新形勢下地市報業(yè)集團傳播力的重構(gòu)與再造

陳東++楊子平

內(nèi)容提要 新形勢下如何對地市報業(yè)集團傳播力進行重構(gòu)與再造？金華日報報業(yè)傳媒集團的做法是以媒體融合為契機，立足于拉高拉長傳播鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，布局“報紙+”“互聯(lián)網(wǎng)+”“文化+”，努力從內(nèi)容、機制、經(jīng)營、人才等各個方面找出適合自身的媒體融合發(fā)展路徑，占領(lǐng)新的制高點，贏得新的話語權(quán)，形成新的傳播力，使主流媒體堅定戰(zhàn)略定力，增強能力自信，在新形勢下更好地發(fā)揮正確引導(dǎo)輿論的作用。

關(guān)鍵詞 傳播力 地市報 媒體融合

當前是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，也是痛苦時期，經(jīng)濟下行的壓力和新媒體分流的程度都進一步加深，地市報業(yè)集團的生存與發(fā)展處于“苦斗之中”。特別是面對新聞傳播新格局，地市報業(yè)集團的傳播力受到了嚴峻挑戰(zhàn)，既存在著傳播能力不強的問題，也存在著傳播效力不高的問題。其主要原因在于原先的傳播已不適應(yīng)于當下。如何應(yīng)對？

一、拓展思路：報紙“+”、互聯(lián)網(wǎng)“+”、文化“+”

就媒體來說，要有傳播力，需要的是讓老傳統(tǒng)煥發(fā)出新生機，需要在新生態(tài)中搶機遇，需要在壯大實力中強底氣。金報集團的思路是：通過報紙“+”，保持主流媒體的公信力、影響力，從而保持傳播力；通過互聯(lián)網(wǎng)“+”，促進傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，從而擴大新語境下的新的傳播力；通過文化“+”，不斷壯大報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)，為增強傳播力供強有力的產(chǎn)業(yè)支持。

（一）報紙“+”

經(jīng)過多年打拼，紙媒積累了深厚的底蘊和品牌影響力。作為報業(yè)集團，“報”是根本，是底色，在任何傳播格局中，在任何形式的競爭中，都不能把“報”丟了，而是要強質(zhì)量、加分量。

金報集團在報紙內(nèi)容質(zhì)量上一直具有較強影響力，已先后5次獲得中國新聞獎，這讓金報的品牌更顯影響力。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，還需增加以《金華日報》為龍頭的報紙的含金量。首先，是“+”主流涵養(yǎng)成色。要既仰望天空又腳踏實地，既上接天線又下接地氣，切實做好黨委、政府各項決策部署的第一領(lǐng)會者、第一解讀者、第一鼓勁者，更好地融入生活、服務(wù)生活、引導(dǎo)生活，努力做到領(lǐng)導(dǎo)和群眾都滿意，這還有很大的提升空間。其次，是“+”品牌影響力成色。不斷創(chuàng)作出精品，在海量的新聞、信息中，有更多卓爾不群、鶴立雞群的“金報制作”呈現(xiàn)給受眾，讓人們感覺到“專業(yè)的，就是與眾不同”。再次，是“+”呈現(xiàn)手段的成色。要做到更加引讀、悅讀、耐讀，有效地鞏固老用戶，吸引新用戶。

（二）互聯(lián)網(wǎng)“+”

重傳統(tǒng)并不意味著排斥“新潮”，反而要熱情地去追求“新”，擁抱“新”，融入“新”?；ヂ?lián)網(wǎng)“+”，就是要與時間賽跑，將新媒體產(chǎn)品融合成陣。金報集團的做法是，三“金”合一和一“端”眾“微”。

金報集團所稱的“三金”，是指金報集團所屬的、金華唯一具有新聞發(fā)布資質(zhì)的門戶網(wǎng)站“金華新聞網(wǎng)”，由金報集團承擔(dān)編輯發(fā)布工作的金華市政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺“金華發(fā)布”，由金報集團自主開發(fā)的“金華新聞”客戶端。三“金”合一，就是這三者高度融合。

而一“端”眾“微”中的一“端”，即“金華新聞”客戶端。眾“微”即集團旗下“四報一網(wǎng)”借助新浪微博、騰訊微信等全國性社交媒體平臺，創(chuàng)辦的官方微博以及公眾微信。集團從2010年起開始通過微博擴大自身的移動端影響力，到目前已經(jīng)形成粉絲量超50萬的微博矩陣和關(guān)注量超30萬的微信矩陣。一“端”眾“微”，就是眾“微”從發(fā)布時間、覆蓋人群等方面與“金華新聞”客戶端形成了互為補充、互為宣傳的效果。如今，這些新媒體端口的影響人群已達130多萬。

（三）文化“+”

地市報業(yè)集團無疑是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而拓展文化產(chǎn)業(yè)也是最為安全、最為有效的路徑。近年來，金報集團推出了一系列富有文化含量的產(chǎn)品，如影視、演藝、體育、書畫等，這些項目都是文化“+”的組成部分。如金報集團自2013年12月份起，與浙江婺劇藝術(shù)研究院共同探索和培育著金華的演出市場，每年邀請中外藝術(shù)團體到中國婺劇院演出超過100場，既有商業(yè)演出，為主辦單位贏利，也有惠民演出，為民服務(wù)，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。2015年12月24日至2016年1月l3同，由金報集團參與投資拍攝的30集大型英雄史詩電視劇《抗倭英雄戚繼光》在中央電視臺一套綜合頻道黃金時間播出。這部電視劇歌頌了民族英雄，弘揚了愛國主義，引起了全國觀眾的竟看與好評。中宣部、國家新聞出版廣電總局、新華社、《人民日報》《光明同報》、中央電視臺、浙江省委宣傳部等各級領(lǐng)導(dǎo)部門給予了高度評價。當央視剛剛播完第6集，就引起了海外片商的關(guān)注，韓國、泰國、柬埔寨等亞洲國家和中國臺灣率先購買了海外版權(quán)。集團自2013年起試水體育競賽市場，組建乒乓球超級女隊金華銀行·金報集團隊，是浙江省唯一的女隊。幾年來，受到了中國乒協(xié)“環(huán)境好、氣氛好、組織好”的高度評價，被評為最佳賽場，經(jīng)濟效益也不錯。

二、創(chuàng)新模式：融合化、一體化、高效化

在媒體融合的進程中，出現(xiàn)了“老媒體”“新媒體”并存、“老平臺”“新平臺”共處的情況，而在“新媒體”“新平臺”中又有眾多之“新”同在，如何讓“新老”“新新”水乳交融而不是水火不容就成為媒體融合的重中之重。金報集團的做法是根據(jù)自身實際，大力推進有自身特點的模式創(chuàng)新，使他們高度融合，達到一體化、高效化。

首先，金報集團已擁有紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、戶外媒體等多端發(fā)布的渠道，這是基礎(chǔ)。其次，三“金”合一將網(wǎng)絡(luò)政務(wù)平臺和新媒體平臺高度融合，在短時間內(nèi)打造出具有強大影響力和權(quán)威性的信息發(fā)布平臺，有效搶占網(wǎng)上輿論陣地。再次，集團的“金華新聞”客戶端團隊幾乎參與了黨委、政府所有重要會議、重大活動的直播，并制作專題，至今已完成100多個直播專題。專題形式豐富多樣，除了文字、圖片，還有圖表、視頻、H5等，客戶端與網(wǎng)站、微博微信平臺實時聯(lián)動，形成強大的全媒體推廣效應(yīng)。

例如，金華有一個“微政務(wù)”群。這個微信群是由市長當群主（現(xiàn)在市委書記也已入群），全市所有政府職能部門、縣市區(qū)的主要負責(zé)人都入了群，有100多人，大家有什么第一手的消息都會在群里發(fā)布。金報集團負責(zé)人也是該群中的一員。這是一個“金華政界”之群，是一個“政務(wù)新聞”之礦。時刻關(guān)注群里的信息，就能最快地獲得第一手的政務(wù)信息。而金報做的相關(guān)報道第一時間放進微信群，也能使金報新聞在主流人群中迅速傳播。

“微政務(wù)”微信群為金報傳播提供了一個爆發(fā)點，當一個消息源在微信群里發(fā)聲之后.金報集團會立即組織一個全媒體小組，到現(xiàn)場進行采訪，之后先通過網(wǎng)站、客戶端等新媒體進行快速發(fā)聲，第二天的報紙再做全面的報道。如今，微信群里經(jīng)常會有這樣的評價，“金報真快”“金報報道寫得真好”。如此，金報傳播跟著市長踩上了“風(fēng)火輪”，乘上了“高鐵”，新老媒體的壁壘打通了，還能緊貼黨委政府中心工作，強化了金報集團這個主流媒體新聞發(fā)聲的重要性和不可或缺性。

平臺融合的好處在于：這是一個典型的面向核心人群供餐的“中央廚房”，以集團社長（總編輯）為廚師長，在眼觀六路耳聽八方的基礎(chǔ)上，采購什么食材、到哪里采購、制作成怎樣的菜肴、供給哪些食客、由誰來掌勺、完成時限，一一通過由集團社長（總編輯）當群主的集團工作群，或者一對一通過微信下達指令。制作完成后由集團社長（總編輯）把關(guān)，滿意了，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到“微政務(wù)”或“金華新聞”客戶端等新媒體平臺。這樣的結(jié)果，新聞發(fā)布提速了，真正做到了以分秒計；新聞采訪靠前了，真正奔跑在經(jīng)濟社會民生的第一線；與中心工作貼得更緊了，真正能在第一時間獲得黨委、政府的部署精神，切入中心工作；和各部門、縣市區(qū)更融洽了，真正做到了溝通交流無障礙。新聞也做到了多樣化的呈現(xiàn)，滿足了不同階層受眾的需求。

三、優(yōu)化運營：全案策劃、全媒體發(fā)布、全過程參與

報業(yè)經(jīng)營業(yè)績是重構(gòu)與再造新型傳播力成功與否的主要標志，也是打造新型傳播力的重要保證。過去，我們的報業(yè)經(jīng)營，是一次售賣，賣出了報紙，一下子養(yǎng)活了發(fā)行投遞隊伍，還獲得了許多注意力；二次售賣，賣出了這些注意力，獲得更加豐厚的廣告收益。現(xiàn)如今，許多廣告主、廣告公司開始重新選擇廣告投放媒介，競爭越來越充分，厚利和暴利被攤薄了，吸引用戶也越來越難。為此，要想原來的廣告用戶不離開、新的用戶能走進來，就要在原來的基礎(chǔ)上加載體，加服務(wù)。

對此，金報集團的做法是：

（一）運用三全戰(zhàn)略，擴大服務(wù)內(nèi)容。

金報集團實施以全案策劃、全媒體發(fā)布、全過程參與的“三全戰(zhàn)略”，將自己定位為廣告策劃公司，深層次服務(wù)客戶，與客戶開展項目合作，以銷售提成或利潤分威取代廣告費。

“三全戰(zhàn)略”不但策劃精彩紛呈的各類主題活動，還為行業(yè)客戶推廣企業(yè)品牌和促進銷售服務(wù)提供有效平臺。2015年，金華推出“海外名校學(xué)子走進金華古村落”活動，金報集團作為組織者和策劃者，與金華市外僑辦聯(lián)合組織開展了兩期活動，每期21天，以講故事、放電視劇的形式，同時配以紙媒、網(wǎng)絡(luò)和客戶端發(fā)布消息，取得了非常出色的傳播效果，政府部門、古村落干部群眾、海外名校學(xué)予以及受眾均對金報全媒體傳播效果給予高度評價。不僅獲得了項目資金，而且獲得了市場化運營的機會。“萬象花卉”是一家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司，通過“三全”服務(wù)，該公司一年投放金報廣告100多萬元，并表示還要增加投放量。金華市區(qū)一家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)本無投放廣告意愿，但在嘗試接受“三全”服務(wù)后，三個月內(nèi)投入廣告近百萬元。這樣的事例有一批。

（二）利用報業(yè)優(yōu)勢，拓展服務(wù)項目。

“電商”“創(chuàng)客”，無疑是當下最熱的熱詞?！白窡帷弊匀皇堑厥袌髽I(yè)集團跟上時代步伐以增強傳播力的路徑之一。2015年，金報集團構(gòu)建了“金華購”+“三分田”電商平臺?！敖鹑A購”平臺由金華新聞網(wǎng)于2015年9H推出，已累積注冊會員1000多人。婺城區(qū)是全省13個農(nóng)村電子商務(wù)試點縣市之一，金報集團與婺城區(qū)政府合作推出“三分田”電商平臺，旨在為農(nóng)村電商從業(yè)者搭建實戰(zhàn)平臺，以創(chuàng)新引領(lǐng)創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，推動全區(qū)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。兩個電商平臺合二為一，起勢不凡，快速發(fā)展。

（三）切入民生領(lǐng)域，增強服務(wù)功能。

“金華新聞”客戶端在服務(wù)民生上尋找切入點，不斷增強社會服務(wù)功能。為滿足群眾不同需求，“金華新聞”客戶端與金華市8890便民服務(wù)平臺實現(xiàn)一鍵直通。同時增設(shè)了“看交通”、影視查詢、違章查詢、公共自行車查詢、公交查詢等方便快捷的服務(wù)功能。針對本地的旅游、演出、美食、看點等欄目，用戶也可以對自己感興趣的話題進行個性化的選擇。

（四）搶占稀缺資源，豐富服務(wù)平臺。

金報集團通過竟標，拿下了杭長線金華、義烏等4個高鐵站和金溫線的金華、永康、麗水等6個高鐵站的廣告經(jīng)營權(quán)；在金報集團大樓、金華市體育中心體育場、金華第一百貨等地理優(yōu)勢地段，設(shè)置了金華最大、最先進的戶外屏；在金華市區(qū)100多個主流社區(qū)設(shè)立了1000多個可發(fā)布新聞和廣告的社區(qū)燈箱，覆蓋市區(qū)各中高端小區(qū)，影響市區(qū)主流有產(chǎn)消費階層。2015年，這些項目為金報集團增收1000多萬元，成為集團一個新的經(jīng)濟增長點。

四、強化支撐：機制創(chuàng)新、流程再造、人才培養(yǎng)

在媒體融合的過程中，需要的是體制機制的創(chuàng)新、流程的再造、人才的有力支撐，從而為地市報業(yè)集團新型傳播力的重構(gòu)與再造提供強有力的機制體制與智力支持。

（一）著力機制創(chuàng)新

金報集團于2014年成立全媒體中心。目前，無論是《金華日報》《金華晚報》《浙中新報》《蘭江導(dǎo)報》，還是東陽、永康分社，稿件都第一時間發(fā)送給全媒體中心進行分發(fā)，并由編輯發(fā)布在客戶端合適的頻道上。其中，重大報道也由全媒體中心負責(zé)人員調(diào)集和任務(wù)分配，提早準備、全程指揮、協(xié)同作戰(zhàn)。金報集團全媒體中心實現(xiàn)了強大的信息源和信息發(fā)布平臺的融合。

而在三“金”合一后，“金華新聞”客戶端、“金華發(fā)布”、金華新聞網(wǎng)這三者后臺全部打通，全媒體中心統(tǒng)一指揮調(diào)度，利用金報全媒體記者的采編隊伍，利用“金華發(fā)布”各部門、單位的信息報送渠道，做到了新聞采集和發(fā)布的高度融合。一鍵推送后，直接送達到130萬多用戶群體。

除此之外，全媒體中心還整合了各縣市區(qū)報道組、報紙通訊員隊伍，做到一個口子進，內(nèi)容有效分發(fā)，強化各縣市區(qū)頻道的建設(shè)，明確備縣市區(qū)報道組成員和通訊員向“金華新聞”客戶端的投稿，納入年終的評優(yōu)評先。

（二）強化流程再造。

在采編流程上，金報集團進行了大舉創(chuàng)新。對全媒體記者實行“一崗雙責(zé)”制，新聞信息一次采集、新聞產(chǎn)品多種生成，并構(gòu)建起“線索共享、采訪同行、全媒體活動、多渠道呈現(xiàn)”的新媒體傳播機制，與紙媒各采編部門共同策劃每周、每日的重大報道，精心包裝，重點推送。這方面，雙方互為供稿主體，有效開展輿論引導(dǎo)，其自行創(chuàng)意制作的內(nèi)容，也及時向各平面媒體提供。

采編流程的變化，使得記者的工作與以往有了很多不同，考核也同步跟上。2014年下半年，集團出臺了《全媒體記者考核方案》，從采編人員中優(yōu)中選優(yōu)，選出首批20名全媒體記者，明確要求他們給全媒體中心第一時間提供新聞稿件、圖片，并以用戶為導(dǎo)向，根據(jù)閱讀率、點擊率來進行考核。經(jīng)過一段時間的運營，極大地增強了采編人員的新媒體意識。2015年6月，集團再次明確要求加強全媒體中心建沒，7月初下發(fā)《金報集團新媒體供稿考核及獎勵辦法》，要求金報所有采編人員都要為客戶端供稿或圍繞新媒體組織策劃活動，真正做到舉全集團之力來做好媒體融合工作。根據(jù)這一辦法，所有采編人員包括中層干部的月度考核和年終考核，都與新媒體考核掛鉤。

（三）強化人才支撐。

面對新語境，人才的需求不同，人才培養(yǎng)也與平常不同。金報集團除了之前推出的中層干部競聘上崗、十佳青年記者的評選、和一年一度的首席編輯、首席記者評聘活動，還于2012年推出青年采編人員成才培養(yǎng)計劃，以保證金報集團人才素質(zhì)的不斷提高和人才隊伍的相對穩(wěn)定。

在人才需求上，因為全媒體的迅猛發(fā)展，集團對“互聯(lián)網(wǎng)+”人才的需求日益突出。在全媒體崗位上，會寫稿、懂經(jīng)營、又有一技之長的復(fù)合型人才會越來越受到青睞。因此，集團的新媒體人才占比也在逐步擴大。為此，金報集團的做法是：一方面，既重視采編專業(yè)隊伍的培養(yǎng)和任用，又重視新時期報業(yè)立體化發(fā)展需要的多媒體技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才以及其他綜合性人才的引進和選調(diào)；另一方面，引導(dǎo)內(nèi)部老員工轉(zhuǎn)變觀念，在傳播理念、傳播技術(shù)上經(jīng)過一系列的“轉(zhuǎn)型升級”，盡快轉(zhuǎn)換角色和思維方式，以擁有新的知識結(jié)構(gòu)和操作技能。