IDG資本樓軍：關(guān)鍵時(shí)刻見(jiàn)狼性

劉辰

離開(kāi)阿里時(shí)，他幾無(wú)敗績(jī)。

一個(gè)人有沒(méi)有狼性，要看他在關(guān)鍵時(shí)刻的選擇。

看上去很溫和的樓軍講出這句話(huà)，還是讓人有點(diǎn)驚訝的，但這句話(huà)本身用來(lái)形容他就極其合適。他出師自阿里資本，從“阿里最LOW的一個(gè)投資經(jīng)理”開(kāi)始做起，從“不懂互聯(lián)網(wǎng)，連UV、PV是什么都不知道”到離開(kāi)阿里時(shí)幾乎沒(méi)有敗績(jī)。茵曼、阿卡、麗人麗妝……“回報(bào)最低的也翻了5倍”，而快的帶來(lái)的回報(bào)是：5800倍。

IDG資本副總裁?樓軍 ?

瘋狂燒腦的快的之旅

2014年，樓軍加入IDG資本任副總裁，并做起了IDG在杭州的辦公室。消費(fèi)升級(jí)是他身上最鮮明的投資標(biāo)簽。和很多人看法不同的是，他堅(jiān)信移動(dòng)電商發(fā)展剛剛開(kāi)始，根本未見(jiàn)任何天花板，僅憑消費(fèi)人群的變化和升級(jí)，傳統(tǒng)巨頭也無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)有需求，因此值得下注。

樓軍投了男性電商XY。很多人不看好這個(gè)領(lǐng)域，認(rèn)為天花板太低，但樓軍看到的是90后、95后男女同質(zhì)化的趨勢(shì)。去年他專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了幾個(gè)研究報(bào)告探討人為什么花錢(qián)買(mǎi)東西，在其中解釋了男性和女性在消費(fèi)方式上的區(qū)別，80后、90后和00后的區(qū)別。再看到XY時(shí)，他心里有底了。

很多項(xiàng)目，比如See和XY，都是樓軍“搶”來(lái)的。“我比較懂他們（創(chuàng)業(yè)者）?！睒擒娮晕曳治?。他最擅長(zhǎng)幫早期企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃。這個(gè)技能掌握得相當(dāng)之早。在阿里資本對(duì)快的進(jìn)行天使輪投資時(shí)，樓軍就為快的做好了產(chǎn)品規(guī)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃。

樓軍和快的之間有個(gè)很長(zhǎng)的故事。2012年年底，快的上線(xiàn)，阿里投了天使，投資時(shí)估值2000萬(wàn)。到2013年5月時(shí)，快的每天有30萬(wàn)出租車(chē)訂單，但不賺錢(qián)。樓軍盯著后臺(tái)有限的幾個(gè)數(shù)據(jù)——訂單數(shù)據(jù)、出租車(chē)數(shù)據(jù)、司機(jī)數(shù)據(jù)、用戶(hù)數(shù)據(jù)，以及數(shù)據(jù)背后的時(shí)間和地理位置，發(fā)現(xiàn)30萬(wàn)訂單中，出現(xiàn)了3%左右的“專(zhuān)車(chē)屬性”訂單。

當(dāng)時(shí)還沒(méi)有人想到“專(zhuān)車(chē)”這個(gè)詞，但有一部分用戶(hù)每天用車(chē)三次以上，地點(diǎn)中含有機(jī)場(chǎng)等非常規(guī)目的地，他分析這應(yīng)該不是上下班需求，而是出差、辦事。那么，這些用戶(hù)對(duì)時(shí)效的敏感度就有可能高過(guò)價(jià)格。而隨著訂單數(shù)的增長(zhǎng)，這3%——約9000單的需求始終存在。彼時(shí)，易道用車(chē)才推出不久，估算每天不過(guò)4000單。

但其實(shí)，每天這3%的需求恒量雖然不變，用戶(hù)人群卻在變化。樓軍便得出結(jié)論，一個(gè)用戶(hù)每月大概只有幾天有專(zhuān)車(chē)需求，如果專(zhuān)門(mén)做一款專(zhuān)車(chē)產(chǎn)品，消費(fèi)頻次并不會(huì)太高。低頻App要保持熱度必須打廣告，但快的已經(jīng)有了30萬(wàn)出租車(chē)日訂單，做專(zhuān)車(chē)產(chǎn)品是順手的事。

很快，他又從數(shù)據(jù)中看到，北京、杭州的出租車(chē)司機(jī)白天開(kāi)出租，晚上就會(huì)去夜店、餐廳門(mén)口做代駕。他又去做訪(fǎng)談?wù){(diào)研，發(fā)現(xiàn)可以導(dǎo)出代駕產(chǎn)品。沒(méi)過(guò)多久，拼車(chē)的需求也從數(shù)據(jù)中浮現(xiàn)出來(lái)。但拼車(chē)同樣是個(gè)低頻需求，不能作為單獨(dú)產(chǎn)品推出，卻可以融入現(xiàn)有產(chǎn)品。

樓軍協(xié)助快的團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)三角形架構(gòu)：最底層是打車(chē)，這是產(chǎn)品地基和流量入口;中間層是迭代出來(lái)的代駕和專(zhuān)車(chē);最頂層是拼車(chē)。這個(gè)超級(jí)完美的模型最早被擺弄出來(lái)是在2013年，樓軍預(yù)感到這可能會(huì)導(dǎo)致出行交通行業(yè)發(fā)生一件大事，但他當(dāng)時(shí)不敢在快的上嘗試，只是收購(gòu)大黃蜂后進(jìn)行了試水。很快，訂單峰值就達(dá)到了日3000單。

當(dāng)時(shí)在快的眼里，滴滴不過(guò)是個(gè)“友商”。之后的“意外”大家都知道，滴滴接受了騰訊的投資，和快的歷經(jīng)談判、談崩、補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最后合并。今天回頭看，樓軍早年和快的團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃在滴滴快的合并后，無(wú)一不沿用了下來(lái)。

補(bǔ)貼也是快的最早發(fā)明的，后來(lái)被滴滴拿來(lái)發(fā)揚(yáng)光大，直到今天成為幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。今天回頭看，它是個(gè)好發(fā)明嗎？樓軍強(qiáng)調(diào)說(shuō)，快的當(dāng)年發(fā)明補(bǔ)貼，是因?yàn)閿?shù)據(jù)本來(lái)就不錯(cuò)，沒(méi)有補(bǔ)貼用戶(hù)留存也很高，因?yàn)楫a(chǎn)品本來(lái)就解決了招手?jǐn)r車(chē)時(shí)代的兩個(gè)痛點(diǎn)：

1. 刮風(fēng)下雨時(shí)用戶(hù)要站在馬路邊打車(chē);

2. 招手?jǐn)r車(chē)時(shí)，轉(zhuǎn)角處就有輛空車(chē)，你卻不知道。

這兩個(gè)痛點(diǎn)可謂痛到極致，“如果能解決，用戶(hù)一定會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品”。之所以用了補(bǔ)貼一招，是因?yàn)楦?jìng)品滴滴的存在。在快的這個(gè)產(chǎn)品中，補(bǔ)貼應(yīng)該是如虎添翼之事——首先產(chǎn)品得是只虎。產(chǎn)品沒(méi)做好就燒錢(qián)，那只是用錢(qián)買(mǎi)來(lái)用戶(hù)而已。但這個(gè)道理直到今天很多人都沒(méi)有想明白。

快的是個(gè)讓他在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)夜里睡不著覺(jué)的項(xiàng)目?！疤珶X(qián)了，融完一輪馬上就要啟動(dòng)下一輪，所以一年融資三次，A輪B輪時(shí)還被跳過(guò)兩次單。”快的一度有兩個(gè)月發(fā)不出工資來(lái)，直到迎來(lái)經(jīng)緯的投資。

但這個(gè)項(xiàng)目也讓樓軍得到了最多的成長(zhǎng)。“真正卷起袖子在里面做，得到了太多實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)?！笨斓囊粦?zhàn)，直接奠定了他之后的投資風(fēng)格——用創(chuàng)業(yè)心態(tài)去做投資，而不是飄在天上。一直到現(xiàn)在，樓軍投項(xiàng)目盡管不會(huì)直接參與管理，但都會(huì)“扎得很深去感受他們的戰(zhàn)場(chǎng)”。

在一大堆ClassPass中，投了一家健身房

在離開(kāi)阿里選擇VC時(shí)，樓軍已收到三家頂級(jí)VC的offer。他秒拒了一個(gè)大佬給出的offer，理由是“理念不合”，又將另外兩家比對(duì)了兩個(gè)月，甚至對(duì)那兩家VC仔仔細(xì)細(xì)地做了盡職調(diào)研，結(jié)論是自己更符合IDG的氣質(zhì)。他還記得自己在會(huì)議室見(jiàn)到周全時(shí)講話(huà)非常直率，而周全居然一拍桌子：“樓軍，我就喜歡你這樣的人，說(shuō)話(huà)直，而且都說(shuō)到點(diǎn)上了！”

和這些大佬一樣，他也是性情中人?！皠傋鐾顿Y時(shí)吃了很多虧。”樓軍說(shuō)。他分析自己“經(jīng)常吃虧”的最大原因是，在不確定是否應(yīng)該相信一個(gè)人時(shí)，他傾向于相信。

這個(gè)心態(tài)其實(shí)反而更適合投資。在去年夏天ClassPass模式最火的時(shí)候，樓軍沒(méi)有投任何一個(gè)ClassPass，而是選擇了第一個(gè)切入產(chǎn)品、在線(xiàn)下開(kāi)健身房的樂(lè)刻。樓軍研究了當(dāng)時(shí)市面上所有的健身類(lèi)項(xiàng)目，篤定健身應(yīng)該在線(xiàn)下完成，且與教育一樣，健身是“反人性”的，因此最好是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)的氛圍下去完成。

至于所有線(xiàn)上社區(qū)類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)App，其作用是輔助線(xiàn)下而不是代替線(xiàn)下。

他見(jiàn)到樂(lè)刻健身創(chuàng)始人樂(lè)活（韓偉）時(shí)，發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)把ClassPass的優(yōu)劣勢(shì)想得清清楚楚：

在美國(guó)，ClassPass能跑起來(lái)是因?yàn)橐痪€(xiàn)城市的線(xiàn)下格局比中國(guó)合理——美國(guó)健身房中70%是工作室，只有30%是大型連鎖健身房，且課程豐富，ClassPass可以連接起所有課程。

而中國(guó)線(xiàn)下健身房同質(zhì)化則過(guò)于嚴(yán)重，ClassPass串不起所有課程，加上健身房本身具備的兩個(gè)特點(diǎn)——反人性和兩公里商業(yè)性，ClassPass串起再多課程，用戶(hù)也只會(huì)去離自己最近的一家健身房，而不會(huì)去兩公里以外的任何一個(gè)。就算一座城市的ClassPass給出100家健身房可選，對(duì)用戶(hù)而言也沒(méi)有意義。

樂(lè)活放棄了ClassPass，改為先從線(xiàn)下格局開(kāi)始，先做標(biāo)準(zhǔn)化、300平方米的小型健身房，會(huì)員費(fèi)99元/月（在北京則是199元/月）。這種業(yè)態(tài)和收費(fèi)模式是他考察了N個(gè)國(guó)外模式后的決定。300平米大小的健身房，通常只有一個(gè)器械房和兩個(gè)操房，目前器械房已經(jīng)做到24小時(shí)開(kāi)張，未來(lái)整個(gè)健身房可能都會(huì)奔著24小時(shí)自助式發(fā)展。

有了互聯(lián)網(wǎng)獲客，樂(lè)刻選址不愁，無(wú)需考慮鬧市區(qū)或人流量，目前十幾間店都開(kāi)在寫(xiě)字樓、小區(qū)和Mall里房租便宜的地方，70%?80%的用戶(hù)是女性。

樂(lè)刻的教練以共享經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)營(yíng)，有點(diǎn)像河貍家運(yùn)營(yíng)技師，教練每教一節(jié)課收一次錢(qián)。女性用戶(hù)對(duì)團(tuán)操課的熱情遠(yuǎn)大于練器械，很快團(tuán)操課中就又衍生出了C2C私教和1V4小堂課兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都以抽成作為盈利模式。

樂(lè)刻這種“改良式健身房”的效果是：

1.價(jià)格真的下降了;

2.教練比以往賺得多;

3.健身房仍然是賺錢(qián)的。

樓軍見(jiàn)到樂(lè)活時(shí)，樂(lè)刻僅僅開(kāi)店一家，從數(shù)據(jù)上看不出任何端倪，而樂(lè)活是個(gè)70后大叔，早年在阿里做過(guò)十幾年市場(chǎng)。樂(lè)活反ClassPass而行之，無(wú)疑需要勇氣，樓軍投他也需要勇氣。樓軍糾結(jié)了好一陣，雖然線(xiàn)下一間間開(kāi)店是如此之重，但思前想后，仍然覺(jué)得樂(lè)刻模式是對(duì)的。另一個(gè)讓他相信樂(lè)活的原因是，樂(lè)活早已想到教練未必要自己雇傭，而是應(yīng)該借鑒河貍家和Uber的共享經(jīng)濟(jì)。

樂(lè)刻的表現(xiàn)果然超出預(yù)期，在杭州開(kāi)第一家店便一炮打響，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)店十幾家，進(jìn)入到了北京、上海等一線(xiàn)城市。

“我當(dāng)然設(shè)想過(guò)它以后會(huì)遇到的困難，很可能是幾百家店時(shí)遇到的管理問(wèn)題，但現(xiàn)在看這個(gè)項(xiàng)目投成功了。”

最偉大的VC，就應(yīng)該賭九死一生

跟創(chuàng)業(yè)者聊天的過(guò)程讓樓軍覺(jué)得幸福。跟前沿的科技和思想交流，對(duì)他來(lái)說(shuō)是時(shí)髦。

樂(lè)活也信任樓軍，他們像同一種人。對(duì)樂(lè)活來(lái)說(shuō)，找到這樣的投資人，最后大家都會(huì)變得不一樣?！凹僭O(shè)我現(xiàn)在能賺到10%的利潤(rùn)，但其實(shí)以我的利潤(rùn)上升空間能做到30%的利潤(rùn)，這時(shí)我會(huì)面對(duì)財(cái)務(wù)投資和價(jià)值投資兩種判斷。”樂(lè)活分析道，“財(cái)務(wù)投資人會(huì)讓我多賺錢(qián)，然后多開(kāi)店?！倍鴺擒娛橇硪环N投資人，他盡管會(huì)勸樂(lè)活在一線(xiàn)城市漲漲價(jià)，但也會(huì)讓他把10%的利潤(rùn)降為不虧損，然后再花錢(qián)去擴(kuò)張開(kāi)店。

“如果我選了第一種投資人，我創(chuàng)業(yè)會(huì)非常累?！睒?lè)活說(shuō)，“但樓軍知道選擇后一種，他得到的回報(bào)會(huì)更多?！碑?dāng)然，前提是樓軍賭樂(lè)刻要賭對(duì)。這種價(jià)值投資在很多時(shí)候是基于“盲判”，樓軍有這種天分，但實(shí)則是在合理的大邏輯思考包裹下才會(huì)出現(xiàn)盲判。

如果只看盲判時(shí)的樓軍，會(huì)發(fā)現(xiàn)他性情到極致。很多項(xiàng)目在投委會(huì)上都得到過(guò)樓軍的“舌戰(zhàn)群儒”和據(jù)理力爭(zhēng)。最難的那個(gè)無(wú)疑是Rokid。天使輪時(shí)，創(chuàng)始人Misa在紙上畫(huà)了個(gè)東西說(shuō)“我要做這個(gè)”，然后開(kāi)出3000萬(wàn)美金估值，融200萬(wàn)美金。這樣的項(xiàng)目想過(guò)會(huì)，純屬異想天開(kāi)。

但樓軍還在阿里時(shí)就認(rèn)識(shí)Misa，早就認(rèn)定這是個(gè)“不管他做什么我都會(huì)投資的人”。

“Misa是個(gè)有哲學(xué)思想的人?！睒擒娚踔料铝硕ㄕ摚琈isa未來(lái)就是中國(guó)的喬布斯。“他技術(shù)強(qiáng)，個(gè)人魅力強(qiáng)，能招到厲害團(tuán)隊(duì)?！北M管直到現(xiàn)在，樓軍也說(shuō)不清Misa鐵了心要做的Rokid到底是什么。

不久前已經(jīng)在京東眾籌亮相的Rokid是個(gè)家庭陪伴型機(jī)器人——“Rokid”是Misa自己發(fā)明的詞。樓軍剛知道Rokid的時(shí)候，就像馬車(chē)時(shí)代人們想象不出汽車(chē)，功能機(jī)時(shí)代人們想象不出iPhone那樣。在投委會(huì)上，樓軍怎么都找不到第二票支持他，一直到他撂下一句狠話(huà)：“如果IDG不投，我就賣(mài)了房子自己投。”最后終于贏得了周全和過(guò)以宏的兩票支持。Rokid是他推得最堅(jiān)決的一個(gè)項(xiàng)目：“它失敗了我不后悔，而且我絕對(duì)沒(méi)有投錯(cuò)?！?/p>

他把信仰加入到了很多投資決策中。所謂信仰，是指為這樣的項(xiàng)目冒險(xiǎn)是值得的，投資它能說(shuō)明他是誰(shuí)、IDG是誰(shuí)。“一家最偉大的VC，就應(yīng)該投九死一生的東西。這樣的項(xiàng)目就是這樣的機(jī)構(gòu)應(yīng)該去投資的?！?