中國政治宣傳片的平民化取向探析

王春枝

摘要：科技的發(fā)展和媒介環(huán)境的改變，促使中國政治宣傳片出現(xiàn)了許多新變化：綜合運(yùn)用多媒體形式，實(shí)現(xiàn)多渠道多角度傳遞；以平民視點(diǎn)切入，注重個性化敘事與情感訴求，以平等的姿態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的平民化取向；以注重畫面感染力的視覺元素和強(qiáng)調(diào)受眾代入感的聽覺元素從高大上的視覺風(fēng)格中擺脫出來，以接地氣的形式呈現(xiàn)、傳遞政治理念。高高在上的政治傳播以貼近受眾的有效媒介文本呈現(xiàn)，注重受眾感受，力求以喜聞樂見、輕松活潑的形式詮釋嚴(yán)肅宏大的政治話題，這表明中國政治宣傳片日漸貼近平民大眾。

宣傳片起初是指直接服務(wù)于某種政治宣傳任務(wù)的宣傳畫式的短片。隨著時代的發(fā)展，宣傳片逐漸分化為政治類和商業(yè)類兩大類型，其中商業(yè)宣傳片更是占據(jù)了主流，而之前宣傳片的界定也因其濃重的時代痕跡不再適用。國玉霞等從廣義的角度重新定義了宣傳片：“傳播者有目的地選取一定信息，通過現(xiàn)代媒介對受傳者進(jìn)行說服，從而使其產(chǎn)生影響的影（視）片類型?！盵1]可見，如今的政治宣傳片就是專事意識形態(tài)工作的宣傳片，它是政治和宣傳片兩個范疇相互影響、共同作用、交集形成的宣傳片類型。在新的民主政治與媒介形勢下，中國政治宣傳片逐漸擺脫了宣傳畫式短片的思維限制，新鮮的創(chuàng)意和新穎的形式隨之涌現(xiàn)。

早在1930年代，德國哲學(xué)家海德格爾就曾指出：“我們正在進(jìn)入世界圖像時代?！盵2]隨著科技的發(fā)展，媒介環(huán)境迅速改變，移動化、社交化、視頻化、碎片化逐漸成為信息時代的顯著特征。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2017 年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)56億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.25億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.6%。手機(jī)屏成為個人網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)中最重要的一屏。[3]移動視頻在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。同時，人們的個體意識和平等意識逐漸增強(qiáng)，媒介素養(yǎng)越來越高，對政治傳播的接受和參與程度與日俱增。與媒介環(huán)境和人們的接受習(xí)慣相適應(yīng)，中國政治宣傳影視片呈現(xiàn)出明顯的平民化取向。從2011年年初推出的中國國家形象宣傳片，到之后的“復(fù)興路上工作室”系列作品、征兵宣傳片《戰(zhàn)斗宣言》、中國共產(chǎn)黨成立95周年宣傳片、紀(jì)念紅軍長征勝利80周年宣傳片……高高在上的政治傳播以貼近受眾的媒介呈現(xiàn)，以輕松活潑的形式詮釋嚴(yán)肅宏大的話題，中國政治宣傳片日漸貼近平民大眾。

目前，學(xué)術(shù)界對于中國政治宣傳片的相關(guān)研究多從形象片的角度切入來進(jìn)行國家形象設(shè)置的解讀，其中，內(nèi)隱化宣傳、跨文化傳播與外宣模式是研究比較集中的方面，論者往往從政治傳播的宏觀視角出發(fā)，以單個視頻的微觀分析為主，缺少對中國政治宣傳片在當(dāng)下媒體環(huán)境下的整體考察，其中雖涉及中國政治宣傳片的轉(zhuǎn)向與創(chuàng)新研究，但多為傳播策略的相關(guān)分析，尚無對其平民化傾向的系統(tǒng)論述。鑒于此，本文擬從媒體轉(zhuǎn)型和受眾需求的角度切入，從媒體策略、內(nèi)容建構(gòu)、呈現(xiàn)形式三方面闡述當(dāng)下中國政治宣傳片的平民化取向，以更好地促進(jìn)中國政治宣傳片的進(jìn)一步發(fā)展。

一、媒體策略：綜合運(yùn)用多媒體

麥克盧漢認(rèn)為：“一切媒介都是人的延伸，它們對人及其環(huán)境都產(chǎn)生了深刻而持久的影響。這樣的延伸是器官、感官或曰功能的強(qiáng)化和放大?！盵4]這一真知灼見雖根植于普通的電子媒介，但對新媒體帶來的諸多媒介變革仍然有普適意義。當(dāng)下，以手機(jī)為代表的移動媒體因其鮮明的伴隨性已最大限度地融入到人們的日常生活之中，信息超越時空無時無處不在，這給政治宣傳帶來了極大的便利。

新興媒體拓展了普通民眾的發(fā)聲渠道，給政府管理帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，同時也為政治理念提供了多向傳播的可能，為政治宣傳片提供了貼近民眾的機(jī)遇和平臺。中國政治宣傳片之前的傳播渠道較為單一，缺少互動，換來的只是受眾淺嘗輒止的一瞥，或是對居高臨下的強(qiáng)勢宣傳的逆反與吐槽。隨著新媒體的發(fā)展和政治傳播理念的更新，中國政治宣傳片得以綜合運(yùn)用多種媒體形式，實(shí)現(xiàn)多渠道多角度傳播，在敘事上更貼近普通民眾。

從2013年起，復(fù)興路上工作室陸續(xù)推出一批風(fēng)格獨(dú)特的政治宣傳片，網(wǎng)友大多認(rèn)為該視頻生動有趣、不刻板，是跟得上時代的政治宣傳片。[5]作品首先在優(yōu)酷網(wǎng)播出，緊接著在微博、微信、豆瓣、知乎等知名社交媒體廣為傳播，同時上線YouTube。2016年4月，征兵宣傳片《戰(zhàn)斗宣言》在中國軍網(wǎng)首發(fā)后，引發(fā)了境內(nèi)外媒體廣泛關(guān)注和熱評，成為媒體和公眾普遍關(guān)注的輿論熱點(diǎn)[6]。7月，中國共產(chǎn)黨成立95周年宣傳片《我是誰》刷爆朋友圈，共青團(tuán)中央、人民日報、今日時評、傳媒圈等微信公眾號合力推送，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并驚嘆“我黨居然第一次打廣告了”[7]。這批政治宣傳片切合當(dāng)下視頻化、社交化的媒體需求，適合人們在碎片時間觀看、評論并通過便捷的一鍵按鈕轉(zhuǎn)發(fā)，受眾參與度大大提升，作品的傳播范圍迅速擴(kuò)大。

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會召開前后，相關(guān)短視頻多角度解讀中共十九大，復(fù)興路上工作室推出系列短片聚焦黨代會，以簡潔生動的動畫形式，從黨代表的選舉、黨代會報告的產(chǎn)生、黨代會的召開三方面逐次揭開黨代會的神秘面紗；央視網(wǎng)《十九大，我們在等你》則以多人采訪的形式解讀“十九大是什么”，表達(dá)廣大民眾對十九大召開的期待；《十九大時光》《青年師生說》《公仆之路》等系列短視頻，從不同角度解讀十九大精神，將對內(nèi)宣傳與對外傳播有機(jī)結(jié)合、官方傳播與民間傳播相結(jié)合，在傳播內(nèi)容、傳播基調(diào)、傳播方式等方面綜合不同媒體形式進(jìn)行統(tǒng)籌，既有相關(guān)專家的權(quán)威解讀和意見領(lǐng)袖的理性分析，又有草根百姓的盼望和期許。圍繞中共十九大的召開，電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多平臺一起發(fā)力，采用多元化媒體策略，以短視頻的形式及時傳播，共同打造十九大視聽媒體環(huán)境，為中國共產(chǎn)黨和中國國家形象宣傳增添了新的媒體元素。

二、內(nèi)容建構(gòu)：采用平民視角

內(nèi)容建構(gòu)是影視作品從意念表達(dá)向內(nèi)容構(gòu)成轉(zhuǎn)換的具體方式，直接決定著作品本身的講述特色與表現(xiàn)風(fēng)格。政治宣傳片以政治表達(dá)為主要目的，其強(qiáng)烈的意識形態(tài)性對內(nèi)容建構(gòu)提出了更高的要求。過去，中國政治宣傳片拘泥于精英化的內(nèi)容建構(gòu)思路，基本上是一種居高臨下的官方表達(dá)，對于普通百姓來說，只能膜拜而沒共鳴。近年來的政治宣傳片則一改以往的精英路線，從平民視點(diǎn)切入、以平等的姿態(tài)呈現(xiàn)，表現(xiàn)出鮮明的平民化取向。endprint

1.直面現(xiàn)實(shí)問題：百姓視角的直接表達(dá)

以往的政治宣傳片聚焦于政治表達(dá)，擅長從正面詮釋政治理念，強(qiáng)化意識形態(tài)，對相關(guān)負(fù)面因素往往采取迂回態(tài)度，因而給受眾留下躲閃逃避的印象。近年來的中國政治宣傳片雖仍然是從正面詮釋政治理念，但一改自上而下高大全式的宣傳模式，分享機(jī)遇，共迎挑戰(zhàn)，展現(xiàn)出積極的正面因素，也不回避中國發(fā)展過程中出現(xiàn)的交通擁堵、人口稠密、工業(yè)污染、貧富差距等問題。這種直面現(xiàn)實(shí)、正視困難和問題的內(nèi)容建構(gòu)態(tài)度，顯示出敢于正視發(fā)展進(jìn)程的復(fù)雜性、富有責(zé)任意識的勇氣和擔(dān)當(dāng)。

從受眾的角度考量，信息的接近性尤為重要，與受眾相關(guān)的信息往往會得到更多的關(guān)注，也易于調(diào)動受眾的參與積極性，從而使之主動完成二次傳播和互動傳播，形成信息傳播的倍增效果和疊加效應(yīng)。直面現(xiàn)實(shí)是政治宣傳片對當(dāng)下時政熱點(diǎn)的及時回應(yīng)，在受眾心存困惑之時給予及時的解讀與詮釋。之前的政治宣傳片雖然力圖使宣傳片和國家領(lǐng)導(dǎo)人的外事活動相結(jié)合，但整體上這種結(jié)合仍舊顯得單調(diào)乏味。近年來政治宣傳片則有了較為具體的指向，與時政熱點(diǎn)的結(jié)合甚為緊密，甚至一一對應(yīng)?！笆濉币?guī)范出臺、中共十九大召開前后的宣傳片有預(yù)熱有跟進(jìn)，各司其職，功能分明。這是對受眾需求的體察與呼應(yīng)，也是中國政治宣傳片平民化取向的展現(xiàn)。

同時，這種直面現(xiàn)實(shí)的問題意識也是百姓視角的直接表達(dá)，是對百姓切身利益的真正關(guān)切。不排斥負(fù)面信息并認(rèn)真對其進(jìn)行反思的誠懇態(tài)度，表達(dá)了對現(xiàn)實(shí)問題的真實(shí)認(rèn)知，彰顯了對問題解決的決心與自信，易于引起受眾的廣泛共鳴，也使得政治宣傳片更有說服力和傳播力。

2.個性化敘事：個人角度的微觀切入

政治宣傳片代表的是國家理念和政府意圖，無論是對政治理念還是對政治形勢的闡述，都因其主題宏大而易流于宏觀敘事。近年的中國政治宣傳片適應(yīng)社會的多元化需求，呼應(yīng)社交媒介的草根特質(zhì)，多從個人角度切入進(jìn)行敘事。繼2011年中國國家形象宣傳片《人物篇》之后，中國政治宣傳片多從個人角度切入進(jìn)行敘事?！额I(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》從兒時的夢想“長大了我想當(dāng)總統(tǒng)”開始講述各國領(lǐng)導(dǎo)人的煉成之路，自然親切?！陡?xí)主席走》系列片則多用記錄的手法，讓人們現(xiàn)身說法，更易于使受眾接受和信服，增強(qiáng)傳播效果：來自巴基斯坦的北京語言大學(xué)留學(xué)生阿姆扎德，用策劃廣場舞的特別方式歌唱中巴友誼。在《美國篇》中，以中國在美企業(yè)中的美籍員工為切入點(diǎn)，借個人之口表達(dá)中美友誼，從民眾利益的角度講述自己的故事。而在《俄羅斯篇》中，則通過隨機(jī)采訪的形式表現(xiàn)中國百姓對俄羅斯的印象，表達(dá)對中俄合作的積極態(tài)度，讓平民百姓自然表述“普京和習(xí)大大一樣帥”，“想請普京到幼兒園吃包子”等真實(shí)樸素的友愛之情。

中國政治宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》關(guān)注普通人的真實(shí)生活，隨著他們一一道出自己的夢想，自然展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨人追求人類共同夢想、始終和人民一起奮斗的積極形象。該宣傳片從草根視角出發(fā)，力求還原普通中國人的真實(shí)生活片段，這使該片更容易引起受眾的共鳴與認(rèn)同，成功實(shí)現(xiàn)了將政治話語資源向有效媒介文本的順利轉(zhuǎn)化[8]。中國共產(chǎn)黨成立95周年宣傳片《我是誰》，直接以第一人稱敘事，“我是走得最晚的那一個……”，以6位普通共產(chǎn)黨員為樣本來塑造中國共產(chǎn)黨的形象，最后在他們真誠的笑臉中推出“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”的宣傳主題。紀(jì)念紅軍長征勝利80周年宣傳片《金色的魚鉤》，則以大家耳熟能詳?shù)睦习嚅L的故事喚起人們的懷念情結(jié)，將講述者置換為“魚鉤”，以置換之后的全新視角更加從容地深情揭示“歷史不僅只被陳列，精神應(yīng)當(dāng)世代傳承”的宣傳主題。

政治宣傳片個性化敘事的加入，使其自然放低了姿態(tài)、放平了視角，以普通百姓的視角展開講述，同時，也從宏大走向微觀，于細(xì)微處展開敘事、體現(xiàn)情懷、升華精神。這種個人角度的微觀切入也體現(xiàn)在對細(xì)節(jié)的重視與強(qiáng)調(diào)上。在《戰(zhàn)斗宣言》宣傳片開頭，一束暖光下一位年輕的士兵整理行裝，特寫鏡頭使場景平靜溫暖，深入人心，在給受眾帶來極強(qiáng)代入感的同時，也跟后面呈現(xiàn)的緊張的訓(xùn)練場景形成鮮明對比。這一注重細(xì)節(jié)的個性化敘事，與當(dāng)下的媒體環(huán)境極為貼近，符合受眾個性化的接受習(xí)慣。

3.情感訴求：激起大眾的情感共鳴

情感訴求是從受眾心理出發(fā)，抓住其情感需求，以充滿情感的語言、形象、背景氣氛作用于受眾需求的興奮點(diǎn)。以往的中國政治宣傳片存在明顯的概念先行之弊病，雖然有優(yōu)雅從容的大國風(fēng)范，但缺少必要的情感表達(dá)，其感染力和影響力因此而大打折扣。近年來的政治宣傳片對情感渲染較為重視，側(cè)重情感訴求而感性傳達(dá)，充滿了人情味和趣味性；它不再以生硬的形象進(jìn)行直接宣傳，夢想、家庭、友誼等接地氣的關(guān)鍵詞成為其表達(dá)的主題。在《跟著習(xí)主席走》系列片中，無論是從中國百姓對俄羅斯的印象角度表達(dá)對中俄合作的積極態(tài)度，還是以美國民眾之口道出中美共建家園的深厚情誼，都將訪談場景與實(shí)景畫面交叉剪輯，現(xiàn)身說法，講述大眾自己的故事，富有親切感和說服力。另外，還通過個性化敘事的生動故事講述，呈現(xiàn)日常生活背后的共同夢想和追求：我們是伙伴、兄弟，我們是一家人，我們重視親情友情，我們有著共同的追求。因此，在各種畫面中，出現(xiàn)頻次最高的是無情感邊界、無理解障礙的笑臉。在眾人的笑臉中，在共同夢想的講述中，激起大眾情感共鳴，從而產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。

三、呈現(xiàn)形式：接地氣

內(nèi)容建構(gòu)的方式確定之后，影視作品的呈現(xiàn)形式?jīng)Q定最終成品的傳播效果。形式即內(nèi)容，注重受眾感受的形式能夠帶動內(nèi)容的有效傳播，形成長尾效應(yīng)。之前的中國政治宣傳片整體上是一種單向的展示與傳達(dá)，缺少與受眾的互動。近年來的政治宣傳片則從高大上的視覺風(fēng)格中擺脫出來，以接地氣的形式呈現(xiàn)、傳遞政治理念。

1.視覺元素：注重畫面感染力

與之前的政治宣傳片強(qiáng)調(diào)中國高大上形象的視覺呈現(xiàn)不同，近年來的政治宣傳片強(qiáng)調(diào)受眾的接受度，以受眾關(guān)注的視覺形象詮釋政治主題，營造視覺感染力。

從創(chuàng)作主題來說，征兵宣傳片無疑要傳達(dá)的是保家衛(wèi)國的主流價值觀，《戰(zhàn)斗宣言》不囿于常規(guī)的主題設(shè)置，舍棄傳統(tǒng)的“參軍光榮”的道德感召，選擇我軍現(xiàn)代化武器裝備和實(shí)戰(zhàn)化訓(xùn)練的震撼場面，以樹立有血性的軍人形象，在滿足用戶視覺體驗(yàn)的同時呈現(xiàn)主流價值，用力量和激情喚起適齡青年的參軍意愿。endprint

近年來的政治宣傳片還以輕松活潑的卡通形象詮釋嚴(yán)肅宏大的主題?！额I(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》是中國領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象在視頻中的第一次呈現(xiàn)，這一“萌版領(lǐng)導(dǎo)人”的形象與輕松、詼諧的視頻格調(diào)完美匹配。領(lǐng)導(dǎo)逐級晉升，“跳房子”（游戲）式的視覺呈現(xiàn)設(shè)計(jì)，能喚起大眾的童年記憶，拉近與大眾的距離。《中國經(jīng)濟(jì)真功夫》打造少林武僧卡通形象，借中國功夫的高認(rèn)知度傳達(dá)中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。《十三五之歌》除使用民謠歌手的卡通人物形象之外，還運(yùn)用大眾巴士、黑白電視等串聯(lián)信息的卡通形象，與真人圖片等綜合使用，形成拼貼藝術(shù)動畫，將十三五規(guī)劃演繹得生動活潑。

2.聽覺元素：強(qiáng)調(diào)受眾代入感

從聽覺元素的運(yùn)用來看，近年來的政治宣傳片強(qiáng)調(diào)受眾的代入感，以受眾喜聞樂見的旋律和口語化的解說營造輕松愉悅的接受氛圍。

《跟著習(xí)主席走》系列宣傳片選用各國有代表性的音樂，如俄羅斯的《喀秋莎》、巴基斯坦的《友誼之歌》、美國的鄉(xiāng)村音樂、非洲的鼓點(diǎn)樂曲……使受眾在熟悉的音樂旋律中自然而然地沉浸其中，毫無違和感?！妒逯琛穭t創(chuàng)造性地使用了說唱形式，以民謠穿插幽默對話，輕快的旋律節(jié)奏分明，令人情不自禁地跟著哼唱和搖擺，迅速成為廣為傳唱的網(wǎng)絡(luò)神曲?！稇?zhàn)斗宣言》以“90后”的適齡年輕人為受眾，音樂舍棄了經(jīng)典的軍旅歌曲而選擇RAP說唱，輔之以快節(jié)奏鏡頭剪輯，營造熱血沸騰的時尚風(fēng)潮?！陡?xí)主席走》的解說則充分口語化：《博鰲篇》采用對話式解說；《萬隆篇》則截取習(xí)近平主席講話中所引民諺，以普遍的人生經(jīng)驗(yàn)道出語重心長的囑托?！妒逯琛芬浴笆枋鞘裁次琛钡膯栐掗_頭，用幽默輕松演繹嚴(yán)肅話題，全片“十三五”重復(fù)了28次之多，通俗直白易懂易記。同時，解說詞注重話語與百姓語言的貼近性，大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，符合平民大眾的用語習(xí)慣。

與單向的宣傳相比，即時、互動的傳播理念更適合當(dāng)下的媒介環(huán)境，從官方到民間、從精英到平民、從宣傳到傳播，近年來的政治宣傳片在平民化方面做出了積極的探索和努力。隨著社會媒體的進(jìn)一步發(fā)展，政治宣傳片必將以更加多樣的形式傳遞貼近普通民眾的政治內(nèi)容，以細(xì)分受眾為指向，以互動傳播為旨?xì)w，強(qiáng)化內(nèi)容、形式與受眾的貼近性，從而促進(jìn)民眾的廣泛了解與深入?yún)⑴c，在平民化的道路上展現(xiàn)更為開放的姿態(tài)。

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