基于過程性評價汽車營銷“理論—案例—實踐”項目教學(xué)研究

徐漢明 朱燕平

[摘 要] 在以就業(yè)市場為導(dǎo)向的教學(xué)觀念下，中職學(xué)校對營銷課程專業(yè)理論知識與專業(yè)技能實操的綜合考慮，成了各學(xué)校開設(shè)營銷類課程需要考慮的重點。就如何將項目化教學(xué)有效運用于營銷教學(xué)提出建議。

[關(guān) 鍵 詞] 過程性評價；項目化教學(xué)；汽車營銷

[中圖分類號] G712 [文獻標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）14-0128-02

在以就業(yè)市場為導(dǎo)向的教育觀念下，職業(yè)院校都明確企業(yè)對于人才的需求是符合工作崗位的任職資格要求，簡單理解就是“肯干、好用、好學(xué)”，是對工作態(tài)度、專業(yè)技能與發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴目紤]，其中，對專業(yè)技能的考驗也是對學(xué)校專業(yè)教學(xué)的考查。結(jié)合筆者所在學(xué)校的情況，本文以汽車營銷策劃方案設(shè)計項目學(xué)習(xí)為例，借助過程性評價工具，開展?fàn)I銷“理論—案例—實踐”的項目教學(xué)研究。

一、項目學(xué)習(xí)共分為三個階段

（一）汽車營銷策劃方案設(shè)計理論準(zhǔn)備

在進入方案設(shè)計環(huán)節(jié)之前應(yīng)從營銷策劃的理論認(rèn)知進行分析，使學(xué)生明白：營銷策劃是企業(yè)在經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的分析，找出市場機會，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過精心構(gòu)思設(shè)計，將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，以達到占有市場的目的的過程。

理論框架：汽車營銷策劃方案的內(nèi)容及編制流程見下圖1：

作用：汽車營銷策劃可以使企業(yè)對將來所能預(yù)知的營銷行為進行超前決策，而這個框架便于汽車營銷策劃書（方案）的編寫。

意義：使得學(xué)生對營銷策劃方案從整體上有系統(tǒng)

認(rèn)識。

計劃：如表1

（二）案例學(xué)習(xí)

基于案例的學(xué)習(xí)是在教師指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的需要，采用案例組織學(xué)生進行學(xué)習(xí)、研究、鍛煉的一種教學(xué)模式。案例教學(xué)法有助于學(xué)生理解抽象或復(fù)雜的主題，讓學(xué)生在具體案例分析的基礎(chǔ)上提出問題解決的策略和辦法。在分析過程中分享和交流自己的知識點，形成新知識。

案例一：《XX4S店營銷策劃方案》

給學(xué)生展示的是企業(yè)案例——《XX4S店營銷策劃方案》。（說明：借助汽車4S店案例有助于案例教學(xué)的專業(yè)針對性，重點是從營銷策劃方案的提綱強調(diào)分析）

案例的背景：新店開業(yè)以來，持續(xù)虧損。

案例的學(xué)習(xí)過程：

1.計劃概要：解釋營銷策劃方案的主要內(nèi)容，對營銷目標(biāo)、營銷策略作簡要敘述，使企業(yè)管理者很快掌握營銷策劃方案的核心內(nèi)容。案例就是使看到方案者都明白企業(yè)的現(xiàn)實狀況以及在某個周期內(nèi)要實現(xiàn)的預(yù)期目標(biāo)。

2.環(huán)境分析：應(yīng)從宏觀與微觀兩大方面的各個要素加以分析。

3.行業(yè)狀況：了解行業(yè)的競爭狀況與發(fā)展機遇。

4.本企業(yè)狀況：對本企業(yè)的資源分析，盡可能了解公司經(jīng)營狀態(tài)。

5.SWOT分析：分析該產(chǎn)品目前所處的營銷環(huán)境狀況，明確產(chǎn)品面向的細分市場情況、產(chǎn)品的銷售情況、競爭對手的數(shù)量、競爭優(yōu)勢、劣勢及分銷渠道情況，列出本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。在制訂營銷計劃時，要充分利用外界機會環(huán)境，避免外界威脅環(huán)境，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢，改進產(chǎn)品劣勢，使?fàn)I銷計劃最大限度地完成營銷目標(biāo)。

6.經(jīng)營目標(biāo)：就是汽車企業(yè)在本計劃期內(nèi)要達到的營銷目標(biāo)。在企業(yè)營銷實踐中就會有諸如市場占有率、銷售額及利潤率等的項目指標(biāo)，而引用的案例則是提升市場占有率與銷售額，實現(xiàn)盈利狀況。

7.目標(biāo)市場戰(zhàn)略：本知識點，對于中職學(xué)生要求不是很大，可以一筆帶過的講授STP模式：市場細分——目標(biāo)市場選擇——市場定位，告訴學(xué)生最后的落腳點是企業(yè)產(chǎn)品的市場定位，而有了這個定位之后就可以在后面的營銷組合策略當(dāng)中來圍繞其進行服務(wù)。

8.市場營銷組合策略：指達到上述營銷目標(biāo)以及達到所定的市場定位所需要的途徑或手段。在營銷策劃方案當(dāng)中，這個環(huán)節(jié)是最能體現(xiàn)實踐能力以及行業(yè)經(jīng)驗的，所以應(yīng)對學(xué)生有一定的案例學(xué)習(xí)要求。

9.人員安排：這點主要是對各個工作任務(wù)進行分工，指定到個人，使學(xué)生明白崗位職責(zé)以及汽車企業(yè)管理意識。

10.財務(wù)預(yù)算：任何營銷活動的開展都要以預(yù)算為支撐，而財務(wù)預(yù)算又剛好起到監(jiān)控控制的作用，在擬定營銷活動大綱時，可根據(jù)活動程序編制預(yù)算方案并提請上級管理者審批，在后期的計劃執(zhí)行過程中可依照預(yù)算方案進行資金控制，使方案活動有序開展。應(yīng)向?qū)W生強調(diào)以下的主要項目（參考）：

當(dāng)然在做到這一步的時候，我們在本節(jié)的講授就基本上達到要求，但是可以增加一知識點，就是過程控制詳細的舉措，可對計劃執(zhí)行過程中的目標(biāo)實現(xiàn)和經(jīng)費支出進行監(jiān)督檢查，并且對突發(fā)事件進行預(yù)備方案處理，擴充學(xué)生的知識體系。

（三）活動實施

1.項目學(xué)習(xí)分組：對任教班級進行異質(zhì)分組，每組約7人，如表4：

2.確定項目任務(wù)：每小組確定汽車營銷策劃方案設(shè)計主題（可以相同），并填寫如表5。

說明：在這個環(huán)節(jié)，應(yīng)考慮到中職生職業(yè)與專業(yè)意識比較淡薄，生活閱歷比較淺，所以在確定主題的活動中，教師可以收集相關(guān)主題構(gòu)建主題資源庫供學(xué)生選擇。

二、項目學(xué)習(xí)實施

（一）資料來源

各小組以CEO為組長，組長負(fù)責(zé)課外資源的查找（網(wǎng)絡(luò)資源），門店宣傳海報由小組成員的第一位負(fù)責(zé)人收集，主講者為公司CEO。

1.網(wǎng)絡(luò)資源搜查。

對象：所有組員。

要求：資料形成電子檔案的形式。

時間：利用晚修的時間進行。

2.汽車城4S店。

在重大節(jié)假日前期，到各4S店進行宣傳單及橫幅圖片、海報等收集及拍攝，每組可選定學(xué)生由老師帶隊進行素材的收集或?qū)W生利用周末去汽車城4S店的時候完成以上任務(wù)。

（二）整合資源，形成主題個性化設(shè)計方案

對象：所有組員。

過程：小組成員進行討論、交流與探究。

地點：階梯課室。

課時：1課時。

教師應(yīng)在以上環(huán)節(jié)從“參與態(tài)度、研究行動與研究成果”三方面對學(xué)生進行過程性評價，并對每小組進行指導(dǎo)后，由組長（CEO）進行主持，讓學(xué)生大膽想象和創(chuàng)意研討，并要求成員做好筆錄登記。對于這點，首先要求組長對方案策劃的框架流程比較熟悉，否則組長難以主持整個討論過程。

（三）形成初步方案，由教師審核，并提出改進意見

（四）方案匯報與交流

在小組主題討論設(shè)計后，要求小組派出主講者進行本小組設(shè)計的方案的匯報分享。

對象：每組學(xué)生要求參與。

地點：階梯課室。

課時：2課時。

要求：PPT的形式。

評價：組成教師評委，對每組方案匯報進行評價。

教師評委組：營銷專業(yè)教師組成。

評價規(guī)則：每節(jié)課或者每個步驟學(xué)習(xí)之后，從主題、內(nèi)容、調(diào)查、關(guān)系、創(chuàng)造性、介紹、組織與表現(xiàn)等指標(biāo)確定評價量規(guī)，進行學(xué)生自我評價與教師評價的有效結(jié)合。

三、項目學(xué)習(xí)反思

本項目的教學(xué)規(guī)劃通過學(xué)習(xí)汽車營銷策劃方案設(shè)計的相關(guān)理論，掌握汽車營銷策劃方案的設(shè)計步驟，完成汽車營銷策劃書的編寫，以教學(xué)案例舉例為方法，闡述項目教學(xué)法在汽車營銷教學(xué)課堂上的具體應(yīng)用，以供參考。

參考文獻：

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