個(gè)性化包裝，尚待深挖的寶藏

印刷寒冬期，個(gè)性化包裝悄然崛起。雖然大多數(shù)品牌商仍處于觀望狀態(tài)，但惠普認(rèn)為，定制包裝的發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆暋？煽诳蓸?lè)發(fā)現(xiàn)寶藏

2013年5月1日，可口可樂(lè)公司在歐洲啟動(dòng)“Share a Coca-C0la”的活動(dòng)，該活動(dòng)旨在幫助可口可樂(lè)與32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者直接互動(dòng)，每個(gè)國(guó)家選出150個(gè)最流行的名字、昵稱和情感詞語(yǔ)取代常規(guī)的Coca-Cola，Coca-ColaHghl以及Coca-Cola Zero標(biāo)簽。

8家橫跨歐洲的標(biāo)簽生產(chǎn)商共使用12臺(tái)HPIndigo WS6000數(shù)字印刷機(jī)生產(chǎn)個(gè)性化標(biāo)簽，24小時(shí)日夜不斷地運(yùn)轉(zhuǎn)了近3個(gè)月，共生產(chǎn)約8億個(gè)標(biāo)簽，創(chuàng)造了HP Indigo WS6000數(shù)字印刷機(jī)系列工作量的最高記錄。

歐洲市場(chǎng)結(jié)束以后，中國(guó)區(qū)才開始相應(yīng)的活動(dòng)。與歐洲不同的是，在中國(guó)這一年僅印制了4000萬(wàn)枚個(gè)性化標(biāo)簽，數(shù)量上有很大差距。這主要與兩個(gè)地區(qū)的印刷技術(shù)環(huán)境有關(guān)。

在歐洲，可口可樂(lè)只用數(shù)字印刷機(jī)印單色可變部分，大部分的環(huán)節(jié)仍然由凹印來(lái)完成。而在中國(guó)，可口可樂(lè)印刷供應(yīng)商大多是傳統(tǒng)印企，很少有提供數(shù)字印刷的能力，需要借助產(chǎn)業(yè)鏈外數(shù)字印企的力量。這樣一來(lái)，工作環(huán)節(jié)增多，工序銜接和上市時(shí)間都成為問(wèn)題。最后，可口可樂(lè)決定個(gè)性化標(biāo)簽全部由數(shù)字印刷機(jī)來(lái)印制。因此，與歐洲相比，中國(guó)市場(chǎng)的印刷成本增加了許多，印量就必須相應(yīng)控制。

實(shí)際上，無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)的4000萬(wàn)，還是歐洲市場(chǎng)的8億，在可口可樂(lè)的市場(chǎng)銷量中占比都很小。因?yàn)?，可口可?lè)只是想通過(guò)個(gè)性化標(biāo)簽做一個(gè)市場(chǎng)測(cè)試。畢竟這種大型品牌商的供應(yīng)鏈都非常成熟，不會(huì)因?yàn)樾录夹g(shù)的出現(xiàn)而全盤推翻重建。

但是，市場(chǎng)反應(yīng)如此熱烈是大家始料未及的，中國(guó)市場(chǎng)更是實(shí)現(xiàn)了20%的銷量增長(zhǎng)。因此，繼“昵稱瓶”以后，可口可樂(lè)又更換主題，先后推出“歌詞瓶”“臺(tái)詞瓶”，并借助明星與粉絲的微博互動(dòng)來(lái)進(jìn)行宣傳，提升品牌影響力。

尋寶者蜂擁而至

2013年，大家對(duì)個(gè)性化包裝還沒有什么概念，印象中包裝應(yīng)該都是一樣的，如果有變化也是序列號(hào)、編碼、條形碼等細(xì)小的地方不一樣。但可口可樂(lè)的變裝秀讓其他品牌商看到了個(gè)性化包裝的潛力，爭(zhēng)先效仿。僅三年時(shí)間，這個(gè)新領(lǐng)域便發(fā)生翻天覆地的變化。

如果品牌客戶想轉(zhuǎn)向個(gè)性化包裝，這就意味著印刷企業(yè)要對(duì)設(shè)備、生產(chǎn)線等進(jìn)行大的調(diào)整，并且還要面臨運(yùn)營(yíng)曾本增加、產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)難度加大等問(wèn)題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展，大家開始在網(wǎng)上訂購(gòu)商品?？吹竭@樣的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌客戶商也在和我們溝通，希望做一些網(wǎng)上訂購(gòu)的產(chǎn)品。像國(guó)外的寶潔、杜蕾斯、Lindt瑞士蓬巧克力，國(guó)內(nèi)的虎彩印藝、勁嘉、綠愛等都在做個(gè)性化包裝，希望加入一些比較有意思的元素，讓客戶有更好的個(gè)性化體驗(yàn)。

我們最近做的一個(gè)項(xiàng)目是Lindt瑞士蓮巧克力。他們希望每一個(gè)巧克力包裝都是不一樣的盒子。用戶可以選擇照片、文字印在巧克力包裝上。將巧克力送給朋友后，包裝可以作為一張賀卡保留下來(lái)。另外，有的巧克力盒子剪一剪，可以拼成動(dòng)物，類似干剪紙的游戲。這樣的包裝增加了附加價(jià)值，既充滿趣味性，又減少了包裝盒的浪費(fèi)。

國(guó)內(nèi)的虎彩印藝在個(gè)性化酒盒包裝方面可以實(shí)現(xiàn)“私人定制”。消費(fèi)者只需將用途、版式、圖片、文字提供給虎彩，他們便可以根據(jù)客戶要求，進(jìn)行專門的酒盒設(shè)計(jì)，最后再將酒與包裝一起快遞給消費(fèi)者。在這里，虎彩提供的是一個(gè)綜合性的產(chǎn)品，而不只是單一的包裝；扮演的不單單是印刷廠的角色，也是一個(gè)垂直電商。

從上述兩個(gè)例子可以看出，個(gè)性化包裝業(yè)務(wù)主要分為兩種，一是針對(duì)公司的B2B模式，二是針對(duì)消費(fèi)者的B2C模式。目前的個(gè)性化包裝仍然以前者為主，訂單比較集中，數(shù)量較多。但其實(shí)后者有更大的發(fā)展空間。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的想法通過(guò)平臺(tái)或APP自主設(shè)計(jì)包裝?；蛘咭院髸?huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)整合平臺(tái)：消費(fèi)者在北京，包裝在廣東，產(chǎn)品在山東，通過(guò)平臺(tái)運(yùn)作將產(chǎn)品與包裝一起送到消費(fèi)者手中，而這種模式會(huì)對(duì)印刷的未來(lái)產(chǎn)生顛覆性的影晌。而且，目前的一些個(gè)性化包裝還是散單，即通過(guò)消費(fèi)者直接下單進(jìn)行定制，這部分?jǐn)?shù)量還比較小，也需要一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合。

尋寶途中的八十一難

目前，雖然大家都在熱烈討論個(gè)性化包裝，但這不過(guò)是表面繁榮，更多的品牌客戶商仍處于觀望狀態(tài)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上還是以傳統(tǒng)印刷廠為主。如果品牌客戶想轉(zhuǎn)向個(gè)性化包裝，這就意味著印刷企業(yè)要對(duì)設(shè)備、生產(chǎn)線等進(jìn)行大的調(diào)整，并且還要面臨運(yùn)營(yíng)成本增加、產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)難度加大等問(wèn)題。

面對(duì)大家的擔(dān)心，惠普也在積極處理這些問(wèn)題。其實(shí)，在與可口可樂(lè)的首次合作中，惠普便遇到一個(gè)技術(shù)挑戰(zhàn)。可口可樂(lè)公司要求所有的專色都必須印得非常精準(zhǔn)。但是，我們并沒有可樂(lè)紅的專色，只能拿四色進(jìn)行疊加。其實(shí)，通過(guò)我們的測(cè)試，疊加后的紅色效果也是非常好的。但是可口可樂(lè)對(duì)品質(zhì)的要求很高，于是惠普專門在以色列的油墨工廠研發(fā)了和可樂(lè)匹配的可樂(lè)紅，顏色精準(zhǔn)，很好地體現(xiàn)了可口可樂(lè)的品牌表現(xiàn)力。

惠普對(duì)技術(shù)的不斷精進(jìn)也贏得了可口可樂(lè)的信任，他們經(jīng)常與我們溝通標(biāo)簽設(shè)計(jì)的想法，如能否省略標(biāo)簽，直接在瓶子上打??；把標(biāo)簽的材料選薄，節(jié)省成本，減少碳排放；或者運(yùn)用收縮膜、熱轉(zhuǎn)印等其他新的工藝方式。這些新的訴求會(huì)給我們的技術(shù)研發(fā)帶來(lái)靈感。

在國(guó)內(nèi)，個(gè)性化包裝大多表現(xiàn)為彩圖、二維碼、條碼等可變信息。如此龐大的數(shù)據(jù)量也對(duì)印刷機(jī)的運(yùn)算能力提出了更高的要求，惠普也在不斷地提升這方面的能力。當(dāng)然，除了加強(qiáng)硬件和軟件服務(wù)外，惠普還給客戶提供更多的增值服務(wù)，比如國(guó)外一些品牌客戶商要在中國(guó)印制產(chǎn)品，我們都會(huì)優(yōu)先將自己的客戶介紹給他們。

惠普相信，與傳統(tǒng)方式印刷的大量包裝相比，未來(lái)個(gè)性化的定制包裝將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的價(jià)值，也將成為印刷行業(yè)尋求突破的新方向。我們會(huì)不遺余力地增加投入，助勇敢的尋寶者一臂之力。