供給側(cè)增強(qiáng)了本土洗化品牌搶占中國市場的雄心

陸鵬　王炳東

一段時(shí)期以來，經(jīng)濟(jì)界對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革多有關(guān)注，而習(xí)近平總書記近日在中央黨校的重要講話，更加完整準(zhǔn)確地指出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)任務(wù)和具體思路。作為“十三五”時(shí)期全面深化改革的重要任務(wù)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)發(fā)揮巨大作用。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)是非常明確的，那就是解決當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的突出矛盾和問題，解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力。新常態(tài)下的中國經(jīng)濟(jì)，正在經(jīng)歷一個(gè)速度變化、結(jié)構(gòu)調(diào)整、動(dòng)力轉(zhuǎn)換的復(fù)雜轉(zhuǎn)型過程。要用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。一句話，就是用改革的辦法推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

有消息說，在我國百家重點(diǎn)大型百貨零售企業(yè)2015年銷售統(tǒng)計(jì)，零售額同比下降0.1%，首現(xiàn)負(fù)增長，而化妝品零售則逆勢同比增長1.8%。2015年我國的GDP以6.9%的增速創(chuàng)歷史新低，化妝品零售額同比增長為8.8%，高于GDP增幅。這從一個(gè)方面可以說，在內(nèi)部動(dòng)力和外部壓力的雙重驅(qū)動(dòng)下，我國的很多企業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了好的開始。其中較吸人眼球的是我國的化妝品業(yè)，從百家重點(diǎn)百貨企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)上完全可以說明。

為什么在實(shí)體店普遍感到零售寒流大舉入侵我國的實(shí)體店，服裝，家用電器、日用品和金銀珠寶等都處于增速放緩的狀態(tài)，而唯有化妝品類表現(xiàn)不錯(cuò)，逆市加快了增長步伐？

有專家分析，近十幾年來，我國化妝品市場一直是外資品牌一統(tǒng)天下的格局，其銷售量和銷售額分別占了國內(nèi)化妝品銷量和銷售總額的60%，一線城市的高端百貨店甚至高達(dá)90%左右，而本土品牌遭受極度擠壓，始終在夾縫和模仿中艱難前行。偶有大寶、羽西、小護(hù)士等在市場上嶄露頭角者，即被外資收購。中國的化妝品市場尤其是一二線城市的大型百貨商場，基本成了國際大品牌的展示廳和集聚地。近來這種現(xiàn)象出現(xiàn)了拐點(diǎn)，一些外資品牌化妝品有的開始撤離中國市場。有媒體報(bào)道，2015年12月，美國化妝品巨頭露華濃宣布關(guān)閉中國業(yè)務(wù)；2015年年初，世界最大化妝品企業(yè)歐萊雅宣布停止在中國銷售卡尼爾；2015年7月，化妝品巨頭科蒂因?yàn)槭召彾〖乙撕筇潛p2.7億美元，宣布退出中國市場。一份尼爾森提供的調(diào)查報(bào)告顯示，2013年外資品牌快消品在一、二線城市的市場份額已分別降至44%和37%，在三、四、五線城市份額分別縮至27%、25%、23%：2013年，外資品牌潤膚品、洗面奶、爽膚水的銷售額年度增長率分別為3%、5%、-1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本土品牌30%左右的增長率。

外資品牌逐步退出中國化妝品專營店渠道的同時(shí)，原本占主導(dǎo)地位的商超渠道，其增速也逐漸萎靡，整體市場份額加速縮小。有報(bào)道稱，上海某化妝品店連鎖專營店經(jīng)理表示，“以前門店門口1.5-2米的位置，是陳列外資品牌店?，F(xiàn)在我們將外資品柜臺(tái)全部撤離，將最好的位置留給國內(nèi)自然堂等品牌?！彼瑫r(shí)表示，巴黎歐萊雅等品牌已撤柜，剩余貨品以7折左右成本價(jià)處理掉，不會(huì)再賣了。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在他管理的6家門店中，外資品牌撤柜，有些是因?yàn)殇N量太差不想賣了，有些是因?yàn)橥赓Y品牌退出中國市場不再銷售了，這些年他已經(jīng)看著數(shù)十種耳熟能詳?shù)耐赓Y化妝品從他們店內(nèi)消失，尤其這兩年更為密集。

是什么原因使外資化妝品大品牌，在中國逐漸失去往日的光彩進(jìn)而使市場份額下滑？

一些專業(yè)人士分析主要有兩點(diǎn)短板：一是服務(wù)跟不上，二是不能很好地適應(yīng)國人的消費(fèi)需求。所謂服務(wù)跟不上。隨著購物途徑的便利化，更多消費(fèi)者選擇海淘、代購、網(wǎng)購等劃算的購買途徑，大大減少在國內(nèi)傳統(tǒng)渠道直接采購?fù)赓Y化妝品，致使國內(nèi)銷量下降，利潤減少，導(dǎo)致些外資品牌在國內(nèi)的廣告投入、售后服務(wù)都大打折扣。不少消費(fèi)者也反映，在很多化妝品店，一些外資化妝品既沒有試用裝，也沒有贈(zèng)品，試用變成了奢望，也加劇外資品牌市場的縮小。外資產(chǎn)品的另一個(gè)短板，則是“適應(yīng)性”。歐美許多化妝品產(chǎn)品樣式基本針對(duì)全球消費(fèi)者，“適應(yīng)性”比不上本土化妝品品牌。如西方人要解決的是色斑等問題，中國人雖然追求美白，但更多的是追求好的氣色。國外一些美白成分，只是減低黑色素含量，并不能賦予中國人所期望的面部光澤。而我們的一些民族品牌化妝品，在提高產(chǎn)品“適應(yīng)性”上，從研究東方人的膚質(zhì)入手，專門針對(duì)東方人皮膚研制的化妝品就很受東方人的青睞，再加上靈活的營銷，逐步在市場中占得一席之地，到目前已有7成以上消費(fèi)者開始接受國內(nèi)品牌。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國化妝品零售收入達(dá)到886億元，同比增長10%；2015年我國化妝品市場整體規(guī)模達(dá)到1600億元，位列世界第三；從現(xiàn)在到2017年，中國化妝品市場規(guī)模每年還將增長8%。

知名本土品牌化妝品逆勢而上，其根本的優(yōu)勢，就是把準(zhǔn)和適應(yīng)了百姓生活新需求的脈絡(luò)，他們從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革入手，創(chuàng)造新供給，提高供給能力，改善供給結(jié)構(gòu)，提高供給質(zhì)量，擴(kuò)大消費(fèi)需求。

有專家說，中國的消費(fèi)者對(duì)中外品牌并無明顯偏好，他們最關(guān)心的是產(chǎn)品品質(zhì)是否好，品牌定位是否個(gè)性化和時(shí)尚化，品牌的科技實(shí)力是否強(qiáng)大。如果這幾點(diǎn)做好的話，消費(fèi)者是愿意為一個(gè)國產(chǎn)高端品牌買單的?？墒俏覀兊纳a(chǎn)商和經(jīng)銷商，面對(duì)正在變化的新需求，雖有察覺，但改變的動(dòng)作不夠快，尤其一些生產(chǎn)商的頭腦里認(rèn)為，消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚無非就是價(jià)格高一些，營銷手段多一些。從目前的市場看，盡管各大實(shí)體店產(chǎn)品線表面看起來非常豐富，只要仔細(xì)觀看，基本是千品一面，毫無個(gè)性的大路貨。說到底，消費(fèi)者痛點(diǎn)在產(chǎn)品，企業(yè)改善的核心也在產(chǎn)品。適應(yīng)品質(zhì)消費(fèi)新需求，既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品與消費(fèi)需求的匹配度，也要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式、營銷技術(shù)，讓品質(zhì)消費(fèi)新需求與新供給形成良性互動(dòng)。崇尚個(gè)性的消費(fèi)，為市場帶來新動(dòng)力。從低水平的供需平衡到高水平的供需平衡，從排浪式的消費(fèi)需求到個(gè)性化的消費(fèi)需求，以消費(fèi)新熱點(diǎn)、消費(fèi)新模式為主要內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)我國消費(fèi)市場發(fā)生根本性改變。品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和智能消費(fèi)，正成為消費(fèi)升級(jí)中最具代表性的“藍(lán)海”。中國本土化妝品，正是抓住了發(fā)展有自身價(jià)值觀、審美觀，又適合中國人膚質(zhì)的產(chǎn)品，隨著時(shí)問的推移，自然而然就會(huì)被這個(gè)市場所認(rèn)可。

有專家針對(duì)我國近幾年注重消費(fèi)側(cè)，而使中國價(jià)廉質(zhì)次的產(chǎn)品產(chǎn)生過剩，而質(zhì)優(yōu)精品的產(chǎn)品大量缺失，致使這兩年80%的人海淘代購都買化妝品，尤以中高端品牌為主的現(xiàn)象，認(rèn)為這是中國消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)沒有達(dá)到滿足的結(jié)果。他們舉例，2014年中國出境人次是1.17億，消費(fèi)8700億元人民幣，其中化妝品占870億元：2015年有1.2億人次出境游，總花費(fèi)達(dá)到11000億元人民幣，其中化妝品預(yù)計(jì)將達(dá)到1000億元人民幣。這說明中國的主流購買力在國外。隨著供給側(cè)政策的落地，2016年以后，一些消費(fèi)者還會(huì)回到國內(nèi)來買。因此當(dāng)務(wù)之急是需要我們努力把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好，為消費(fèi)者提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，向世界傳播東方美學(xué)價(jià)值，同時(shí)努力為消費(fèi)者提供充滿藝術(shù)感染力的、愛不釋手的、世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品，特別是中高檔的產(chǎn)品來滿足日益增長的消費(fèi)者需求，并幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更加美好快樂的生活，消費(fèi)者就會(huì)愿意把消費(fèi)留在國內(nèi)。

中國化妝品市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模將達(dá)到3000億，年平均復(fù)合增長率將達(dá)到23.6%。其依據(jù)是，中國一批批正在崛起的本土品牌，正在市場上嶄露頭角。

伽藍(lán)集團(tuán)在過去的4年間，他們創(chuàng)辦的自然堂化妝品平均年增速超過60%。另一家國產(chǎn)化妝品龍頭上海家化也交出不錯(cuò)答卷。上海家化2014年中報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28億元，同比增長16%；其中化妝品銷售收入近10億元，同比增長14%。國產(chǎn)化妝品還不斷在差異化中尋求突圍，涌現(xiàn)出一批結(jié)合中醫(yī)漢方、專門針對(duì)東方人膚質(zhì)的國產(chǎn)化妝品品牌，發(fā)展速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外資品牌。美素品牌走高端路線，今后有望逆轉(zhuǎn)高端化妝品行業(yè)“外強(qiáng)我弱”的格局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009-2015年，全國護(hù)膚用品整體平均增長率超過20%，其中本土品牌銷售額平均增長率超過30%。特別是2015年后，這種增長里面占絕大多數(shù)的市場份額將是本土品牌化妝品。

就在2015年的中國化妝品工商首腦會(huì)議上，多家本土品牌分別曬出榮譽(yù)，其中，伽藍(lán)集團(tuán)斬獲4份亮眼成績單，除了獲得中國化妝品唯美公益獎(jiǎng)，旗下自然堂品牌還獲得細(xì)分品類榜抗衰老品類第二名、美白品類前三，高端品牌美素還奪得“唯美未來之星”獎(jiǎng)。本土珍珠美白品牌歐詩漫始終在堅(jiān)持工匠精神不斷打磨精品，追求卓越。在珍珠美白科研領(lǐng)域投入巨大心力，得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一致推崇，今年已經(jīng)是第4次獲得美白品類排行第一。此外，丸美、高姿分別獲得抗衰老品類第一、美白品類第二；并且高姿還連續(xù)三次蟬聯(lián)中國化妝品“美白前三甲”稱號(hào)。諾斯貝爾摘得唯美供應(yīng)商獎(jiǎng)。上美公司年底收獲頗豐，旗下品牌韓束獲BB霜品類第二名，一葉子獲面膜品類第一名，其董事長呂義雄還被評(píng)為中國化妝品唯美青年之星。

環(huán)亞集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌美膚寶18年勤懇耕耘打下30億市場，美膚寶用“農(nóng)村包圍城市”的方法做出了品牌的寬度。如今，美膚寶改低調(diào)，向大眾媒體發(fā)聲，2016年將從漢方（即中醫(yī)中藥）定位入手，拔高品牌定位，開啟了第二次品牌蛻變，借防曬品類完成了品牌升級(jí)。2016年1月21日，一場面向大眾媒體和行業(yè)媒體的新品發(fā)布會(huì)在北京華爾道夫酒店舉辦，針對(duì)25～35歲輕熟人群的“升級(jí)版”金釵玉露潤顏保濕系列正式發(fā)布。會(huì)上，美膚寶代言人趙薇親臨現(xiàn)場助陣。此次發(fā)布會(huì)上發(fā)布的升級(jí)版金釵玉露潤顏系列，包括潔膚晶露、養(yǎng)膚水、乳液、面霜、眼霜、精華露6個(gè)單品，該系列采用有“千年潤”之稱的金釵石斛作為主原料，輔以玉竹、黃岑、麥冬，組成“金釵雨潤方”研究制成。另外，韓國頂級(jí)設(shè)計(jì)師鄭奉龍為此系列打造了極具東方美的瓶身。據(jù)了解，此系列將成為美膚寶在2016年的主推產(chǎn)品。從此以后，美膚寶從配方到包裝方面持續(xù)升級(jí)，不斷貼近中國東方之美?？梢灶A(yù)見的是，未來美膚寶的品牌定位會(huì)繼續(xù)走高，并希望通過美膚寶對(duì)中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥的研發(fā)與堅(jiān)持，向世界傳達(dá)“東方之美”。

愛美是每一位女人的天性，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展和進(jìn)步，越來越多的女性將目光投注在化妝品上。

有組數(shù)據(jù)說，到目前中國人均年消費(fèi)化妝品金額只有13～15美元，發(fā)達(dá)國家最高達(dá)200多美元，連韓國都達(dá)到200多美元了，化妝品行業(yè)的不斷發(fā)展，也凸顯了女性在化妝品消費(fèi)上的巨大潛力，中國的化妝品市場前景廣闊，除了已經(jīng)崛起的著名品牌之外，本土的化妝品品牌也正在開始受到眾多愛美女性的關(guān)注，像百雀羚就是其中的佼佼者。面對(duì)日益崛起和受到國人逐漸青睞的本土化妝品牌，要抓住契機(jī)，按照供給側(cè)的精神，在適應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)方面，不斷創(chuàng)造新市場，創(chuàng)造新需求，更要注重品質(zhì)。正如業(yè)內(nèi)專家說的“品質(zhì)是一個(gè)品牌和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，把消費(fèi)者當(dāng)成朋友，本著對(duì)朋友負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，是本土品牌追求完美的企業(yè)態(tài)度?！?/p>

本土化妝品牌面對(duì)全渠道的競爭，要抓緊建立合理的品牌結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)，特別是要重視中高檔，高檔品牌的市場份額，更要推陳出新，這樣才能從過去中低端產(chǎn)品的混戰(zhàn)中脫穎而出。在我國的本土日化產(chǎn)銷渠道中，主打無添加的日化產(chǎn)品，多年來一直被日本等國壟斷，對(duì)本土品牌說只是個(gè)缺憾，可近兩年在我國的市場上，看到了國產(chǎn)的無添加品牌——淳肌。早在2001年在廣西北海建立研發(fā)基地，已經(jīng)展開了淳肌品牌化妝品的研究與開發(fā)，從原材料進(jìn)口，到生產(chǎn)過程都嚴(yán)格按照無添加的標(biāo)準(zhǔn)來操作，最終獲得了中國質(zhì)檢總局頒發(fā)的無添加證明，目前正在逐步開拓市場，取得了不俗的經(jīng)濟(jì)效益，這個(gè)案例證明，正是由于企業(yè)家摸準(zhǔn)了國人綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的脈動(dòng)，才能夠把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)新技術(shù)，最終成就了國內(nèi)著名民族化妝品無添加第一品牌的地位，這也說明供給側(cè)增強(qiáng)了本土洗化品牌搶占中國市場的雄心。