電子商務轉(zhuǎn)型初探

宛小偉

電子商務已經(jīng)成為人民日常生活中離不開的行業(yè)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。2014年，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達85.8%，使用平板電腦的比例達34.8%。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的進程中，電子商務也在人民群眾生活中扮演著日益重要的角色。每年的雙11、618年中促、每年快速遞增的包裹數(shù)量，無不展現(xiàn)電子商務巨大的潛力。但電子商務行業(yè)從2000年左右發(fā)展以來，經(jīng)歷了快速的增長，這種增長到了如今，也面臨著一個重要的問題：電子商務的轉(zhuǎn)型。

一、中國電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

中國電子商務行業(yè)目前的發(fā)展有亮點，但總體呈現(xiàn)粗放型增長。2014年，阿里巴巴在美國上市，帶給美國大眾巨大的心理沖擊。其不同于以往COPY TO CHINA、新型的平臺電子商務的商業(yè)模式，走出了中國電子商務的獨有道路。電子商務行業(yè)的發(fā)展也為大量中國人提供了一個實現(xiàn)中國夢的平臺。但從整體的中國電子商務行業(yè)來看，仍然存在著很多問題。在過往十多年的發(fā)展中，電子商務行業(yè)多以簡單粗暴的商業(yè)方式獲取高速增長，其增長的基礎(chǔ)在于中國龐大的人口基數(shù)和人均GDP的提高，這種粗放式的、技術(shù)含量較低的增長在未來電子商務的發(fā)展中終將被淘汰，未來的行業(yè)發(fā)展只有建立在精細化運營、顧客導向和創(chuàng)新技術(shù)上。電子商務行業(yè)也將從原有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主，逐漸向傳統(tǒng)行業(yè)滲透。美國前十的電子商務企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè)，而中國的電子商務企業(yè)大多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，目前電子商務行業(yè)的交易總值占社會零售總額的10%左右，仍然有大量的傳統(tǒng)線下交易。未來，互聯(lián)網(wǎng)成為全社會、全行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，所有的交易都或多或少會與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，因此，中國的電子商務目前還只是剛剛開始，未來更深層次的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局和深刻的技術(shù)變革，還會帶來不可估量的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、電子商務轉(zhuǎn)型：電子商務逐步形成經(jīng)濟體，結(jié)構(gòu)有所調(diào)整

1995年伊始，電子商務只是作為一個工具，如獲取信息，獲取商情的一個渠道。到2003年左右，電子商務則開始意味著在傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)之外，企業(yè)多了一個銷售渠道，即網(wǎng)絡(luò)，在這一階段只是將傳統(tǒng)的線下產(chǎn)品銷售搬運到線上銷售。2008年到2013年，電子商務開始逐漸成為商業(yè)社會的基礎(chǔ)設(shè)施，2013年之后，電子商務才開始真正的逐漸形成一個龐大的經(jīng)濟體。因為2013年之前，電子商務多指電子商務的應用和服務方面，但未來則會將電子商務相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務相關(guān)設(shè)備制造也包含進去。電子商務經(jīng)濟體的規(guī)模，應當?shù)扔陔娮由虅諔玫囊?guī)模（B2B交易額+網(wǎng)絡(luò)零售交易額）+電子商務服務規(guī)模。以往我們談到電子商務，往往想到的都是網(wǎng)絡(luò)零售，雖然淘寶的零售總額非常之高，但這不過是整個電子商務經(jīng)濟體的一小部分。據(jù)阿里研究院估算，目前網(wǎng)絡(luò)零售交易約為1.3萬億元，而B2B的商務應用則約為6.64萬億元，電子商務服務只有很少的0.25萬億元（2015年3月數(shù)據(jù)），而這一塊正是未來會大規(guī)模發(fā)展的。電子商務服務包括電子商務支撐服務，如物流、網(wǎng)上支付、數(shù)據(jù)、信用、教育、行業(yè)協(xié)會、法律等等；還包括電子商務的衍生服務，如面對商家的代運營、營銷、數(shù)據(jù)分析、IT分包等，面對消費者的購物工具、導購等等。未來5年內(nèi)，據(jù)阿里研究院的估計，目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)模將進行調(diào)整，B2B仍然占據(jù)大頭，但其比例將下降，電子商務服務的規(guī)模則會迅速發(fā)展。到2020年，預計為33.7萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售則約為10.1萬億元，電子商務服務將達到4.0萬億元。

三、電子商務轉(zhuǎn)型：粗暴的跑馬圈人已經(jīng)結(jié)束，進入精細化運營

電子商務未來前景廣闊，但目前在消費者心目中，電子商務更為顯著的特征是其年年的價格大戰(zhàn)。從電子商務在中國扎根起，價格戰(zhàn)的硝煙就從未停過。從免運費，到全網(wǎng)最低，到買滿送，到優(yōu)惠券，到全平臺5折等等。各種手段層出不窮。早期電子商務為了拉流量，用風投的錢來補貼消費者，價格戰(zhàn)作為引流的利器，不斷的被使用。在早期的電子商務營銷認知中，價格戰(zhàn)=流量=銷售額=估值=下一輪可以拿到的融資金額。因此，企業(yè)不斷使用價格戰(zhàn)，而對消費者真正關(guān)心的問題卻不做關(guān)注。比如貨品的真假，售后服務的好壞，購物平臺的規(guī)范，顧客關(guān)系的維護。導致用價格戰(zhàn)吸引來的用戶，也會隨著價格而離開。流量過境而走，形不成存量，前期為了獲得流量的投入都打了水漂。此外，互聯(lián)網(wǎng)起家的企業(yè)往往擅長新興的商業(yè)規(guī)則，善于利用資本，但資本的目的依然是為了賺錢，當大價錢引來的流量只是暫時性的，長久的經(jīng)營卻沒有經(jīng)驗，比如品類的管理，規(guī)則制度的建立、運營成本的降低等等，都太過粗放。不能開源，亦不能節(jié)流，成本控制太過兒戲，導致原本就利潤薄弱的零售行業(yè)雪上加霜。行業(yè)的增長全靠資本的鼓動和中國的人口紅利，行業(yè)進入到不可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。但目前來看，電子商務行業(yè)也開始意識到了這個問題，粗放型的增長已經(jīng)乏力，精細化運營的道路即將開始。舉例來說，2015年的京東618的年中大促，就和以往的價格促銷有所不同：時間長（不是一天）；價格戰(zhàn)不明顯；掐架點在未來戰(zhàn)略布局上。

1.促銷時段拉長：雙十一集中在一天，對于與其中所有人都是個挑戰(zhàn)。618走的是長戰(zhàn)線，天貓和京東都擺出“為期一個月”的年中促架勢。這說明電子商務促銷從以往的暴飲暴食，轉(zhuǎn)型向更合理的時間結(jié)構(gòu)。不給消費者、網(wǎng)站、品牌商以及物流造成太大的壓力。

2.價格戰(zhàn)不明顯：除了國美在做貼身肉搏之外，年中促的兩大主角天貓和京東沒在講價格。三個原因：（1）電子商務行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)在寡頭壟斷的市場階段，市場格局短期不會產(chǎn)生較大變化，價格戰(zhàn)不再是搶占市場的利器了。（2）前十多年的價格戰(zhàn)嚴重損耗了行業(yè)的利潤率，多數(shù)電子商務還未盈利或在收支平衡線上掙扎，如京東多輪融資之后，盈利壓力巨大，價格戰(zhàn)顯然不是好選擇。（3）消費者經(jīng)歷了“要有——要多——要優(yōu)”的階段，不再一味要便宜。電子商務們和消費者都趨于理性，促銷已從過去單純的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)楸确?、比物流、比品類資源，未來，各大電子商務年中的促銷將更多是在渠道、流量、經(jīng)銷商資源方面的實力比拼。

3.掐架點在未來布局上：以往促銷重點在低價吸引流量；而從618來看，電子商務都在用促銷推廣未來的戰(zhàn)略新品。比如京東推廣校園白條，天貓推廣花唄；幾大電子商務平臺都在推廣自己的全球購業(yè)務等。

四、電子商務轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)零售電子商務化的腳步加快

傳統(tǒng)零售品牌以更快的速度、更開放的姿態(tài)進入電子商務。大量傳統(tǒng)品牌自己開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，或自建，或借助已有的大平臺搭設(shè)旗艦店等。都開始大面積試水網(wǎng)絡(luò)零售這一塊。如轉(zhuǎn)型最為成功的蘇寧，單獨拉出一隊人馬做蘇寧易購，目前該品牌已在中國電子商務市場上位居第三，其發(fā)展采用與傳統(tǒng)蘇寧完全不同的方式。突破原有的單一3c品類，建立伊始就以全品類戰(zhàn)略進入電子商務行業(yè)，可謂有大魄力。其他品牌，如歐時力、威露士、尚品宅配等等服裝、日化、家具用品，也都積極進入電子商務。從最早的僅將其作為輔助銷售渠道，到現(xiàn)在全面建立新媒體部門，全方位針對電子商務的特點進行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和顧客管理。而電子商務起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也開始向傳統(tǒng)企業(yè)拋去橄欖枝。如天貓和京東都增強了爭奪傳統(tǒng)零售品牌的力度，給與重點品牌以流量和營銷資源的承諾，而換取品牌方更多的貨品和折扣方面的資源，增強品牌的忠誠性。比如天貓推出的超級品牌日，京東在“6·18”前夕密集釋放出與品牌商達成戰(zhàn)略合作的消息等。這里面體現(xiàn)出線上線下的進一步融合，也體現(xiàn)出傳統(tǒng)零售品牌在全面互聯(lián)網(wǎng)化。從成熟市場來看，電子商務行業(yè)的巨頭大多是傳統(tǒng)零售品牌（比如美國），中國情況卻不是如此。現(xiàn)在傳統(tǒng)零售品牌逐步滲入互聯(lián)網(wǎng)，其獨有的經(jīng)營優(yōu)勢（比如成本把控、品類管理、供應鏈等）有可能成為與互聯(lián)網(wǎng)零售品牌競爭的優(yōu)勢來源。