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    孔雀城的起飛日

    2016-05-30 16:21:36華杉華楠
    愛你·心靈讀本 2016年3期
    關鍵詞:房型買鞋價格表

    華杉 華楠

    房地產廣告不標出價格,消費者就無法作出決策,因為人們買房子是先定價格,看自己有多少預算來買一所房子,然后按這個金額對號入座去挑。你不標出價格,他就需要打電話問你,再決定是否考慮,多數(shù)人會因為要打這個電話而放棄。

    在孔雀城的案例中,價格標示就是啟動暢銷標志性的一步。

    我們在北京周邊一小時生活圈內規(guī)劃了四個針對北京市場的低密度居住小鎮(zhèn),統(tǒng)一命名為孔雀城,然后打出了那句著名的口號——一個北京城,四個孔雀城!

    在孔雀城的報紙廣告中,我們放上漂亮的房子,然后醒目地標上價格,最后在廣告中列出包括所有房型的價格表。

    這張價格表大有玄機,因為它是按價格由低到高來排列的。四個孔雀城的產品是打亂的,每一個價格區(qū)間內標出所有孔雀城的對應房型。

    這個排序我是從買鞋中得到的啟發(fā)。我的腳尺碼比較小,買鞋比較困難。通常我看中了一款鞋,然后售貨員去倉庫找有沒有我的碼,漫長的15分鐘后,她回來告訴我:“對不起,沒有您的尺碼?!蔽叶家呀浟晳T了,我自己腳小嘛,沒有理由怨別人。

    直到有一次去美國,走進一家鞋店,我才知道我本來有權在5分鐘內就挑到5雙合腳的鞋!因為這家鞋店的鞋不是按品牌來陳列的,而是按尺碼。尺碼是買鞋的前提,價格也好,品牌也好,都是選擇因素,不是前提。這家鞋店的天花板下大大地掛著尺碼,如果掛著6,這一列全是6號鞋,6、7、8、9、10、11、12號就這樣一溜排過去。購鞋者直接走到自己的尺碼那一列,這一列的一百多雙鞋全部都合他的腳,5分鐘內他就能挑幾雙鞋走。這就是最低選擇成本。

    當時孔雀城的產品從50萬到400萬不等,我們統(tǒng)統(tǒng)按價格順序排列,讓顧客自己對“價”入座。

    第二天,永定河孔雀城售樓部前,車一直長長地排到了107國道上,當?shù)爻鰟恿私痪S持秩序。這一天就是孔雀城的起飛日。

    (摘自《超級符號就是超級創(chuàng)意》天津人民出版社)

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