從B2C到C2B：基于網(wǎng)絡(luò)外部性視角的路徑解釋

王蓉 金瑋 郭仁春

摘 要：本文以產(chǎn)業(yè)組織理論中重要的網(wǎng)絡(luò)外部性理論為主要研究框架，基于深入研究從B2C到C2B的轉(zhuǎn)化路徑，探索內(nèi)在推動力，認為個性化需求的規(guī)模遞增效應與工業(yè)4.0技術(shù)系統(tǒng)的良性互動是推動商業(yè)-生產(chǎn)模式實現(xiàn)B2C向C2B轉(zhuǎn)化的內(nèi)生動力，最后認為，只有以需求為導向的技術(shù)進步才能夠創(chuàng)造出具有自增強效應的大規(guī)模個性化需求，進而在工業(yè)4.0技術(shù)支撐下迎接C2B時代的到來。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性；C2B；B2C；工業(yè)4.0；個性化需求

B2C模式主要是指借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺，制造者直接面向消費者銷售產(chǎn)品與服務的在線零售商業(yè)-生產(chǎn)模式。C2B模式的核心是客戶價值，客戶或消費者是商業(yè)價值的創(chuàng)造者，通過實現(xiàn)大規(guī)模個性化定制，該模式使客戶參與到產(chǎn)品與服務的設(shè)計、生產(chǎn)與定價等環(huán)節(jié)，去除產(chǎn)品交易的中間環(huán)節(jié)，降低企業(yè)運營成本，使零庫存成為可能。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集成化應用向縱深發(fā)展， B2C向C2B轉(zhuǎn)化升級的趨勢越來越強。我們需要探索的是從B2C到C2B的轉(zhuǎn)化路徑中，是否存在內(nèi)生推動力？如果有，那是什么？只有清楚其內(nèi)在傳導機理，才能夠了解商業(yè)-生產(chǎn)模式變遷的發(fā)展規(guī)律，為中國制造業(yè)與商業(yè)模式升級提供規(guī)律支持。

一、網(wǎng)絡(luò)外部性的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)外部性理論是由Rohlfs（1974）首先提出的，其核心思想是“網(wǎng)絡(luò)外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟的源泉”，Katz和Shapiro（1985） 對其做了更為規(guī)范的界定：隨著使用同一產(chǎn)品或服務的用戶數(shù)量變化，每個用戶從消費此產(chǎn)品或服務中所獲得的效用的變化。制造產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展實踐表明，技術(shù)創(chuàng)新活動具有較強的網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是說，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新績效大小取決于需求規(guī)模遞增效應的大小，二者正相關(guān)。我們將在網(wǎng)絡(luò)外部性框架下，通過辨析技術(shù)創(chuàng)新與需求規(guī)模經(jīng)濟的相關(guān)性，來解釋B2C 模式向C2B模式變遷的內(nèi)在動力機制。

二、B2C模式集聚大規(guī)模個性化需求者群體

20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進入快速發(fā)展階段，尤其是電子商務平臺技術(shù)的出現(xiàn)以及廣泛應用，使以消費者身份加入B2C模式的網(wǎng)民呈幾何級數(shù)增長，出現(xiàn)了第一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)外部性。

在B2C后續(xù)的快速發(fā)展過程中，第一輪網(wǎng)絡(luò)外部性中龐大的在線消費者群體的個性化需求欲望被喚醒，不再滿足于電子商務平臺提供的大眾化產(chǎn)品與服務，他們開始在模塊化設(shè)計原理支持下的互聯(lián)網(wǎng)平臺上自發(fā)搜尋、自發(fā)組合，以及嘗試與商家直接對話，來謀求實現(xiàn)自身個性化需求的滿足，大規(guī)模消費者的個性化需求表述為企業(yè)明確了技術(shù)創(chuàng)新目標——如何實現(xiàn)大規(guī)模個性化定制的生產(chǎn)方式。

三、規(guī)模遞增的個性化需求引致工業(yè)4.0技術(shù)系統(tǒng)誕生

在個性化需求的規(guī)模遞增效應的推動下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)開始向縱深挺進，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)先后出現(xiàn)，并在制造業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域形成集成化應用，制造業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的嘗試性探索開始出現(xiàn)，希望能夠在技術(shù)上實現(xiàn)完全的柔性設(shè)計和生產(chǎn)，以及靈活有效的價值鏈管理，降低運營成本的同時提升產(chǎn)品高附加值，降低產(chǎn)品上市時間，提高產(chǎn)品多樣性，最終實現(xiàn)大規(guī)模定制，充分滿足客戶的個性化需求。

為了獲得新的獲利機會，企業(yè)開始調(diào)查和評估客戶或消費者對這一柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)提出的市場價值與要求，嘗試開展以需求為導向的新產(chǎn)品和服務的開發(fā)，開拓新的商業(yè)-生產(chǎn)模式。當具有通用性屬性的數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為一些制造業(yè)企業(yè)的核心要素時，可傳輸、可儲存、可兼容的數(shù)據(jù)連接將這些企業(yè)融合成為一個跨企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，德國人稱之為工業(yè)4.0，即產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)的現(xiàn)實空間與數(shù)據(jù)信息的虛擬空間得以有機融合，信息物理融合系統(tǒng)（CPS）技術(shù)支持使產(chǎn)品信息被輸入到產(chǎn)品零部件本身，并根據(jù)自身生產(chǎn)需求，直接與生產(chǎn)系統(tǒng)和設(shè)備溝通，指揮設(shè)備把自己生產(chǎn)出來。并且網(wǎng)絡(luò)化柔性生產(chǎn)系統(tǒng)形成后，沿著數(shù)據(jù)的傳輸、儲存和兼容軌跡，智能化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)據(jù)化生產(chǎn)技術(shù)體系開始沿產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈擴散，更與其他相關(guān)傳統(tǒng)制造業(yè)與服務業(yè)相融合，推動其進行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，最終形成工業(yè)4.0在制造業(yè)和商業(yè)體系中可兼容局面的出現(xiàn)。

四、工業(yè)4.0技術(shù)支撐C2B模式形成

C2B模式就是要最大化滿足需求者個性化需求，建立客戶個性化體驗平臺，實行大規(guī)模個性化定制生產(chǎn)與供給方式。而要想實現(xiàn)個性體驗平臺建設(shè)目標 企業(yè)就必須提供盡可能多樣化的個性化產(chǎn)品與服務選擇，產(chǎn)品與服務的單位模塊越多，最終產(chǎn)品組合方案也就越多，個性化定制的規(guī)?；驮綇姡瑩Q句話說，大規(guī)模定制實現(xiàn)的重要技術(shù)條件是，要實現(xiàn)產(chǎn)品子模塊的無限細分和最終產(chǎn)品的無限組合。這只有在以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心要素的工業(yè)4.0系統(tǒng)中才能夠?qū)崿F(xiàn)。

這是因為，在工業(yè)4.0系統(tǒng)能夠以CPS技術(shù)為載體，將實體化產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可兼容可傳輸可儲存的通用性數(shù)據(jù)，這使得產(chǎn)品滿足個性化需求的海量提供方案和子模塊的無限細分成為可能，更進一步，以數(shù)據(jù)信息為紐帶，智能化指令與可細分的模塊化方案選擇相結(jié)合，形成一個自驅(qū)動、自優(yōu)化的完整的網(wǎng)絡(luò)化可兼容智能柔性制造體系，引致了第二輪技術(shù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)外部性，而這一輪外部性催生出一種新的商業(yè)-生產(chǎn)模式—C2B模式。

總之，從B2C發(fā)展到C2B，從本質(zhì)上來說是個性化需求規(guī)模自增強不斷累積與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集成化開發(fā)與應用之間良性互動內(nèi)生出技術(shù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)外部性引致的。而從另一方面可以看出，只有以需求為導向的技術(shù)進步才能夠創(chuàng)造出足夠大規(guī)模的客戶群，形成需求規(guī)模經(jīng)濟，從而推動商業(yè)-生產(chǎn)模式創(chuàng)新。

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[2] 馬云.未來屬于C2B[J].英才，2015（1）.

作者簡介：王蓉，沈陽化工大學經(jīng)濟與管理學院，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學；金瑋，沈陽化工大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷專業(yè)1301班，在讀大學本科生；郭仁春，沈陽化工大學信息工程學院，副教授，博士，研究方向：虛擬仿真技術(shù)應用。