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    以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式的模型研究

    2016-05-28 03:33:14李躍柏長(zhǎng)春汽車工業(yè)高等??茖W(xué)校吉林長(zhǎng)春130011
    關(guān)鍵詞:汽車行業(yè)

    李躍柏(長(zhǎng)春汽車工業(yè)高等??茖W(xué)?!〖帧らL(zhǎng)春130011)

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    以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式的模型研究

    李躍柏
    (長(zhǎng)春汽車工業(yè)高等??茖W(xué)校吉林·長(zhǎng)春130011)

    摘要:對(duì)汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新進(jìn)行探討,認(rèn)為只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高級(jí)模式,社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,能解決汽車銷售企業(yè)目前面臨的問題,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng),降低銷售成本,為汽車產(chǎn)銷企業(yè),乃至于整個(gè)汽車行業(yè)的再次繁榮奠定基礎(chǔ)。

    關(guān)鍵詞:汽車行業(yè);社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;汽車營(yíng)銷模式

    1.我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷模式面臨的問題

    1.1.汽車銷售難以形成有效的渠道網(wǎng)

    我國(guó)汽車銷售以授權(quán)4S店為核心,消費(fèi)者只有在4S店才能了解商品信息,難以通過其它渠道了解,造成信息不對(duì)稱。中小城市的4S店相對(duì)稀少,消費(fèi)者往往需經(jīng)多次考慮,造成購(gòu)買不便,小城鎮(zhèn)用戶購(gòu)車更加困難。雖然近年來我國(guó)汽車市場(chǎng)在高速發(fā)展,產(chǎn)量也早已突然百萬大關(guān),但汽車4S店卻往往集中在少數(shù)大中城市。造成這一現(xiàn)象的原因主要包括價(jià)格,生活習(xí)慣,與交通等幾個(gè)因素。注定汽車只能是為少數(shù)高收人群服務(wù)。其次,大城市的生活節(jié)奏較快,企業(yè)要求更高,休閑時(shí)間少,要求部分高收入的白領(lǐng)必須養(yǎng)成高效的生活習(xí)慣,而汽車成為了其追求高效的助力。第三,由于城市化的發(fā)展,城市功能與區(qū)域劃分更加明顯,金融區(qū)一般位于城市中心地帶,而住宅區(qū)往往位于城市的邊緣,隨著城市化進(jìn)程,這一趨勢(shì)更加明顯,居住區(qū)域與休閑,工作區(qū)分開,使汽車成為了工作與生活的必需品。

    1.2.熱銷車型一車難見

    從92年開始,我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)開始增加產(chǎn)量,使汽車產(chǎn)品變得不再一物難求。盡管如此,對(duì)大多數(shù)顧客來說,買車仍然不是一件容易的事,如果要購(gòu)買到一輛心儀的輛,往往要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待,或者加價(jià)購(gòu)買。

    部分原因是廠家的營(yíng)銷策略,一方面,汽車成本高昂,不適合產(chǎn)生大量庫(kù)存,盡量接近0庫(kù)存是最為合適的,所以廠家的產(chǎn)量往往會(huì)比預(yù)期產(chǎn)量少一些,且由于汽車的行業(yè)特點(diǎn),即使需求增加,產(chǎn)量也不可能迅速得到補(bǔ)充。

    另一方面,汽車意向購(gòu)買者往往會(huì)進(jìn)行多次考查,買漲不買跌。廠家為了控制市場(chǎng)行情,也會(huì)有意限制汽車的產(chǎn)量,由于產(chǎn)量的有限,必然造成熱消車型因缺貨而加價(jià),使消費(fèi)者產(chǎn)生現(xiàn)在不買以后還要漲價(jià)的錯(cuò)覺,從而有助于消費(fèi)產(chǎn)品。

    我國(guó)汽車行業(yè)這種特殊的供求背景,便得汽車的網(wǎng)上銷售具有巨大的市場(chǎng)需求。

    1.3.汽車的相對(duì)價(jià)格高,消費(fèi)者收入相對(duì)較低,形成消費(fèi)制約

    對(duì)很多家庭來說,汽車是僅次于房產(chǎn)的第二“大件”投資。由于使用周期一般較長(zhǎng)?,能達(dá)到5_8年,購(gòu)買非常謹(jǐn)慎。汽車的主力消費(fèi)人群必然對(duì)價(jià)格很敏感,同時(shí),由于汽車的使用周期很長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)汽車后市場(chǎng)的服務(wù)也非常的關(guān)心,不敢輕易購(gòu)買非授權(quán)店出售的車輛,這使得消費(fèi)者進(jìn)入兩難境地,明知道4S店要加價(jià),但也不得不進(jìn)入4S店。

    1.4.二手車市場(chǎng)良莠不齊,亟待規(guī)范

    我國(guó)汽車市場(chǎng)以新車交易為主,二手車市場(chǎng)具有交易不活躍,市場(chǎng)規(guī)模小,正規(guī)性差,信息不透明等特點(diǎn)。

    我國(guó)二手車市場(chǎng)與授權(quán)4S店相比,運(yùn)營(yíng)不正規(guī),機(jī)制很不完善,有的地方甚至是露天販賣,更如地?cái)傄话汶S意叫價(jià),新手往往不敢觸及,卻成了專業(yè)人事的淘金地,幾乎沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。如果能夠促進(jìn)新車市場(chǎng)與二手車市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng),使得新車市場(chǎng)的銷售促進(jìn)二手車市場(chǎng)的發(fā)展,而二手車市場(chǎng)的興起,同樣會(huì)增加二次購(gòu)車者對(duì)新車的需求,產(chǎn)生良性聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

    但是如果要促進(jìn)這種良性互動(dòng),就要加大對(duì)二手車市場(chǎng)的引導(dǎo)與建設(shè),而二手車市場(chǎng)的買家與賣家身份相似,都是個(gè)人,要產(chǎn)生足夠大的吸引力聚集相當(dāng)數(shù)量的買賣雙方,4S店模式顯然不行,二手車交易要求大量的空間,鋪陳展示汽車,非政府難以提供足夠面積的空間,或者地理位置不適合交易,而商家只能收取部分交易費(fèi),利潤(rùn)微薄。使得商家不愿意干,政府主導(dǎo)又出力不討好,造成了二手車市場(chǎng)發(fā)展的緩慢。

    由于我國(guó)汽車營(yíng)銷模式存在引發(fā)了諸多問題,只有創(chuàng)新傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式,才能解決我國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)的相關(guān)問題。

    2.把社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引入汽車行業(yè),創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式

    本文把基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在渠道設(shè)計(jì),營(yíng)促銷方案等方面高度依賴互聯(lián)網(wǎng),不用或極少使用實(shí)體渠道,利用互聯(lián)網(wǎng)用戶的口耳相傳、自發(fā)傳播為主要產(chǎn)品促銷方式的一整套相互聯(lián)系的營(yíng)銷方法稱為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。它主要具備兩個(gè)特點(diǎn):一是產(chǎn)品基本不通過傳統(tǒng)實(shí)體渠道,通過B2C,C2C等電商形式與線下快遞實(shí)現(xiàn)貨款的支付與產(chǎn)品的交付。二是企業(yè)促銷的主要戰(zhàn)線集中在以微博、QQ空間,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等具備交流與傳播性的web2.0產(chǎn)品之上,不求助于四大媒體等傳統(tǒng)傳媒。

    社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上,在傳播方式、主導(dǎo)權(quán)與成本等多方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在區(qū)別。

    社會(huì)化營(yíng)銷、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別如表1所示:

    表1:社會(huì)化營(yíng)銷、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

    社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn),是解決擴(kuò)大市場(chǎng)份額帶來的成本增長(zhǎng)與利潤(rùn)增長(zhǎng)的這一對(duì)矛盾而產(chǎn)生的,即企業(yè)為了賺取更多利潤(rùn),就必須擴(kuò)大市場(chǎng)份額,同時(shí)又產(chǎn)生成本的擴(kuò)大。這一對(duì)矛盾的存在使企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)保持相對(duì)的穩(wěn)定,過高的增長(zhǎng)將帶來成本的激增。

    而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn),解決了這一問題,增加客戶的邊際成本可以忽略不計(jì),最適合渠道成本高昂的汽車行業(yè)。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式,應(yīng)市場(chǎng)需要而產(chǎn)生,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,更可以帶動(dòng)搞活實(shí)體經(jīng)濟(jì),為汽車銷售市場(chǎng)的再次繁榮奠定基礎(chǔ)。

    3.集成社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的汽車營(yíng)銷O2O模型

    O2O即On1ine To Off1ine(從線上到線下),是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。一種觀點(diǎn)是,一家企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實(shí)體店兩者,并且網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店品類價(jià)格相同,即可稱為O2O。

    根據(jù)汽車銷售的特性,構(gòu)建適合汽車營(yíng)銷的汽車銷售O2O模型,把互聯(lián)網(wǎng)用戶引導(dǎo)向?qū)嶓w4s店,。

    模型共分8步。

    SteP0:企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(微博營(yíng)銷,搜索引擎營(yíng)銷)手段,吸引用戶到網(wǎng)上4s店看車。

    SteP1_SteP2:消費(fèi)者在網(wǎng)上4s店下單后去4s店考慮,或直接去4s店考察后再去網(wǎng)上4s店下單

    SteP3_SteP4:企業(yè)后臺(tái)處理。下單后的后臺(tái)處理與商品運(yùn)輸調(diào)撥。

    SteP5:4s店對(duì)訂貨消費(fèi)者送貨上門,附帶相關(guān)手續(xù),使顧客可以直接使用。

    SteP6_SteP7:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上4S店進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)口碑。

    SteP0:形成的網(wǎng)絡(luò)口碑幫助企業(yè)在搜索引擎中占據(jù)有利排名,使企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段促使用戶去網(wǎng)上4s店看車變的容易。

    4.以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

    4.1.解決銷售只以大城市4S店為中心帶來的消費(fèi)瓶頸

    國(guó)內(nèi)主流17家企業(yè)的4S店中,80%集中在少數(shù)大型城市。國(guó)內(nèi)十大城市群城市數(shù)量雖然只占全國(guó)城市總數(shù)量的27.8%,但2010年乘用車銷量卻占到全國(guó)乘用車銷量的57.7%。這使得汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得有意義。汽車行業(yè)是資本密集型行業(yè),光開設(shè)4S店的成本就極高,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在長(zhǎng)尾理論基礎(chǔ)上,通過網(wǎng)絡(luò)4S店進(jìn)行汽車的推廣,與銷售,服務(wù)每位新顧客的邊際成本接近于0,增加的成本將微乎其微。

    4.2.解決熱銷車型購(gòu)車難的問題

    首先,企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的掌握力更強(qiáng)。汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道相比于傳統(tǒng)的汽車4S店渠道,由于其經(jīng)營(yíng)者為廠家本身,并非特許經(jīng)營(yíng),假手于人,所以擁有更強(qiáng)的掌控力。其次,網(wǎng)絡(luò)渠道更適宜為廣泛的人群提供服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)人群更廣,服務(wù)更多顧客所產(chǎn)生的邊際成本接近于0,所以更適合沒有4S店渠道,或者4S店稀少的中小城市,在汽車市場(chǎng)“渠道為王”的今天,有效的網(wǎng)絡(luò)渠道,能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。第三,網(wǎng)絡(luò)渠道有利于降低成本。網(wǎng)絡(luò)渠道的一般特點(diǎn)是無實(shí)體店,沒有經(jīng)營(yíng)成本,人工成本,租金成本,且網(wǎng)絡(luò)渠道要求企業(yè)按需生產(chǎn)、配送,無定貨不生產(chǎn)配送,有利于降低庫(kù)存,減少了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

    4.3.解決汽車產(chǎn)品單價(jià)高,使用周期長(zhǎng)帶來的消費(fèi)制約

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰最適宜對(duì)價(jià)格敏感的人群,通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,垂直型網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格由廠家直接設(shè)定,避免了渠道商的加價(jià)行為,同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)的信息透明性與統(tǒng)一性,避免了在不同地區(qū)的價(jià)格差異,一定程度上使消費(fèi)者受益。最后,由于網(wǎng)絡(luò)電商渠道由企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),售后服務(wù)在一定程序上得到了保障。

    4.4.促進(jìn)新舊車市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng),產(chǎn)生良性互動(dòng)

    解決這一問題的最好辦法就是建立以個(gè)人為中心的二手車市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)信息供求平臺(tái),交易雙方,能通過網(wǎng)絡(luò)展示汽車信息,網(wǎng)站負(fù)責(zé)對(duì)賣家信用進(jìn)行審查管理,標(biāo)示賣家信用等級(jí)。這樣就可以在不需要巨大空間的情況下,解決供求矛盾,促進(jìn)本地二手車市場(chǎng)的發(fā)展,有利于促進(jìn),新車與二手車市場(chǎng)兩個(gè)市場(chǎng)的健康良性發(fā)展。

    4.5.解決傳統(tǒng)推廣方式效果逐年下降造成的推廣乏力

    網(wǎng)絡(luò)推廣易于實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷,使目標(biāo)企業(yè)可以針對(duì)性的投放廣告,把互聯(lián)網(wǎng)做為一種新的推廣渠道。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的新的營(yíng)銷形式,如團(tuán)購(gòu),搶購(gòu),網(wǎng)上拍賣,微博推廣等,對(duì)青年人群具有足夠多的新鮮性,汽車作為科技產(chǎn)品,與互聯(lián)網(wǎng)的親和度很高,更容易吸引青年人的興趣。

    參考文獻(xiàn):

    [1]張向陽.我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式探析[J].電子商務(wù),2011(10).

    [2]尹華.淺析汽車營(yíng)銷模式中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),2011(21).

    [3]孫劍.淺談汽車實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的模式——以齊齊哈爾工程學(xué)院汽車博覽中心為例[J].才智,2013(29).

    作者簡(jiǎn)介:李躍柏,助教,碩士。研究方向:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

    中圖分類號(hào):F426.471

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    文章編號(hào):1009-8534(2016)02-087-02

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