基于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者和大學(xué)生消費者的高校電子商務(wù)研究

方宸 黃春榮 周玥

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，大學(xué)生的網(wǎng)購行為日趨流行。由于大學(xué)里人口密集，網(wǎng)絡(luò)普及率高、消費需求大，針對大學(xué)生的校園電子商務(wù)開始興起。本課題組采用立意抽樣的方法，主要針對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者和大學(xué)生消費者進行半結(jié)構(gòu)式訪談，總結(jié)出高校大學(xué)生電子商鋪的營運現(xiàn)況，為該行業(yè)提出未來發(fā)展建議，也為我國的電子商務(wù)文獻做貢獻。

關(guān)鍵詞：高校電子商務(wù) 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者 大學(xué)生消費者 電子商鋪

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，大學(xué)生的網(wǎng)購行為日趨流行。由于大學(xué)里人口密集，網(wǎng)絡(luò)普及率高、消費需求大，針對大學(xué)生的高校電子商務(wù)開始興起。目前，學(xué)者的研究主要從產(chǎn)業(yè)的角度來探討高校電子商務(wù)的一些特征及所存在的普遍問題。然而，這種層面的視角忽略了高校電子商務(wù)的經(jīng)營者的具體情況。例如，他們?yōu)槭裁匆ㄟ^建立網(wǎng)上店鋪的方式在高校創(chuàng)業(yè)？他們在營運過程中曾遇見過什么難題？為什么有些大學(xué)生會選擇為這些電子商鋪工作而不是去一般的企業(yè)兼職？消費者對這些商家有什么意見？消費者的意見對商家而言又意味著什么樣的潛在危機？有鑒于此，本課題組采用立意抽樣的方法，主要針對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者和大學(xué)生消費者進行半結(jié)構(gòu)式訪談，總結(jié)出高校大學(xué)生電子商鋪的營運現(xiàn)況，為該行業(yè)提出未來發(fā)展建議，也為我國的電子商務(wù)文獻做貢獻。

二、高校電子商務(wù)的現(xiàn)狀

高校電子商務(wù)指的是大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)來提供和購買產(chǎn)品、服務(wù)、信息的過程。目前，學(xué)術(shù)界仍未能對高校電子商務(wù)的性質(zhì)及其所帶來的影響下定論。一方面，有些學(xué)者認為高校電子商務(wù)對大學(xué)生有著正面的影響。例如，高校電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)能夠給學(xué)生提供一個展現(xiàn)自我才能的有效渠道。大學(xué)生在經(jīng)商的過程中，也能夠鍛煉自己的溝通能力和社會適應(yīng)能力。另一方面，有些學(xué)者則認為高校電子商務(wù)有可能會帶來一些負面的影響。他們認為我國的高校電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)目前還處于起步階段，系統(tǒng)的建設(shè)還算相對的落后[3]。這不僅為高校電子商務(wù)在未來業(yè)務(wù)的開展上制造了一定的局限性，也同時為大學(xué)生消費者及大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者帶來了可能會危害他們的財務(wù)安全及個人隱私的隱患。例如，現(xiàn)在的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)存有個人信息被泄露、篡改、假冒的問題，也面對來自抵賴、冒充合法交易者等不法分子的威脅[4]。另外，高校電子商務(wù)也面對產(chǎn)業(yè)缺乏總體規(guī)劃、缺乏有力的地方監(jiān)督管理、缺乏對產(chǎn)業(yè)的運作有深刻理解的復(fù)合型人才等問題。

三、研究方式

本課題組采用立意抽樣法來選擇訪談對象，并使用半結(jié)構(gòu)式訪談的方法，展開深入的訪談。我們一共采訪了74人。其中，55人是大學(xué)生消費者，5人是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，11人是大學(xué)生店員。為了能夠從多個角度深入地了解高校電子商務(wù)的營運情況，我們也采訪了三名主管。

四、研究發(fā)現(xiàn)

1.大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)動機及困難。本課題組發(fā)現(xiàn)許多大學(xué)生選擇創(chuàng)業(yè)、投身校園電子商務(wù)的主要原因是他們察覺到了一些學(xué)校的基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，經(jīng)常有同學(xué)抱怨生活不方便。例如，有些高校坐落于大學(xué)城區(qū)，或者是郊區(qū)。就讀于這些高校的大學(xué)生在購物方面面臨著一定的困難。有鑒于校園內(nèi)的消費者群體相對穩(wěn)定，有不少大學(xué)生就因此想要通過以創(chuàng)辦電子商鋪的形式來創(chuàng)業(yè)，希望能夠借此實現(xiàn)他們的自我價值。然而，這些大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)的過程中也遇到了許多的難題。首先，他們面臨著資金短缺的問題。在創(chuàng)業(yè)的過程中，他們必須自己出資來支付店面租金和購買商品等日常開銷。例如，我們所采訪過的其中一家電子商鋪曾在剛開業(yè)的時候遭遇資金短缺問題。這導(dǎo)致該商鋪的店員兩個月無法領(lǐng)工資。為了解決資金問題，許多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者絞盡腦汁。例如，有一位已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生回憶說，為了資金問題，他曾嘗試貸款。在貸款失敗后，他又走訪了許多名高校教師。最終，在經(jīng)歷了無數(shù)次的拒絕后，他終于找到了兩位肯投資并給予指導(dǎo)意見的老師。其次，在剛開業(yè)的時候，有許多超市因為鮮為人知，幾乎沒有什么顧客。我們的其中一位受訪者表示，她剛創(chuàng)辦電子商鋪的時候，雖然進了不少貨，可是很難將貨物賣出去。即便是成功地賣出去了，她的所得收益也只剛好夠抵消成本。因此，她有幾乎一年的時間保持在零利潤的水平。其三，由于經(jīng)驗的不足，大學(xué)生在選擇經(jīng)營店鋪的種類時也面臨著很大的局限。由于他們的生活經(jīng)歷太過相似，導(dǎo)致他們所選擇售賣的物品和服務(wù)都大同小異。例如，他們通常會選擇經(jīng)營零食店、打印店等進貨流程簡單、商品容易保存的業(yè)務(wù)。這種做法使得電子商鋪的類型變得單一，加劇了彼此的競爭，也降低了他們所能取得的利潤。因此，對于那些能夠通過自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系提供不同種類的服務(wù)或商品的大學(xué)生，他們的“與眾不同”為他們帶來了不少的競爭力。

2.大學(xué)生店員就業(yè)原因。從我們跟電子商鋪的大學(xué)生店員們的訪談中，我們在一定的程度上了解到了他們的就業(yè)原因。這些店員希望能夠通過兼職賺取生活費。相較于到正式的企業(yè)中兼職，在電子商鋪的工作相對比較輕松，而且因為他們的工作地點就在學(xué)校，不會因兼職的緣故而耽誤學(xué)業(yè)。另外，有許多店員也希望能利用工作的機會拓寬人脈、提高自身素質(zhì)。一方面，推銷自己商鋪的產(chǎn)品可以鍛煉他們的人際交往能力；另一方面，在發(fā)生交易糾紛的時候，成功地化解消費者對商品或服務(wù)的不滿情緒可以鍛煉他們的危機處理能力。這些技能在他們未來的職業(yè)生涯中都是極其重要的。因此，在某種程度上，高校電子商務(wù)在提供商機的同時也能夠充當(dāng)人才培養(yǎng)的實踐平臺，為大學(xué)生提供一個勤工助學(xué)和提高自身素養(yǎng)的好機會。

3.大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因及不滿。大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因可被歸納為四類。首先，網(wǎng)上超市的商品一般比其他校外實體店的價格便宜，經(jīng)濟實惠。由于許多大學(xué)生的主要經(jīng)濟來源是父母的資助，他們沒有太多的資金，因此這些大學(xué)生通常會為了節(jié)約開銷而選擇網(wǎng)購。其次，由于網(wǎng)購的商品通常都會被配送至學(xué)校甚至宿舍門口，有些大學(xué)生就為了節(jié)約出門的時間和精力而選擇網(wǎng)購。第三，由于電子商鋪的商品種類通常是實體店中所沒有提供的，高校的電子商鋪能夠為大學(xué)生的提供更多的選擇。第四，有許多大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因是出于他們 “不想落單”的心理。這些大學(xué)生是因為看到了其他同學(xué)正在用這種“新鮮時尚”的購物方法，為了合群，而選擇了網(wǎng)購行為。盡管網(wǎng)購能夠給大學(xué)生帶來許多便利，可是卻也時常會給他們帶來負面的消費經(jīng)歷。例如，有許多同學(xué)抱怨在高校電子商鋪購物、交易時，曾遇見付款到配送周期太過漫長的案例，也曾遇到當(dāng)他們向客服詢問物流進度時，客服人員報以惡劣的服務(wù)態(tài)或是根本找不到人的情況。加上在網(wǎng)上購物時，消費者只能看到圖片，無法在售前確認商品的質(zhì)量，大學(xué)生消費者因此一般只會在有熟人推薦的高校電子商鋪購物，盡量避開陌生的電子商鋪。

五、結(jié)論及建議

從訪談結(jié)果可以看出，目前的校園電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，經(jīng)營者還在摸索有效的運營手段。由于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者缺乏經(jīng)驗，高校電子商鋪的所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的類型趨于單一化。這導(dǎo)致電子商鋪直接的商品重復(fù)率變大，加劇商家彼此間的競爭，使消費者產(chǎn)生倦怠感，最終導(dǎo)致各家的利潤縮水。因此，從產(chǎn)業(yè)的規(guī)范角度及經(jīng)營者的管理水平來說，高校電子商務(wù)業(yè)都有極大的進步空間。例如，目前高校園電子商務(wù)的兩大亟需解決的問題就是消費者的信心問題和后勤問題。首先，有些消費者因為他們無法在售前看到實物，不知道商品質(zhì)量如何，因此只敢向熟悉的網(wǎng)上超市購買商品。這對剛進入市場的創(chuàng)業(yè)者來說將會造成一定的進入障礙。因此，高校電子商務(wù)業(yè)有必要建立一個可靠的商品保障系統(tǒng)來保障消費者的權(quán)益，讓他們可以放心地做新嘗試。一個可靠的保障系統(tǒng)的成功建設(shè)，不僅會為新創(chuàng)業(yè)者提供進入市場的便利，也會有利于現(xiàn)有的電子商鋪推出新的產(chǎn)品和服務(wù)種類。其次，我們從訪談中發(fā)現(xiàn)目前的高校電子商務(wù)業(yè)的后勤系統(tǒng)存有一定的問題。例如，根據(jù)大學(xué)生消費者的反映，他們時常會面臨過長的付款到收貨周期，而當(dāng)他們嘗試詢問商品的物流進度時，他們會時常遭遇不愉快的經(jīng)歷。商家有必要在這兩項后勤服務(wù)方面下功夫去改進。否則，在價格相近的情況下，如果校外的電子商務(wù)經(jīng)營者能夠提供品質(zhì)差不多的商品或服務(wù)的時候，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者將會面對市場流失的局面。

另外，本課題組在訪談中發(fā)現(xiàn)大部分的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者都曾出現(xiàn)過資金短缺的問題。要解決資金的問題，僅僅依靠學(xué)生自己的力量是不夠的。在目前國家大力支持大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的背景下，學(xué)?？梢钥紤]給予有潛力的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者適當(dāng)?shù)闹С?。大學(xué)生也應(yīng)該考慮如何才能夠取得校外企業(yè)的支持、投資。如果尋求校外資助的行為能夠取得成果，這不但能夠解決這些高校電子商鋪的運營成本問題，在一定程度上也會吸引更多的大學(xué)生投身高校電子商務(wù)業(yè)，并帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

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作者簡介：方宸，女，江蘇鎮(zhèn)江人，南京航空航天大學(xué)學(xué)生；Jhony Choon Yeong Ng（黃春榮）（通訊作者），新加坡人， 男， 現(xiàn)任南京航空航天大學(xué)講師；周玥，女，江蘇無錫人，南京航空航天大學(xué)學(xué)生。

※基金項目：南京航空航天大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（基金號：2016CX00907）.