商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新初探

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，零售業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行的地位和作用不斷上升。與此同時，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起給了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了巨大的市場需求。本文結(jié)合我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀對商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了分析和探討。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；零售業(yè)務(wù)；營銷創(chuàng)新

1商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)概述

1.1商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的內(nèi)容

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)主要包括三大部分內(nèi)容，分別是零售負(fù)債業(yè)務(wù)、零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)、零售中間業(yè)務(wù)。隨著金融市場發(fā)展的需要而開設(shè)的以及金融工具的不斷創(chuàng)新，新型的債務(wù)工具也應(yīng)運而生，比如個人支票存款、外幣儲蓄存款、聯(lián)行存款、同業(yè)存款等。零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)指的最重要的業(yè)務(wù)形式就是個人貸款，貸款的種類多種多樣，按照貸款的期限可以分為短期貸款、中期貸款、長期貸款等，按照貸款的保障形式可以分為抵押貸款、票據(jù)貼現(xiàn)貸款等。目前銀行常見的業(yè)務(wù)有個人經(jīng)營貸款，個人質(zhì)押貸款，個人信用貸款，個人汽車消費貸款等。零售中間業(yè)務(wù)指的是銀行不需要動用自身的資金或者負(fù)債，而是通過提供服務(wù)收取費用的業(yè)務(wù)，包括代理類、結(jié)算類、交易類中間業(yè)務(wù)比如國際結(jié)算等。中間業(yè)務(wù)一般不在資產(chǎn)負(fù)債表中反映，銀行的資產(chǎn)、負(fù)債總額也不受影響，與零售負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。

1.2商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的特點

隨著全球金融的崛起，國際上商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)迅速的崛起，國際商業(yè)銀行普遍能夠為顧客提供個性化、多樣化、多渠道的一站式的快捷服務(wù)。我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)也緊跟國際步伐，主要提供居民儲蓄、轉(zhuǎn)賬匯兌、代收代付、個人消費貸款、信用卡服務(wù)、代客投資理財、信息咨詢、代客買賣外匯等業(yè)務(wù)。同國際化的趨勢靠攏的同時也具有自身的特點包括無形性、廣泛性、交融性。

無形性指的是銀行提供給客戶的是一種無形的服務(wù)，難以進(jìn)行量化，只能用信任、高效、安全等主觀感受的詞匯來表達(dá)陳述，在購買服務(wù)時顧客也是靠口碑、形象、信譽去判斷的，因此商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)給人的整體感受就是無形的服務(wù)。廣泛性主要是指零售業(yè)務(wù)涉及的范圍的廣泛性、需求的多樣性，從教育、養(yǎng)老、投資、消費、享受等都涉及了商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)，而且隨著金融服務(wù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式、產(chǎn)品種類也在擴(kuò)大，可以關(guān)注到不同人群的多樣化的需求。交融性指的是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)與銀行內(nèi)部其他的業(yè)務(wù)有聯(lián)系，零售業(yè)務(wù)的每個版塊也相互聯(lián)系。

2我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新中存在的主要問題

2.1零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃缺失是多方面原因?qū)е碌?。首先，國?nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行對零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新不夠全方位，也不夠現(xiàn)實性，單純的對零售業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，忽視了創(chuàng)新的整體性。其次，零售業(yè)務(wù)受技術(shù)因素以及傳統(tǒng)運行模式的影響，創(chuàng)新難。我國的零售業(yè)務(wù)涉及面極廣，包括銀行卡業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行、電話銀行等，但是技術(shù)水平低、傳統(tǒng)經(jīng)營模式根深蒂固影響了創(chuàng)新的實現(xiàn)。再次，市場產(chǎn)品趨同，創(chuàng)新力不足。某一家商業(yè)銀行推出一種受歡迎的業(yè)務(wù)，大家會紛紛模仿，真正具有特色的產(chǎn)品較少，致使任何一家銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上都很難取得超越的或持久的領(lǐng)先地位。最后，對創(chuàng)新的引導(dǎo)力不足，業(yè)務(wù)創(chuàng)新只重產(chǎn)品而忽視戰(zhàn)略層面，不能很好的發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)帶頭指揮的作用。

2.2零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新制度安排不合理

商業(yè)銀行在零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新制度上存在著許多制度安排不合理的地方。首先，在管理上商業(yè)銀行深受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，沿用原有的直線—職能式的管理模式，還缺乏科學(xué)合理的制度安排和健全有效的管理模式，在行動上不夠統(tǒng)一、指揮上不一致，不能適應(yīng)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新的需要。其次，商業(yè)銀行人員數(shù)量和人員素質(zhì)不高，在進(jìn)行零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新時不能適應(yīng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，使創(chuàng)新效果大大降低。再次，過分關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，而忽視了對業(yè)務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略決策和制度安排，造成在制度安排上缺乏統(tǒng)一的管理，致使制度安排不能適應(yīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需要。最后，商業(yè)銀行在機構(gòu)設(shè)置和創(chuàng)新規(guī)劃上還缺乏統(tǒng)一的、科學(xué)的安排部署，致機構(gòu)設(shè)置的不合理，使創(chuàng)新目標(biāo)的實現(xiàn)受到了較大影響。

2.3服務(wù)與銷售模式不能滿足創(chuàng)新的需要

按照客戶的需求細(xì)分客戶群體，是零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的客觀要求。目前，沒有一家國內(nèi)商業(yè)銀行有能力滿足客戶的不同需求，我國的商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)還處在大眾營銷階段，在產(chǎn)品營銷上強調(diào)量的優(yōu)勢而不注重質(zhì)的提高，因此結(jié)果就是高成本、低收益。目前，我國的商業(yè)銀行主要靠三個渠道實現(xiàn)組織目標(biāo)，一是，由銀行或渠道伙伴在特定場所提供自動存取款機、自助終端等設(shè)備供客戶自助服務(wù)；二是，銀行通過電信網(wǎng)絡(luò)提供網(wǎng)上銀行、呼叫中心等供客戶接入銀行服務(wù)；三是，由柜員、銷售人員或代理商提供柜臺服務(wù)。由此可以看出，我國商業(yè)銀行的營銷和服務(wù)渠道仍很單一，零售業(yè)務(wù)基本上依靠自助服務(wù)、電子渠道和柜臺服務(wù)，電話和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容都是相對單一的也不夠個性化和全面化，所以，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的服務(wù)與銷售模式仍需要不斷豐富和提升品質(zhì)。

2.4品牌缺失制約了零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新的開展

品牌不僅僅是一個與其他商品相區(qū)別的商品名稱，它更是產(chǎn)品競爭的深化和延伸，是產(chǎn)品質(zhì)量、性能的表征，好的品牌形象一定程度上可以滿足消費者的享受心理，關(guān)鍵時刻成為產(chǎn)品及企業(yè)競爭力的代表者。對于商業(yè)銀行來說，強大的品牌是客戶信賴的信譽保障，而我國商業(yè)零售業(yè)務(wù)缺乏品牌，因此很難談什么品牌效應(yīng)。首先，在國內(nèi)還沒有普遍受到重視品牌定位的重要性，他們總是把品牌同企業(yè)形象捆綁在一起，有的時候甚至計較音調(diào)的好聽與否，忽略了品牌的真正內(nèi)涵。其次，原創(chuàng)性的創(chuàng)新很少，都是移植國外的創(chuàng)意，在競爭中沒有切合自身實際的創(chuàng)造，又怎么確立自己獨特的品牌。最后，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，缺乏對品牌的維護(hù)，很多商業(yè)銀行已經(jīng)初具名牌效應(yīng)卻只重利益輕視品牌的維護(hù)。

3商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新的對策探究

3.1營造良好的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新環(huán)境

只有營造良好的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新環(huán)境才能促進(jìn)商業(yè)銀行重視零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，并采取相關(guān)的措施，主要可以從以下幾個方面出發(fā)：一是，積極推進(jìn)多層次金融市場體系的建設(shè)。多層次金融市場體系包括零售業(yè)務(wù)外匯市場、利率市場、綜合經(jīng)營試點等多方面、多層次。二是，深化商業(yè)銀行組織體系的改革。我國的商業(yè)銀行還沒能完全實現(xiàn)真正的自主經(jīng)營和自負(fù)盈虧，很多時候依賴財政撥款，組織體系創(chuàng)新上也是采用的比較單一、落后的方式，如增設(shè)機構(gòu)、擴(kuò)張業(yè)務(wù)等，因此需要完善商業(yè)銀行規(guī)范運作的基本制度，按照市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求推動國有商業(yè)銀行的股份制改造，激發(fā)商業(yè)銀行的內(nèi)在動力。三是，營造良好的創(chuàng)新外部監(jiān)管環(huán)境。加強銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會三大監(jiān)管機構(gòu)之間的協(xié)調(diào)和合作，正確處理監(jiān)管和創(chuàng)新的關(guān)系，為商業(yè)銀行開展零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新創(chuàng)造良好的外部監(jiān)管環(huán)境。

3.2完善零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新體系

要推動商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的健康快速發(fā)展，必須建立完善的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新體系。

一是，創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)的管理模式。首先要創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)條線管理機制，對系統(tǒng)內(nèi)部管理部門與環(huán)節(jié)重新進(jìn)行整合，建立統(tǒng)一的零售業(yè)務(wù)管理部門，推進(jìn)零售事業(yè)部制的改革；其次，全面推進(jìn)零售業(yè)務(wù)管理的轉(zhuǎn)型，在商業(yè)銀行系統(tǒng)內(nèi)形成管理理念共識，以先進(jìn)的信息技術(shù)作支撐，以先進(jìn)的信息技術(shù)作支撐，進(jìn)而打造一流的流程管理隊伍。二是，完善商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新流程。首先要建立零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新的流程管理機制；其次，制定完善的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)部管理程序，對零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需求發(fā)起、立項、設(shè)計等各個階段進(jìn)行詳細(xì)的市場需求分析、目標(biāo)客戶分析和成本收益分析，制定與每一類業(yè)務(wù)相適應(yīng)的管理制度。

3.3完善零售產(chǎn)品專利的戰(zhàn)略保護(hù)體系

品牌是一個產(chǎn)品外在形象的表現(xiàn)，品牌的創(chuàng)建和維護(hù)需要自身的考量也需要相關(guān)部門的保護(hù)，營造良好的氛圍。一是，實現(xiàn)商業(yè)銀行形象的差異化，塑造商業(yè)銀行的整體品牌。商業(yè)銀行要根據(jù)自己的專業(yè)特點、經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)設(shè)備和人力資源狀況等條件，統(tǒng)一經(jīng)營風(fēng)格和組織管理模式，樹立商業(yè)銀行差異化的形象，塑造商業(yè)銀行的核心競爭力。二是，合理組合現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用。商業(yè)銀行要根據(jù)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的關(guān)系，合理組織，推出與個人業(yè)務(wù)息息相關(guān)的項目，這樣既容易被客戶接受，又可以創(chuàng)造更大效益。三是，挖掘銀行卡潛力，擴(kuò)展銀行卡功能，進(jìn)一步豐富銀行卡的內(nèi)涵，為客戶提供安全、快捷的服務(wù)。四是，加強零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價機制的創(chuàng)新。五是，創(chuàng)新理財產(chǎn)品，提升消費者投資價值。商業(yè)銀行在進(jìn)行零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新時就要結(jié)合客戶需求狀況，提高市場快速反應(yīng)能力，提升客戶投資價值。

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作者簡介：

廖寅之，男，學(xué)歷：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，在職研究生，金融學(xué)專業(yè)，（金融管理與投資實務(wù)方向）。

（作者單位：中國工商銀行北京朝陽支行）