河西走廊文化旅游者行為特征探析

王曉晶 柳紅波

摘 要：文章以位于河西走廊的全國重點文物保護單位——張掖大佛寺為例，通過問卷調(diào)查的方法研究大佛寺文化旅游者的動機與行為目的。得出結(jié)論如下：（1）大佛寺文化旅游者以25-44歲的大眾旅游者為主，職業(yè)多是專業(yè)文教科技人員，學歷普遍較高，收入水平中等偏上；（2）大佛寺文化旅游者在獲取信息渠道、停留時間、出游同伴與出游方式以及宗教旅游資源偏好等基本旅游行為方面存在差異；（3）大佛寺文化旅游者的主要旅游動機是尋求精神慰藉與心靈平靜，了解佛教文化，體驗佛教文化的魅力；（4）旅游者對大佛寺的滿意程度普遍較高，但重游意愿不強烈。

關(guān)鍵詞：文化旅游者 行為特征 旅游動機 張掖大佛寺

近年來旅游業(yè)的發(fā)展勢頭越來越足，作為旅游業(yè)重要組成部分的宗教文化旅游開始迅速發(fā)展。國內(nèi)各大宗教旅游景區(qū)的年游客接待量和旅游收入節(jié)節(jié)攀升。目前國內(nèi)對于宗教旅游者以及宗教旅游的研究多側(cè)重于對于宗教旅游資源的評價、旅游市場開發(fā)、旅游可持續(xù)發(fā)展等宏觀層面，而對宗教旅游者類型劃分的研究仍需深化。國內(nèi)學者較少將宗教文化旅游者作為一個獨立的整體去研究其基本的旅游行為和旅游動機，而是將宗教景區(qū)的旅游者與一般景區(qū)的普通游客混為一談，沒有考慮到宗教旅游構(gòu)成的復(fù)雜性，忽視了宗教旅游景區(qū)（點）對旅游者的要求比一般景區(qū)的普通游客要求要高，更多是為了滿足自己對宗教文化的好奇心。本文針對以上問題，在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，以張掖大佛寺宗教旅游景區(qū)為例，著重研究大佛寺旅游者的基本行為特征和旅游動機，并通過研究分析為大佛寺景區(qū)的發(fā)展提供發(fā)展建議。

一、張掖大佛寺簡介

張掖大佛寺是國家4A級景區(qū)，屬于全國重點文物保護單位，位于張掖城西南隅，是絲綢之路上的一處重要名勝古跡群，也是歷史文化名城金張掖的標志性建筑。寺內(nèi)安放有亞洲最大的室內(nèi)木胎泥塑臥佛，即釋迦穆尼的涅槃像。張掖大佛寺在古代西北各民族的文化交流、民族融合以及促進祖國統(tǒng)一方面曾發(fā)揮了重要的橋梁和紐帶作用。至今張掖大佛寺中的古建筑、壁畫、佛教文獻及其它歷史文物所特有的豐富多彩的藝術(shù)形式，正是這種文化交流與民族融合的真實寫照。

二、張掖大佛寺文化旅游者行為特征分析

本論文主要采用問卷調(diào)查法收集研究所需要的數(shù)據(jù)，問卷發(fā)放時間為2015年4月19日—4月25日，發(fā)放地點主要在大佛寺景區(qū)內(nèi)及其周邊。共發(fā)放問卷247份，經(jīng)回收整理后，剔除有缺失值和選項基本為同一選項的問卷后，統(tǒng)計得出有效問卷為221份，有效率為89.4%。收集問卷后，對問卷進行編碼和整理，應(yīng)用統(tǒng)計分析軟件SPSS 18.0錄入數(shù)據(jù)

1.張掖大佛寺宗教文化旅游者人口統(tǒng)計學特征分析。為了解大佛寺旅游者的一些基本行為特征和旅游動機，運用SPSS 18.0軟件對樣本的基本信息進行人口統(tǒng)計學特征分析。一是性別方面：樣本中男性占52.2%，女性占47.8%，男性比例略大于女性。二是年齡方面：樣本中所占比重最大的是25-44歲年齡段的游客（占總數(shù)的33.8%），這部分人群大都有較高的可自由支配收入，出游時間較為充足，出游意愿強烈，身體素質(zhì)好，是大佛寺的主要客源市場。其次，15-24歲的青少年（占總數(shù)的31.6%）以及45-64歲的中老年（占總數(shù)的29.4%）也是主要的旅游者類型，青少年對佛教文化的好奇心非常強烈，會選擇來大佛寺體驗，中老年群體主要因為打發(fā)閑暇時間或具有強烈的宗教信仰選擇來大佛寺。所占比重最低的是14歲以下的少年以及65歲以上的老人。三是文化程度方面：樣本中大專/本科學歷的人所占比重最高，占總數(shù)的46.5%，高中/職高/中專文化程度的人占總數(shù)的26.3%，這說明，大佛寺旅游者整體文化水平中等偏上。因為宗教旅游景區(qū)具有深厚的文化底蘊，需要旅游者具有較高的文化知識水平以及審美能力才能切實體會到宗教文化的魅力。碩士及以上學歷的人占到19.3%，說明越來越多高學歷的人開始選擇到宗教地旅游，這也體現(xiàn)了宗教文化強大的魅力。四是職業(yè)方面：大佛寺旅游者以學生（21.1%）、專業(yè)文教科技人員（18.9%）為主。這主要是由于高校學生閑暇時間會選擇來大佛寺增長知識，而專業(yè)文教科技人員由于工作時間穩(wěn)定，出游時間充足、可自由支配收入較高、對宗教文化的興趣較強，所以所占比重較重。五是家庭月均收入方面：樣本所占比重按降序排列依次是3000-4000元（31.6%）、4000-5000元（18.4%）、2000-3000元（17.8%）、5000-6000元（13.6%）、6000以上（11.8%）、2000以下（5.7%），說明宗教旅游者總體收入水平中等偏上。六是宗教信仰：樣本中無宗教信仰的人數(shù)所占比重最高（61.8%），其次是佛教信徒（36%），其他占到18%，說明大佛寺對于無宗教信仰的游客的吸引力很強。

2.旅游者基本旅游行為研究。

2.1文化旅游者信息渠道選擇。通過頻次分析發(fā)現(xiàn)旅游者多是通過書籍、雜志、宣傳冊了解大佛寺的（55.3%），這對應(yīng)了人口統(tǒng)計學分析中大佛寺游客多是專業(yè)文教科技人員這一特點。其次，親友介紹（39.5%）、網(wǎng)絡(luò)媒體（37.7%）也是旅游者了解大佛寺的重要渠道，因為多數(shù)人對于身邊親朋好友的信任度較高，他們一般都愿意去親友推薦的景點，所以親友介紹所占的比重較高，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興的媒體，對年輕人的影響力不容忽視。而宗教協(xié)會、電視媒體對大佛寺的宣傳力不大，這可能是由于資金缺乏，信息閉塞，對于電視廣告的投入不足造成的。

2.2文化旅游者停留時間特征。旅游者在一個地區(qū)停留時間的長短能從側(cè)面反映出這個地區(qū)的旅游資源，旅游產(chǎn)品的豐度問題以及地區(qū)內(nèi)各景區(qū)之間的聯(lián)系是否密切。多數(shù)旅游者選擇在張掖停留2、3天左右，選擇停留3天的人數(shù)最多（29.8%）?？傮w來看，停留時間較短，這與張掖市各景區(qū)間的聯(lián)系不夠，未形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈以及大佛寺旅游產(chǎn)品單一，缺少體驗性的佛教文化產(chǎn)品有關(guān)。要想延長旅游者的停留時間，就要增加旅游產(chǎn)品的種類，開發(fā)有特色的旅游資源，還要加強各景區(qū)間的聯(lián)系。

2.3文化旅游者交通與住宿偏好。交通工具選擇上，大多數(shù)旅游者選擇乘坐火車（43.3%）來大佛寺，這與張掖市航空等交通工具不太完善有關(guān)。自駕游的游客所占比重相對較高（18.0%），而選擇旅游大巴（13.6%）和其他交通工具（9.6%）的人相對較少。說明隨著科技的進步，散客旅游呈增長趨勢。在選擇住宿類型上，大多數(shù)游客選擇經(jīng)濟型酒店（51.8%），選擇星級酒店的占到15.4%，這說明旅游者對于住宿條件的要求偏向于舒適，價格又相對低廉的類型。

2.4文化旅游者出游同伴和出游方式特征。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，大部分的旅游者都選擇與親朋好友一起出游，出游方式多以散客為主。出游同伴所占比重最低的是與其他信徒一起，而出游方式所占比重最低的是宗教團體出游，這說明大佛寺的游客多是大眾旅游者，佛教信徒較少。這與我國佛教類旅游景點較多，旅游資源重復(fù)，且大佛寺宗教文化活動較少，對佛教徒們的吸引力不夠有關(guān)。大多數(shù)的佛教徒們可能會選擇知名度更高，宗教文化活動更加豐富的景點。

2.5文化旅游者旅游資源偏好。通過分析發(fā)現(xiàn)，旅游者選擇大佛寺宗教旅游景區(qū)時，考慮最多的因素是景點知名度、宗教影響力。而對于空間距離、位置、景區(qū)是否擁擠等因素，旅游者不會過多考慮。關(guān)于旅游者對宗教旅游資源的偏好，經(jīng)過統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)旅游者都比較青睞歷史悠久、古跡林立，開發(fā)痕跡少，宗教原貌保留較完整的宗教文化景區(qū)。

三、張掖大佛寺文化旅游者旅游動機及重游意愿分析

1.文化旅游者旅游動機分析。本文設(shè)計了17個旅游動機測量項目，對旅游動機的均值按降序排列，均值最大的前四項分別是“到佛教旅游地提升自我”、“尋求精神慰藉與心靈平靜”、“開闊眼界，增長知識”、“了解大佛寺傳奇人物事跡”，說明此四項是旅游者來大佛寺旅游的主要動機。樣本中動機較弱的四項是“祈福求運”、“參加旅游節(jié)慶活動”、“履行宗教義務(wù)，表達宗教信仰”、“參加宗教儀式，感悟佛學禪理”，說明這四項動機對于大佛寺旅游者來說具有一定的特殊性，符合少數(shù)旅游者。結(jié)合前邊分析可以看出，來大佛寺旅游者多是學生、專業(yè)文教科技人員，他們忙于學業(yè)、工作、家庭，生活壓力較大，所以選擇來宗教文化景區(qū)旅游，以尋求精神慰藉與心靈平靜。其次，這部分人群的求知欲望相對較強，到佛教圣地旅游可以提升自我、開闊眼界，增長知識還有少數(shù)旅游者來大佛寺是為了履行宗教義務(wù)，參加宗教儀式。這可能是因為大佛寺宗教文化活動不夠豐富，宗教產(chǎn)品單一，不足以吸引更多的佛教徒們前來造成的。因此，要多開發(fā)有特色的宗教文化產(chǎn)品，舉辦佛教文化活動，以吸引更多的游客。

2.文化旅游者滿意度和重游意愿分析。通過問卷數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，旅游者對大佛寺的滿意程度較高，78.5%的人對于來大佛寺旅游比較滿意，80.3%的人愿意向他人推薦大佛寺。說明大佛寺的潛在游客量不容忽視。這要求相關(guān)利益群里應(yīng)該加強景區(qū)管理，開發(fā)特色佛教文化旅游資源，使?jié)撛谟慰妥兂蓪嶋H的游客。但也發(fā)現(xiàn)大佛寺重游率不高，回頭客不多，這可能與大佛寺景區(qū)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新程度不足有關(guān)。

四、結(jié)語

文章采用問卷調(diào)查的方式，獲取了大量的一手數(shù)據(jù)，借助統(tǒng)計分析軟件 SPSS 18.0，使用描述性統(tǒng)計分析、方差分析等研究方法，分析了大佛寺文化旅游景區(qū)旅游者的人口學特征、旅游動機、旅游行為特征。這些發(fā)現(xiàn)對于政府、企業(yè)和旅游產(chǎn)品供應(yīng)者開發(fā)旅游產(chǎn)品、延長產(chǎn)業(yè)鏈條、打造旅游景區(qū)具有重要的實踐指導(dǎo)價值。同時對于不同旅游細分市場開發(fā)旅游產(chǎn)品，以及采用現(xiàn)代化的信息技術(shù)和手段進行旅游目的地和旅游產(chǎn)品營銷具有重要的實踐意義。

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作者簡介：王曉晶（1987- ），女，山西平遙人，河西學院歷史文化與旅游學院教師，研究方向為河西歷史與文化。柳紅波（1979- ），男，甘肅靈臺人，河西學院歷史文化與旅游學院講師，研究方向為旅游資源開發(fā)與管理。

※基金項目：本研究得到甘肅省高等學校科學研究項目（2015A-138）和河西學院校長科研基金項目（XZ2013-21）的資助，特表感謝.