度電視業(yè)務(wù)仍在虧損狀態(tài)。至此，傳統(tǒng)的中國電視五強除了海信、創(chuàng)維還在盈利，其余全部虧損。

互聯(lián)網(wǎng)電視唱得比做得好

互聯(lián)網(wǎng)電視陣營呢？樂視、小米奉行的成本定價或量產(chǎn)成本定價，雖然有了百萬級的用戶規(guī)模，但目前靠用戶運營才剛剛起步，靠視頻、游戲盈利還談不上。微鯨電視、PPTV等新晉品牌都處在產(chǎn)品導(dǎo)入期，也走的是性價比路線。

如此看來，海信和創(chuàng)維可能是中國彩電業(yè)僅有的兩家盈利公司——這樣的局面似乎比手機陣營還要慘烈。

雖然老牌彩電企業(yè)不愿提及互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但沖擊是必然的。市場總量不增加的情況下，殺進來分蛋糕的企業(yè)越多，分走的份額就越多。

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國彩電市場零售4674萬臺，同比微增4.8%，也就是增加了224萬臺的水平。但是，互聯(lián)網(wǎng)電視分走了多少呢？根據(jù)廠家的數(shù)據(jù)，樂視銷量過300萬臺，小米賣了100萬臺，PPTV、微鯨也緊隨其后，達到幾十萬臺的水平?jīng)]有問題。

價格也被一路拉低。當50寸、55寸的4K智能電視被紛紛擠壓到3000元價格區(qū)間時，傳統(tǒng)陣營也只能打起精神應(yīng)戰(zhàn)，有品牌優(yōu)勢和技術(shù)賣點的品牌還可以在大尺寸、曲面上維持優(yōu)勢和利潤，但品牌溢價能力長期不足，新品賣點不夠的長虹和康佳只能深陷價格戰(zhàn)泥潭，降低了價格仍然保不住市場。

2016年市場局面仍然混亂迷茫。一方面，樂視、小米等紛紛提高了銷售目標，小試牛刀的PPTV、微鯨等更是渴望放量，但是他們自身也清楚，互聯(lián)網(wǎng)電視棋盤中，軟件和內(nèi)容的差距卻沒有拉開。比如：樂視一直在打生態(tài)，但牌照問題一直是頭上之劍；小米號稱10億美元布局內(nèi)容，但差異性并不明顯；微鯨背負著內(nèi)容的光環(huán)，營銷和推廣也還沒找到節(jié)奏……與此同時，廣電總局的管控更讓互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容同質(zhì)化加劇。

傳統(tǒng)彩電業(yè)還能堅持多久？

從另一個角度看，互聯(lián)網(wǎng)派的燒錢模式是否能持續(xù)，也存在巨大的變數(shù)。

手機市場的慘烈已經(jīng)說明了問題。天語、夏新凋零，酷派舉步維艱，曾經(jīng)國產(chǎn)“一哥”聯(lián)想深陷頹勢難以翻轉(zhuǎn)?？啃詢r比換來的用戶有多少運營價值，在手機方面做得最好的小米都無法給出讓人信服的答案，剛剛撕開一角的互聯(lián)網(wǎng)電視又有多少把握呢？

傳統(tǒng)陣營一直引以為傲的硬件優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，早已進入成熟期的LCD顯示技術(shù)多年來沒有大的突破，所謂量子點等只是維持性的創(chuàng)新，激起用戶換代的動力不足。整個市場的頭部增量靠的是不斷變大的尺寸和曲面。顯示技術(shù)更迭放緩意味著硬件價值開始被低估，特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌也推出了曲面、超薄、分體電視以后。這樣的結(jié)果就是繼續(xù)打擊傳統(tǒng)電視品牌在高端產(chǎn)品線上的盈利能力，讓價格戰(zhàn)的戰(zhàn)線持續(xù)延長，競爭更趨于裸奔。如果說互聯(lián)網(wǎng)派的燒錢不可持續(xù)，那傳統(tǒng)陣營中的虧損廠商又能堅持多久呢？

已經(jīng)有多位彩電企業(yè)負責人表示，2016年行業(yè)分化會加劇，會倒下一批企業(yè)。當然，言下之意是他們都會活下來。天下已亂的電視圈已經(jīng)進入多維競爭階段，硬件、內(nèi)容、服務(wù)、營銷、運營、資金實力都不能有短板，要靠綜合實力抗衡。誰能笑到最后，收獲電視機業(yè)寡頭時代的紅利，答案很快就會出現(xiàn)。

（本文作者系家電業(yè)資深人士）

特約編輯：周穎