新聞人如何與“算法”共事

程征

編者按 2015年，創(chuàng)立僅2年的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)“一點(diǎn)資訊”迎來了強(qiáng)勁增長(zhǎng)期：截至2015年底，獨(dú)立App日活躍用戶達(dá)1450萬，總?cè)栈钣脩舫?200萬，累計(jì)用戶1.7億，進(jìn)入新聞資訊類App第一陣營。2015年4月，搜狐原執(zhí)行總編輯吳晨光正式加盟“一點(diǎn)資訊”，任副總裁兼總編輯，對(duì)“一點(diǎn)資訊”的內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

《中國記者》雜志近日對(duì)話“一點(diǎn)資訊”副總裁兼總編輯吳晨光，請(qǐng)他講述自己的新聞職業(yè)經(jīng)歷，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、算法、用戶的理解，以及對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與新媒體的看法?！皩?duì)話新媒體”由本刊與新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室合辦。

“全媒體”人生

中國記者：能否簡(jiǎn)單介紹一下您的個(gè)人經(jīng)歷與職業(yè)生涯？您是如何進(jìn)入新聞行業(yè)的？職業(yè)軌跡又是如何發(fā)生轉(zhuǎn)向？

吳晨光：1996年，我畢業(yè)于北京鋼鐵學(xué)院，學(xué)的是鋼鐵冶金專業(yè)，畢業(yè)后在首鋼做技術(shù)員。后來被調(diào)到首鋼第三煉鋼廠宣傳部，開始接觸各種來采訪的記者。

上世紀(jì)90年代末是報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的黃金時(shí)代，一大批都市報(bào)誕生，機(jī)關(guān)報(bào)的子報(bào)也紛紛“上攤”。1998年，《中國勞動(dòng)報(bào)》創(chuàng)辦子刊《職業(yè)導(dǎo)刊》，我通過考試，進(jìn)入《職業(yè)導(dǎo)刊》做了兩年記者。2000年，我進(jìn)入《中國新聞周刊》，工作了不到一年，因?yàn)橹芸顿Y失敗?？?，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)《南方周末》，做了3年半記者和3年半編輯。之后，我回到《中國新聞周刊》（當(dāng)時(shí)已復(fù)刊），出任副主編，并組建了周刊的新媒體班底。周刊是最早在微博等新媒體領(lǐng)域做出影響力的傳統(tǒng)媒體之一。2011年，我加盟《博客天下》任副主編，工作了一年。再之后，37歲生日那天，我到了搜狐報(bào)到，任新聞中心總監(jiān)。2013年10月，我接替劉春，出任搜狐網(wǎng)總編輯。2015年5月，加盟“一點(diǎn)資訊”出任副總裁、總編輯。

中國記者：您的從業(yè)經(jīng)歷十分豐富，可謂跨越“全媒體”。這些經(jīng)歷中對(duì)您觸動(dòng)最深、最難忘的部分是什么？

吳晨光：給我感受最深的，是到了搜狐之后，可以說，我的媒體職業(yè)生涯從那里真正開始了跨越，因?yàn)榈搅丝偩庉嬤@個(gè)位置上，你會(huì)有相應(yīng)的視野和格局，才會(huì)思考如何掌控全局。

而從搜狐到“一點(diǎn)資訊”是另一個(gè)跨越。在搜狐時(shí)，我的狀態(tài)其實(shí)一半在平面媒體、一半在互聯(lián)網(wǎng)，到“一點(diǎn)資訊”后思維完全轉(zhuǎn)變了，開始重新學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、算法，特別是從編輯思維到用戶思維。

中國記者：為什么從搜狐離職加入“一點(diǎn)資訊”？

吳晨光：所有的跳槽對(duì)個(gè)人而言，無非是幾個(gè)原因，一是錢少；二是職務(wù)不符合你的要求，沒有提升空間；三是達(dá)不到發(fā)展預(yù)期，或看不到未來的方向。加入“一點(diǎn)資訊”有幾方面考慮：一是全員持股，如果公司上市，高管們可能實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。二是這個(gè)平臺(tái)能夠給個(gè)人價(jià)值帶來的提升。你去一個(gè)上市公司工作與把—個(gè)公司做上市，二者的價(jià)值、成就感不可桕提并論，我現(xiàn)在的努力，也是為了后者。第三，“一點(diǎn)資訊”對(duì)于算法、用戶、技術(shù)、產(chǎn)品的理解很先進(jìn)，超過門戶網(wǎng)站。門戶其實(shí)比較傳統(tǒng)，它比平媒多的地方在于確實(shí)能看到用戶數(shù)據(jù)，但是怎么用數(shù)據(jù)，用什么算法匹配這些數(shù)據(jù)，還沒有行之有效的辦法。弱水三千，取哪一瓢飲？

中國記者：能否介紹一下您到“一點(diǎn)資訊”后的主要職責(zé)與具體規(guī)劃？

吳晨光：我在“一點(diǎn)資訊”主要負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營，也負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)一部分媒體關(guān)系。加入“一點(diǎn)資訊”之后，我做了幾件重要的事，首先是關(guān)于“水源”的選取、清理和分類。如果說渠道是超市，產(chǎn)品就是礦泉水瓶，而內(nèi)容是水。

“水源”有幾個(gè)核心問題：一是選誰？中國有成千上萬家報(bào)紙、雜志，數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站、論壇，以及上千萬自媒體，當(dāng)真比“弱水三千”還多三干倍。我要求頻道運(yùn)營編輯把尋找好稿源作為工作核心；第二是分級(jí)。我們將稿源分為六級(jí)：一級(jí)源是垃圾源，基本不可用；二級(jí)源叫部分可用源，要濾掉里面的假新聞、謠言和標(biāo)題黨等內(nèi)容；三級(jí)源叫基本可信源，可直接上頁面和頻道；四級(jí)源叫優(yōu)質(zhì)源，包括一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的部分內(nèi)容；五級(jí)源是較為稀少的優(yōu)質(zhì)欄目；六級(jí)是特別優(yōu)質(zhì)源，我們的原創(chuàng)、欄目、策劃都集中在六級(jí)。實(shí)際上，所有的互聯(lián)網(wǎng)，無論是App還是PC端，80%的流量永遠(yuǎn)來自20%最優(yōu)質(zhì)的稿子，所以找到優(yōu)秀的四五六級(jí)的稿源耍比拓展二級(jí)的稿源重要。我們總共對(duì)上萬個(gè)稿源進(jìn)行了重新遴選、分級(jí)，把將近8000個(gè)不合格自媒體清出了后臺(tái)。

中國記者：您似乎將門戶新聞的操作系統(tǒng)代入了“一點(diǎn)資訊”，比如對(duì)重大突發(fā)事件的把握和頻道建設(shè)上，都延續(xù)了門戶的風(fēng)格。這樣做的好處是什么？

吳晨光：沒來“一點(diǎn)資訊”之前，覺得它可能是以興趣搜索作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以沒太把重大突發(fā)事件列入工作重點(diǎn)。但來了后我發(fā)現(xiàn)，必須要做重大突發(fā)事件。重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，個(gè)性化閱讀等于共性閱讀，所有目光都會(huì)集中在這一焦點(diǎn)上，當(dāng)然要抓住。所以“一點(diǎn)資訊”一定要有一套重大突發(fā)事件的處理流程和方式。

這套流程要結(jié)合算法確定，比如告訴算法在什么樣的突發(fā)事件里面調(diào)動(dòng)哪些資源。另外，我們特別強(qiáng)調(diào)事件發(fā)生時(shí)的第一反應(yīng)——因?yàn)樗惴ㄊ菧蟮模群笈_(tái)依靠數(shù)據(jù)樣本評(píng)估出事件重要性的時(shí)候，會(huì)慢一拍。天津爆炸、長(zhǎng)江沉船、周永康被判無期、法國暴恐襲擊、臺(tái)灣大選等重大事件我們都第一時(shí)間推出，其中一些事件的報(bào)道還創(chuàng)造了單日日活用戶的歷史紀(jì)錄?，F(xiàn)在“一點(diǎn)資訊”基本上準(zhǔn)備好了所有重大突發(fā)事件的PUSH（推送）語，包括它的信源。

另外是軍事、體育等專業(yè)頻道的建設(shè)。門戶網(wǎng)站從1998年發(fā)展到現(xiàn)在，讓人們形成了在導(dǎo)航欄里找相關(guān)頻道的閱讀行為習(xí)慣。所以App建設(shè)也一定抓那些用戶集中的大頻道，比如財(cái)經(jīng)、社會(huì)、軍事、健康等等。

頻道建設(shè)要體現(xiàn)專業(yè)程度。如果汽車頻道的流量不產(chǎn)生于選車購車而是車禍報(bào)道，體育頻道的流量不產(chǎn)生于賽事而是在籃球?qū)氊惿?，就有問題。八卦能帶來短時(shí)期的流量，但不能換來長(zhǎng)期的口碑，需要編輯把握數(shù)據(jù)和專業(yè)程度之間的平衡點(diǎn)。

中國記者：從實(shí)際運(yùn)行來看，您制定的內(nèi)容策略是否奏效？

吳晨光：2015年“一點(diǎn)資訊”的用戶增長(zhǎng)很快，日活用戶接近1500萬，位列中國資訊類客戶端前三甲。而從增長(zhǎng)速度開說，一度達(dá)到1900%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他門戶網(wǎng)站的客戶端。當(dāng)然，這不能完全歸結(jié)于編輯，主要是渠道和產(chǎn)品的發(fā)力。但高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)把用戶留下來。內(nèi)容運(yùn)營部每天都在調(diào)整稿源，清理垃圾。一些客戶端在放寬自媒體入駐的門檻，而我們變得更加嚴(yán)格。我們不希望污水把池子弄臟。另外，我們?cè)谝恍┲卮笫录?bào)道上的表現(xiàn)力和張力更突出，內(nèi)容運(yùn)營方面的組織架構(gòu)也完成了基本的布局。

很多人說，創(chuàng)業(yè)公司需要狼性，其實(shí)在“一點(diǎn)資訊”做總編輯要耐得住寂寞。它不會(huì)有搜狐那樣強(qiáng)大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，更多是使用其他稿源進(jìn)行排列組合，更重要的工作是跟媒體溝通，力保關(guān)鍵時(shí)刻拿到好稿源，做好組合，這需要長(zhǎng)期積累。

剛才說到的“水源”其實(shí)就像武俠小說里的“倚天劍”，算法是“屠龍刀”，沒有內(nèi)力的話無法驅(qū)動(dòng)這兩樣寶器。而內(nèi)力就是編輯的專業(yè)性，有了這個(gè)才能判斷稿源、了解算法，和算法一起共事。

中國記者：您現(xiàn)在的工作內(nèi)容和思路與在搜狐時(shí)有何差別？

吳晨光：其實(shí)沒有太大區(qū)別。我在搜狐時(shí)主導(dǎo)了內(nèi)容戰(zhàn)略的改革，即“中央廚房生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)”，“一點(diǎn)資訊”則是“不同廚房生產(chǎn)，中央餐廳就餐”。“一點(diǎn)資訊”各個(gè)頻道就是不同廚房，首頁是中央餐廳，下面還有監(jiān)控團(tuán)隊(duì)和其他支持部門。

App是閉環(huán)產(chǎn)品，文章不能通過其他瀏覽器搜索，所以流量基本集中于首頁。有些頻道的流量基本可以忽略，但它存在的意義在于滿足一部分特殊喜好的人群，以及為首頁提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以，這些頻道是不同的廚房，或者是一個(gè)自帶小餐廳的廚房，但首頁是一個(gè)大餐廳，根據(jù)不同的人的口味，提供不一樣的菜單。如何匹配，就要靠算法。

“不是用戶重要，而是用戶的行為重要”

中國記者：您十分強(qiáng)調(diào)人工編輯的重要性，那么，算法將在運(yùn)營中扮演什么樣的角色？如何更好地讓技術(shù)和編輯互補(bǔ)互融？

吳晨光：人工編輯、篩選稿源是解決有和無的問題，而算法解決內(nèi)容的邏輯排序。比如，選一篇新年獻(xiàn)辭——是《中國新聞周刊》的，還是《南方周末》的？不同的算法邏輯，產(chǎn)生不同的結(jié)果。作為編輯和總編輯，需要配合算法工程師，教會(huì)機(jī)器如何判斷——點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)、不喜歡數(shù)，都是重要的參考指標(biāo)。換而言之，是把規(guī)則注入電腦，并根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)，從而形成屬于一點(diǎn)的內(nèi)容推薦邏輯。

“一點(diǎn)資訊”通過算法可以實(shí)現(xiàn)260萬個(gè)長(zhǎng)尾頻道的訂閱，可以在2萬多個(gè)領(lǐng)域里進(jìn)行個(gè)|生化推送，這是編輯干不了的事。它的價(jià)值就在于通過清晰的用戶畫像，為其匹配文章，匹配得越精準(zhǔn)，用戶就越想看。

中國記者：“一點(diǎn)資訊”的內(nèi)容運(yùn)營方式看起來更像是一個(gè)新聞客戶端，但是它提出的目標(biāo)是做全網(wǎng)入口，如何實(shí)現(xiàn)？

吳晨光：“一點(diǎn)資訊”應(yīng)該是一個(gè)全平臺(tái)和入口，而不僅僅是一個(gè)資訊客戶端。騰訊在做應(yīng)用號(hào)，“一點(diǎn)資訊”的新版也在做應(yīng)用號(hào)，這一定是個(gè)方向。

算法能夠知道用戶的喜好，如果知道用戶搜索美妝比較多，就接入電商；如果定位比較多，就接入滴滴等約車服務(wù)。所以“一點(diǎn)資訊”不僅做新聞，更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)尾類的內(nèi)容，比如教育、醫(yī)療、母嬰等，可以更好地結(jié)合廣告。獲取新聞資訊的渠道很多，一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)鎖定你的興趣愛好，懂你所需、給你想要。這是它和其他客戶端的區(qū)別，它能搭建全面的平臺(tái)，以精準(zhǔn)的服務(wù)向平臺(tái)化、全網(wǎng)化、本地化發(fā)展。

我到“一點(diǎn)資訊”之后，視野從局限的新聞和資訊領(lǐng)域投向了更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。一點(diǎn)是一個(gè)平臺(tái)，左邊是資訊，右邊是用戶。一點(diǎn)把用戶畫像畫清楚，就可以提供服務(wù)了。

中國記者：如何給用戶畫像？如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的算法領(lǐng)域勝出？

吳晨光：看一個(gè)客戶端是否了解讀者，關(guān)鍵在于它對(duì)用戶畫像的顆粒度夠不夠細(xì)。因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺(tái)， “一點(diǎn)資訊”可以挖掘用戶的每一個(gè)行為習(xí)慣。宏觀上，比如今天總的日活用戶，每個(gè)頻道的UV、PV和頁面的點(diǎn)擊率，包括用戶的停留時(shí)長(zhǎng)等；微觀上，用戶的使用場(chǎng)景、手機(jī)型號(hào)、在某一個(gè)時(shí)間段在某一篇文章停留多長(zhǎng)時(shí)間等等。

“一點(diǎn)資訊”創(chuàng)始人、首席架構(gòu)師陸榮清博士曾說過：“不是用戶重要，而是用戶的行為重要”。用戶日志忠實(shí)記錄了用戶的行為軌跡，據(jù)此可以優(yōu)化內(nèi)容的運(yùn)營。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的機(jī)密就是服務(wù)器里存儲(chǔ)的用戶日志。用戶分析是有技術(shù)門檻的，而這恰恰是“一點(diǎn)資訊”的優(yōu)勢(shì)。

沒看好就先別創(chuàng)業(yè)

中國記者：現(xiàn)在如何對(duì)自己定位？媒體人還是IT創(chuàng)業(yè)者？

吳晨光：客觀說，我不能算是創(chuàng)業(yè)者。“一點(diǎn)資訊”已經(jīng)完成了基礎(chǔ)建設(shè)，我負(fù)責(zé)的是從1到10的部分，讓它精細(xì)化發(fā)展。我就是一個(gè)職業(yè)的總編輯，再往上一步，是職業(yè)經(jīng)理人、高管，我要求自己做任何事時(shí)都保持一種職業(yè)精神?，F(xiàn)在的心態(tài)更平實(shí)，放下新聞理想那些東西，把這份工作當(dāng)成一個(gè)事業(yè)，有方向、有目標(biāo)、有想法地做。

中國記者：身邊的朋友創(chuàng)業(yè)成功的多嗎？

吳晨光：有些成功，有些不太成功。傳媒人創(chuàng)業(yè)應(yīng)該選擇與傳媒有一定關(guān)聯(lián)度的行業(yè)，不要輕易闖入完全不了解的陌生領(lǐng)域；第二，掌握互聯(lián)網(wǎng)思維。現(xiàn)在大多是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，傳媒人應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)、算法、用戶有基本了解；第三，創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品要有核心競(jìng)爭(zhēng)力；第四，要了解市場(chǎng)。這是創(chuàng)業(yè)時(shí)應(yīng)該想清楚的事。最好不要當(dāng)培育市場(chǎng)的人，可能成為先烈，也不能太滯后，會(huì)錯(cuò)失機(jī)遇。

中國記者：傳媒人創(chuàng)業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)在哪里？對(duì)仍在行業(yè)內(nèi)舉棋不定的同行有何建議？

吳晨光：傳媒人創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于人脈和分析問題的能力。劣勢(shì)在于很難擺脫內(nèi)容的限制。不少媒體人創(chuàng)業(yè)以微信公眾號(hào)為平臺(tái)，以為做好內(nèi)容和渠道就行，但喪失了兩樣?xùn)|西——技術(shù)和產(chǎn)品，微信幫他們做了。微信的紅利期很快就會(huì)過去，而基于自媒體平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者太多，微信公眾賬號(hào)就有1200萬個(gè)，廝殺的激烈程度一點(diǎn)不輸當(dāng)年都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)。所以，媒體人創(chuàng)業(yè)的難點(diǎn)在于，既要使用所長(zhǎng)的內(nèi)容，也要脫離完全的內(nèi)容思維方式，特別是找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我的建議是媒體人沒看好先別創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)在資本市場(chǎng)遭遇寒冬，投資更加謹(jǐn)慎，想創(chuàng)業(yè)的媒體人職業(yè)素養(yǎng)和內(nèi)功一定要夠好。

中國記者：如何看待傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部創(chuàng)新和發(fā)展前景？

吳晨光：傳統(tǒng)媒體做的新聞客戶端在內(nèi)容上可圈可點(diǎn)，但在產(chǎn)品形態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)思維上我并不看好。衡量傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是否成功的標(biāo)志有兩條：一是保留當(dāng)年的影響力，二是能夠盈利，這兩點(diǎn)現(xiàn)在很少媒體能做到。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)有壯士斷腕的決心，以保留和經(jīng)營品牌為重，其他則有所舍棄。壹讀的轉(zhuǎn)型就是一種方式，但是對(duì)于很多國有媒體而言，放棄很難。