紅杉鄭慶生：尋找風險投資的理論體系

金艷璐

在他看來，投資學的本質(zhì)與經(jīng)濟學、社會學是一樣的，它們都是社會科學。

“Welcome on board！”

這句來自電影《海洋深處》的臺詞，讓鄭慶生覺得場景像極了他每天都在做的事情。

“在有新船員加入的時候，船長就會這么歡迎他們。而投資人就像是一位值得信賴的船長，他出資參與購買了遠航的帆船，要帶領(lǐng)船員遠航數(shù)年?！?，這部電影讓鄭慶生頗有感觸。它講領(lǐng)袖精神，講主角勇敢、果斷、冷靜和堅毅的個性與品質(zhì)，講到他如何面對風暴從容鎮(zhèn)定，如何站在船頭，僅用一把小叉去單挑巨鯨。此外，它還講述了成員之間如何分享勝利果實，如何揚起風帆，如何掌舵。這一切的一切都在代入鄭慶生每天的工作。

紅杉資本合伙人 ?鄭慶生

投資等于經(jīng)濟學與社會學？

鄭慶生是半路出家做的投資人，早前他曾在普華永道、IBM和畢博擔任資深審計員和資深顧問，這培養(yǎng)出了他后來嚴謹?shù)娘L格。在他看來，投資學的本質(zhì)與經(jīng)濟學、社會學是一樣的，它們都是社會科學。但事實上，投資的體系化建設卻遠沒有這些學科來得體系化和歷史悠久。例如他投資的ENJOY，經(jīng)歷了從飯本社區(qū)到ENJOY電商的轉(zhuǎn)型，并且非常成功，但要精確地了解和分析其中的奧妙，即究竟什么屬性的社區(qū)更加容易獲得轉(zhuǎn)化為電商的路徑，卻是困難的。

投資人分很多類型，有的偏愛社交，喜歡在各種場合站臺演說;有的則愛閉關(guān)潛修，鮮少出去分享觀點。而鄭慶生是后一類人，并不是他對自己的投資秘訣保護有加，而是因為他總覺得自己還有很多事沒搞明白。

“例如，我認為每一次引爆點的來臨、免費到收費的轉(zhuǎn)化、垂直和平臺的爭論都似乎應該有不同的模型來架構(gòu)，但很少有人真正去研究這種模型的方法論，對商業(yè)模式背后深層邏輯的理解還不夠。”鄭慶生說。

經(jīng)濟學、社會學的研究是基于相對充分、公開的數(shù)據(jù)，并且這些數(shù)據(jù)更加宏觀，所以在這些學科里，學者們可以實現(xiàn)較為充分的邏輯探尋和趨勢研究。但在投資事件中，樣本不是一個宏大的集合，而是個體，如果投資人不親自去投資某個企業(yè)，他就無法拿到充分的數(shù)據(jù)。因此，高度的信息不對稱讓投資這件事變得非常有挑戰(zhàn)性，于是大多數(shù)投資人只能依靠“定性研究”的方式去考察早期企業(yè)。

他覺得投資就像是一本經(jīng)濟學著作。歷史上的每個經(jīng)濟階段都有一本自己的經(jīng)濟學著作，是當時的學者將所有的理論放在一個框架內(nèi)，并形成了一定的圖譜排列。事實上，投資也有不同的理論與框架，只不過沒有人將之梳理出來。

通過不斷看項目和投項目，鄭慶生和很多年輕投資人一樣，希望能找到屬于自己的方法論。與其他人不一樣的是，他更偏好和別人分享“務虛”的投資觀點，而在談到具體案例時，他則不愿意分享太多被投企業(yè)的數(shù)據(jù)，顯得有些糾結(jié)。

鄭慶生說，互聯(lián)網(wǎng)并沒有造出什么新鮮東西，只不過加速了信息的流動，信息流動的多樣化衍生推動了人類的進步?！懊總€人看待商業(yè)模式的角度是不同的，有些人在傳統(tǒng)社會，有些人在互聯(lián)網(wǎng)社會。”他認為，有兩種理解事物的方式，一種是傳統(tǒng)的，例如信息流、資金流等，另一種則是互聯(lián)網(wǎng)話語，例如日活、月活、轉(zhuǎn)化率等。但互聯(lián)網(wǎng)的可愛之處在于，它是全面可量化、可統(tǒng)計的。

商業(yè)的發(fā)展界并沒有飛躍，所有商業(yè)發(fā)展本質(zhì)上都是循序漸進的。翻閱商業(yè)史，他發(fā)現(xiàn)過去的商業(yè)社會其實和互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)社會擁有同一種本質(zhì)：東西兩大帝國時期阿拉伯人在中間做的交換生意，和當今互聯(lián)網(wǎng)下的生意是一樣的，本質(zhì)都是交換，而差異則在于效率?！艾F(xiàn)在如果你研究線下的游樂園的模式，你會發(fā)現(xiàn)游樂園的模式不就是日活嗎？它的交易客單價巨高，其實和互聯(lián)網(wǎng)是一樣的，你會把這些東西納入統(tǒng)一模式下研究，研究之后你就可以互相地對比，交易本身和線上還是線下沒有任何關(guān)系?！?/p>

鄭慶生嘗試用經(jīng)濟學和社會學的方式對自己投資的項目進行理解。發(fā)現(xiàn)ENJOY的時候，他非常欣喜：終于找到了一款能滿足需要消費升級的人群，除了吃以外還有多重場景功能的產(chǎn)品?！俺燥堃欢ú皇羌兇夤δ苄缘氖虑?，在消費升級主題下，它更應該是沉浸式的環(huán)境消費，而純互聯(lián)網(wǎng)并不能解決這個問題?！?/p>

ENJOY解答了他心中的不少疑問：在一定程度上，它是反UGC的——在餐廳呈現(xiàn)上，消費者說了不算，平臺派駐的攝影師呈現(xiàn)出的圖片美感更重要。最近，ENJOY剛剛完成了3000萬美金C+輪融資。平臺上的用戶有45%的月復購率，月均購買頻次超5次，平臺月交易額突破5000萬人民幣，給商家導流的表現(xiàn)不俗。

這種反UGC的方式會跟時代相抗衡嗎？過去，鄭慶生曾投資過豆瓣、好大夫、窮游、大眾點評等。他發(fā)現(xiàn)，在社會運轉(zhuǎn)效率低下、消費者信息缺失的時候，以交互點評為代表的UGC和PGC模式有著很重要的意義。

隨著社會進化和技術(shù)手段的更新，創(chuàng)業(yè)公司完全自主生產(chǎn)內(nèi)容成為可能，這種生產(chǎn)符合低成本、高質(zhì)量和大規(guī)模的特點，媒體屬性的顯著性得到提升，因為中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)出現(xiàn)，他們有能力去引導一些消費市場發(fā)生變革。“UGC、PGC和完全自主生產(chǎn)內(nèi)容，誰能解決效率問題，誰就可以脫穎而出，這不是一個教條。”他說。

畸形城市化與互聯(lián)網(wǎng)化

有一次，鄭慶生在臺北街頭閑逛，他總覺得眼前的街景除了房屋樣式的不一樣外，相比上海街頭總還有些難以言表的差異，他在手機里將它們都拍了下來。

這種“不對勁”讓鄭慶生苦思冥想，答案又讓他興奮。他發(fā)現(xiàn)，答案在每條路上的商家種類中。在臺灣的社區(qū)里，幾乎每個街區(qū)都有自己的牙醫(yī)、培訓機構(gòu)、點心店等功能設施，哪怕是主要的商業(yè)道路，兩旁的平民餐飲店和小百貨店很多，麻雀雖小，五臟俱全?！拔覇栠^一些臺灣的朋友，他們告訴我，在離家方圓1000米內(nèi)，幾乎所有的基礎需求都可以被滿足?！?

鄭慶生一直推崇簡·雅各布的著作《美國大城市的死與生》。這本書幫助他走進全新的世界，得出了對社區(qū)更深刻的理解。例如在臺北，城市發(fā)展是循序漸進的，并且早于互聯(lián)網(wǎng)的誕生，自然進化的城市擁有比較好的多樣化，而城市的多樣化使得居民的商業(yè)化需求被較好的滿足，因此外賣需求和電商需求比大陸用戶弱，他們生活的方式更加傳統(tǒng)。

而在大陸，由于城市發(fā)展起步晚、發(fā)展快，短時間的城市規(guī)劃并不能滿足多樣化的需求，傳統(tǒng)街區(qū)大部分不再存在，外賣和電商的需求比較集中，可以取得長足的發(fā)展。在當今中國社會，隨著現(xiàn)代化進程與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的齊頭并進，任何能撬動傳統(tǒng)商業(yè)模式，改進其生產(chǎn)效率的企業(yè)都能有巨大的發(fā)展價值。

由于從事早期投資，項目并沒有多少充分數(shù)據(jù)可看，鄭慶生就采用倒推的方式來觀察，不斷反問自己：10年之后，我們的社會是什么樣的形態(tài)？中國消費的參照國家——美國和日本等是什么形態(tài)？消費是什么樣的表現(xiàn)形式？未來的商機在哪里？

他認為，過去30年，中國絕大多數(shù)城市都經(jīng)歷著畸形的城市化發(fā)展。例如，當外賣行業(yè)在大城市里大受歡迎時，很少有人發(fā)現(xiàn)這本質(zhì)上卻是一種社會資源的浪費。要知道，隨著人口紅利降低，人力成本提高，外賣行業(yè)的低門檻、低毛利狀況一定會被終結(jié)?！拔乙恢痹诳紤]的問題就是如何將城市化和互聯(lián)網(wǎng)化進行統(tǒng)一，又或者說如何將互聯(lián)網(wǎng)化融合到城市化的發(fā)展中去。”鄭慶生說。

在他看來，現(xiàn)實生活中例如像美容美發(fā)、房產(chǎn)中介這樣的店面根本不應該出現(xiàn)在街邊，它們完全可以在樓上，靠互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)導流?！按蟊婞c評就像是南京路，未來的店鋪只用開在大眾點評上就可以了，而不需要占用街道。”

未來10年，用戶的消費會回歸到體驗式消費、沉浸式消費，回歸到能給消費者帶來場景體驗的消費。例如，AR、VR將有可能盤活網(wǎng)吧、盤活線下的影院等場景。又例如，咖啡館永遠不會被取代，因為除了消費咖啡外，人們還需要咖啡館這種場景。

鄭慶生仔細研究了當下消費人群，并對其進行劃分。他發(fā)現(xiàn)，“中國只有1970年以后出生的人群是進入到了現(xiàn)代社會的，而1970年前出生的人大多還在用中國古典生活方式，他們并沒有進入現(xiàn)代的消費社會。在一個只有四十歲以下的人是消費人群的社會，我們還有巨大的空白空間”。

他享受在投資游戲里不斷獲得、不斷質(zhì)問、不斷例證。說話時他會常常擔心自己表達得太“散”，但每當他拿出一個墨綠色的本子開始寫字，思路就清晰很多，仿佛得到了安全感。

“寫字的時候我會注意遣詞造句?！编崙c生說，“用語言表達的時候總擔心有歧義?！蹦撤N程度上，遣詞造句的過程也是一個他對內(nèi)心疑團刨根問底的美妙過程。