基于內(nèi)容分析法的鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷研究

胡 芬 ， 余 純 ， 李治洋

(1.湖北大學(xué) a.商學(xué)院，b.旅游發(fā)展研究院,武漢430062；2.浮山中小學(xué)，湖北 咸寧437000)

基于內(nèi)容分析法的鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷研究

胡 芬1a,1b， 余 純1a， 李治洋2

(1.湖北大學(xué) a.商學(xué)院，b.旅游發(fā)展研究院,武漢430062；2.浮山中小學(xué)，湖北 咸寧437000)

隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上成為新的社會(huì)化媒介。越來越多鄉(xiāng)村旅游地開通微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，微信也憑借其高便捷性、高信任度以及高傳播性成為鄉(xiāng)村旅游地為游客提供實(shí)時(shí)信息并了解游客需求的天然營(yíng)銷平臺(tái)。篩選出國內(nèi)典型的8個(gè)鄉(xiāng)村旅游地作為研究對(duì)象，以其在2015年通過官方認(rèn)證微信公眾號(hào)發(fā)布的營(yíng)銷信息為研究?jī)?nèi)容，在大量文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上采用聚類分析和內(nèi)容分析法，研究微信營(yíng)銷在我國鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展情況及營(yíng)銷效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：不同鄉(xiāng)村旅游地在微信營(yíng)銷策略上具有明顯差異性，大致分為形象積極型、收益積極型、互動(dòng)關(guān)系型、外部機(jī)會(huì)型4種類型；同時(shí)國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地在微信營(yíng)銷的“硬”營(yíng)銷方面較為擅長(zhǎng)，在“軟”營(yíng)銷方面略顯不足。

內(nèi)容分析；聚類分析；鄉(xiāng)村旅游地；微信營(yíng)銷

0 引言

2014年8月，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間。鄉(xiāng)村旅游地一般以農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)事活動(dòng)為核心旅游吸引物，具有較強(qiáng)的時(shí)間、季節(jié)敏感性，游客的觀賞及參與效果與農(nóng)作物生長(zhǎng)期聯(lián)系密切，一旦錯(cuò)過，出游質(zhì)量會(huì)大大降低。微信作為移動(dòng)電子商務(wù)客戶端，憑借其高便捷性、高信任度以及高傳播性已成為鄉(xiāng)村旅游地為游客提供實(shí)時(shí)信息并了解游客需求的營(yíng)銷平臺(tái)，能很好地解決游客與景區(qū)之間的信息傳遞問題。

微信是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新的社會(huì)化媒介，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁發(fā)送音頻、視屏、圖片、文字等即時(shí)通訊工具，是繼微博后迅速崛起的第二代新媒介和社交工具[1]，具有提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能。截至2013年11月，微信的注冊(cè)用戶量已突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)通訊軟件，微信的營(yíng)銷價(jià)值及引用也引起了企業(yè)與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

作為新興社交媒介的微信已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具。政府旅游部門、旅游公司利用微信公眾號(hào)發(fā)布大量的網(wǎng)絡(luò)信息，為相關(guān)研究提供了客觀的資料來源。

目的地促銷有多種手段,如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等,有效的促銷戰(zhàn)略必須選擇最佳的手段組合,以既定支出獲得最大效果[2]。微信營(yíng)銷作為一種新的社會(huì)化媒體比其傳統(tǒng)社交媒體具有更多優(yōu)勢(shì)，包括信息擴(kuò)散和互動(dòng)能力的強(qiáng)大性、受眾篩選和信息送達(dá)的精準(zhǔn)性、傳播過程的隱匿性、成本的低廉性等[1]?？傮w來看，目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷內(nèi)容研究主要集中于線下鄉(xiāng)村產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)等方面，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游線上營(yíng)銷研究較少，對(duì)于微信營(yíng)銷效果的研究更為鮮見；國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地營(yíng)銷方法主要運(yùn)用案例研究，研究某個(gè)目的地的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式、品牌營(yíng)銷等。由于微信是最近幾年才流行起來的新興事物，學(xué)術(shù)界對(duì)微信營(yíng)銷的研究較為粗淺，主要集中在新聞出版界與企業(yè)管理方面，研究?jī)?nèi)容集中于如何通過微信營(yíng)銷提高事件影響力或企業(yè)產(chǎn)品的促銷，而對(duì)于微信營(yíng)銷的模式研究尚未成熟。鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷的類別主要有公關(guān)宣傳、軟文資訊、服務(wù)響應(yīng)、促銷推廣等。公關(guān)宣傳具有鮮明的交互性和溝通性的營(yíng)銷傳播方式，主要用于通過影視媒體及節(jié)事活動(dòng)宣傳目的地[2]；軟文資訊相對(duì)于硬性廣告而言，泛指所有含有軟性宣傳的文字內(nèi)容[3]；服務(wù)響應(yīng)指的是旅行網(wǎng)或相關(guān)應(yīng)用為顧客提供專業(yè)性、及時(shí)性的在線旅游預(yù)訂服務(wù)[4]；促銷推廣采用廣告、獎(jiǎng)勵(lì)等手段向旅游者傳遞目的地及其旅游產(chǎn)品信息,并激發(fā)他們的興趣[5]。

本研究選取8個(gè)具有代表性的鄉(xiāng)村旅游地，以其在微信認(rèn)證的公眾號(hào)發(fā)布的信息內(nèi)容為研究對(duì)象，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)以及實(shí)際情況確定一系列指標(biāo)變量，采用內(nèi)容分析法，研究不同鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷實(shí)踐及策略，鄉(xiāng)村旅游地營(yíng)銷方式開拓了新視角，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地營(yíng)銷具有實(shí)踐意義。

2 研究方法

采用內(nèi)容分析的質(zhì)性研究方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與處理。運(yùn)用解讀式內(nèi)容分析法，從整體和更高層次把握文本內(nèi)容的復(fù)雜背景和思想結(jié)構(gòu)，從而挖掘文本內(nèi)容的真正意義，結(jié)合計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容分析法(CACA)來實(shí)現(xiàn)。

2.1 抽樣

在鄉(xiāng)村旅游地類型的選擇上采用多級(jí)抽樣的概率抽樣策略，根據(jù)中國首屆鄉(xiāng)村旅游高峰論壇評(píng)選的2014年中國二十佳鄉(xiāng)村旅游地名單和農(nóng)業(yè)部、國家旅游局聯(lián)合發(fā)文認(rèn)定的2014年全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣(市)名單，同時(shí)，結(jié)合百度指數(shù)中影響力較大鄉(xiāng)村旅游地，選取包括有江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、最佳生態(tài)旅游縣、農(nóng)業(yè)村寨、鄉(xiāng)村旅游示范市等8個(gè)鄉(xiāng)村旅游地作為研究樣本，主要有“烏鎮(zhèn)旅游”“婺源旅游”“安吉旅游”“武隆旅游”“美麗延慶”“西江千戶苗寨”“崇明旅游”“微游扎蘭屯”這8個(gè)公眾號(hào)，分析其在認(rèn)證的官方微信公眾號(hào)上發(fā)布的信息內(nèi)容，結(jié)果表明文化小鎮(zhèn)型的“烏鎮(zhèn)旅游”搜索指數(shù)最高，達(dá)到5 763；其次是婺源、安吉和武隆。

2.2 定義分析單元和分析體系

本研究的分析單元是指一條獨(dú)立的微信信息，含文字、圖片及微視頻、掃二維碼等形式。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游地公眾號(hào)微信內(nèi)容的實(shí)際觀察，分析體系由三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成(表1)[3]。

表1 鄉(xiāng)村旅游地微信內(nèi)容分析指標(biāo)Tab.1 The index for rural tourism destination of Wechat content analysis

2.3 數(shù)據(jù)收集與處理

采用Rost Word Parser 軟件對(duì)保存后的文檔標(biāo)題進(jìn)行內(nèi)容分析，由軟件自動(dòng)分詞，通過對(duì)分詞結(jié)果進(jìn)行修正，在此基礎(chǔ)上重新分詞處理，再過濾掉與研究無關(guān)的詞匯后，生成詞匯頻率表。同時(shí)結(jié)合原始文本，將意義基本相同的詞匯進(jìn)行合并，如“公布”與“發(fā)布”合并成“發(fā)布”“獎(jiǎng)賞”與“獎(jiǎng)勵(lì)”合并成“獎(jiǎng)勵(lì)”等[6]。

2.4 編碼及信度檢驗(yàn)

為保證編碼的客觀性，在編碼過程中選取兩位編碼員，對(duì)編碼員的獨(dú)立編碼進(jìn)行比較，并對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)。按照文本順序，兩位編碼員分別將內(nèi)容條目歸入之前制定的類目表格之中，根據(jù)公式(1)和(2)計(jì)算內(nèi)容分析的信度：

(1)

(2)

式中：R為信度；n為評(píng)判因子；K為2個(gè)評(píng)判員平均互相同意程度；M為2個(gè)評(píng)判員都完全同意的編數(shù)；N1為第一評(píng)判員所分析的編碼數(shù)；N2為第二評(píng)判員所分析的編碼數(shù)。根據(jù)K.Krippendorff的觀點(diǎn)，信度高于85% 表明結(jié)果可以接受[7]。

主副評(píng)判者觀點(diǎn)一致記為1，不一致記為0。通過信度分析可以檢驗(yàn)主評(píng)判員與副評(píng)判員對(duì)同一樣本評(píng)價(jià)的一致程度[8]。本研究分別對(duì)8個(gè)樣本微信進(jìn)行信度檢驗(yàn)，樣本烏鎮(zhèn)的主副評(píng)判員的一致性比率達(dá)到了0.933，信度為87%，編碼結(jié)果比較可信。經(jīng)計(jì)算本研究所有樣本的信度大于0.899，信度較高，足以證明主評(píng)判員的評(píng)判結(jié)果可以接受。

3 研究結(jié)果

3.1 鄉(xiāng)村旅游地營(yíng)銷實(shí)踐

利用微信平臺(tái)，鄉(xiāng)村旅游地能以較低的成本將信息傳遞給規(guī)模龐大、數(shù)量眾多且增長(zhǎng)速度極快的目標(biāo)消費(fèi)群體。鄉(xiāng)村旅游地通過用戶的關(guān)注，將公關(guān)宣傳、軟文資訊、促銷推廣、服務(wù)響應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)信息推送給用戶，使目標(biāo)用戶產(chǎn)生購買意愿并向其他用戶宣傳，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷系統(tǒng)中公關(guān)宣傳和促銷推廣等信息共享方面較為發(fā)達(dá)，而在客戶維護(hù)、在線服務(wù)等服務(wù)響應(yīng)方面相對(duì)薄弱(圖1)。進(jìn)一步證實(shí)了王有成[9]提出的目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的信息提供功能表現(xiàn)較好、但交易和關(guān)系功能表現(xiàn)欠佳的觀點(diǎn)。

取樣過程中共收集到2 657條微信，其中微信發(fā)布數(shù)量排在前4位的旅游地分別是烏鎮(zhèn)、扎蘭屯、婺源和安吉。從微信的分布情況來看，占最大比例的是旅游地推介，具體包括景點(diǎn)美圖、景區(qū)介紹、人文民俗、特色飲食、旅游攻略、酒店住宿等，此類微信數(shù)量為1 108條，占微信總條數(shù)的41.7%。這類微信為潛在用戶提供最有用的旅游信息，可為旅游地帶來最直接的收益。新聞發(fā)布占比例次之，包括旅游新聞、社會(huì)熱點(diǎn)、相關(guān)公告、行業(yè)動(dòng)態(tài)等，此類微信數(shù)量為474條,占總條數(shù)的17.8%，微信內(nèi)容主要集中在旅游新聞和行業(yè)動(dòng)態(tài)方面，滿足了用戶的獵奇心理，激發(fā)了潛在游客的出游動(dòng)機(jī)。廣告宣傳比例居第3位，包括產(chǎn)品推送、品牌推介、活動(dòng)介紹等，此類微信數(shù)量為354條，占13.3%。獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)比例居第4位，包括獲得紅包禮券、限時(shí)活動(dòng)、贈(zèng)送獎(jiǎng)品等，此類微信數(shù)量為177條，占6.7%。相比之下，會(huì)員制度、娛樂八卦的微信條數(shù)最少，分別占1.9%和7.9%。

圖1 選取案例地微信營(yíng)銷市場(chǎng)的分類Fig.1 Distribution for sample public number of Wechat marketing

公關(guān)宣傳方面，“婺源旅游”微信公眾號(hào)推出了“每日一村”欄目，其平均閱讀量在500人次左右，欄目集中介紹婺源各大景區(qū)(點(diǎn))，全面展示了婺源的鄉(xiāng)村風(fēng)貌。重慶武隆在公關(guān)宣傳方面大打事件營(yíng)銷牌，綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》與美國大片《變形金剛4》先后在武隆仙女山取景，使武隆地區(qū)名氣大增，迅速成為國內(nèi)一線鄉(xiāng)村旅游地。同時(shí)，通過正面公關(guān)解決與《變形金剛4》制片方的合同糾紛，得到了極大的社會(huì)關(guān)注度，使武隆旅游的知名度持續(xù)擴(kuò)大。

軟文資訊方面，“美麗延慶”微信公眾號(hào)表現(xiàn)突出，通過及時(shí)發(fā)布北京的動(dòng)態(tài)消息滿足了游客對(duì)獲取實(shí)用信息的需求，如發(fā)布北京乘公交、地鐵6項(xiàng)新規(guī)定。延慶作為鄉(xiāng)村旅游高效農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的典型代表，也大力宣揚(yáng)其優(yōu)質(zhì)、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，如蘋果園、葡萄園、花海等生態(tài)公園，爭(zhēng)對(duì)強(qiáng)大的北京自駕游市場(chǎng)，其在廣告宣傳方面主推房車露營(yíng)等自駕活動(dòng)。

促銷推廣方面，“微游扎蘭屯”微信公眾號(hào)大力進(jìn)行旅游地推介與廣告宣傳活動(dòng)，如通過實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目《過年了》在扎蘭屯進(jìn)行取景拍攝情況，對(duì)扎蘭屯進(jìn)行品牌宣傳。 “微游扎蘭屯”在活動(dòng)推送方面，通過分享獎(jiǎng)勵(lì)、品牌推介、景區(qū)美圖等各種手段宣傳“金龍山滑雪節(jié)”?！俺缑髀糜巍眲t將鄉(xiāng)村節(jié)慶作為亮點(diǎn)，舉辦如采摘節(jié)、垂釣嘉年華、森林旅游節(jié)等眾多鄉(xiāng)村節(jié)慶。同時(shí)，崇明縣推出的家庭主題活動(dòng)“崇明家庭活動(dòng)日”得到了親子游團(tuán)隊(duì)的大力追捧。

服務(wù)響應(yīng)方面，烏鎮(zhèn)通過發(fā)布“烏鎮(zhèn)美圖”，鼓勵(lì)游客進(jìn)行烏鎮(zhèn)美圖競(jìng)猜、有獎(jiǎng)互動(dòng)等客戶維護(hù)活動(dòng)，互動(dòng)的群體被稱為“烏米”。這種營(yíng)銷手段不僅宣傳了烏鎮(zhèn)景區(qū)，還通過景區(qū)與用戶、用戶與用戶的交流，增強(qiáng)了游客對(duì)景區(qū)的品牌忠誠度，使“烏米”在互動(dòng)過程中產(chǎn)生共鳴，增加了群體的認(rèn)同感，形成了強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，這種口碑趣味性對(duì)人際再傳播產(chǎn)生顯著影響[10]，其營(yíng)銷效果和用戶黏性比其他鄉(xiāng)村旅游地更高，這種“軟”營(yíng)銷方式值得其他鄉(xiāng)村旅游地借鑒。

3.2 鄉(xiāng)村旅游地的營(yíng)銷策略

運(yùn)用系統(tǒng)聚類法，對(duì)采取不同微信營(yíng)銷手段的樣本公眾號(hào)進(jìn)行聚類分析，聚類發(fā)現(xiàn)武隆單獨(dú)聚為一類(類別1)，烏鎮(zhèn)聚為一類(類別2)，婺源、安吉、扎蘭屯聚為一類(類別3)，崇明、延慶、西江千戶苗寨聚為一類(類別4)。從整體來看，類別1與類別2在促銷推廣、公關(guān)宣傳等營(yíng)銷實(shí)踐方面都表現(xiàn)優(yōu)越，界定為積極型營(yíng)銷策略。不同的是，類別1的旅游目的地在公關(guān)宣傳方面更位積極，界定為形象積極型，即通過公關(guān)危機(jī)事件、發(fā)布旅游新聞等方式打造旅游地良好形象。公關(guān)宣傳作為鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷重要手段，已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)的共識(shí)，即潛在旅游者在選擇目的地上很大程度上取決于旅游目的地的感知形象[11]。類別2中，旅游地在促銷推廣方面為收益積極型，即希望通過廣告宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等方式為旅游地帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益。類別3中，旅游地在服務(wù)響應(yīng)方面比其他鄉(xiāng)村旅游地更突出，強(qiáng)調(diào)與粉絲建立強(qiáng)聯(lián)系，界定為互動(dòng)關(guān)系型，即通過游戲互動(dòng)、客戶忠誠活動(dòng)等方式與用戶建立長(zhǎng)久的、持續(xù)的關(guān)系，從而培養(yǎng)用戶對(duì)旅游地的忠誠度。類別4界定為外部機(jī)會(huì)型，即營(yíng)銷主動(dòng)性不足，通過外部機(jī)會(huì)進(jìn)行旅游地營(yíng)銷。

鄉(xiāng)村旅游地的差異化微信營(yíng)銷策略與其發(fā)展方式密不可分。重慶武隆在新聞發(fā)布方面屬于積極型旅游地。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅(qū)動(dòng)力來看，武隆屬于政府驅(qū)動(dòng)型，政府等公共部門希望將武隆旅游打造為武隆的形象名片。從武隆旅游的發(fā)展水平來看，武隆位于重慶外環(huán)經(jīng)濟(jì)帶，屬于偏遠(yuǎn)地區(qū)，武隆鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要政府等公共部門完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施。武隆處于開發(fā)起步階段，具有明顯的旅游季節(jié)性，同時(shí)旅游地的形象剛剛建立，交通的不便一方面成就了武隆鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境，另一方面也限制了武隆鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的發(fā)展。因此，武隆縣旅游局在微信營(yíng)銷中積極進(jìn)行公關(guān)宣傳，通過新聞發(fā)布與行業(yè)動(dòng)態(tài)消息、公關(guān)危機(jī)事件的發(fā)布使用戶快速知悉武隆，以便樹立武隆鄉(xiāng)村旅游的知名度以及打響武隆品牌。從營(yíng)銷對(duì)策來看，需要加大形象宣傳和擴(kuò)大影響力，擴(kuò)大客源市場(chǎng)。

江西婺源、浙江安吉與內(nèi)蒙古扎蘭屯在旅游地推介、廣告宣傳等方面屬于積極型旅游地，即收益積極型，這3個(gè)鄉(xiāng)村旅游地在客源市場(chǎng)上較其他樣本地更具優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)外已具有一定品牌價(jià)值，因此其微信營(yíng)銷在公關(guān)宣傳等形象維護(hù)方面沒有占最大比例，而是通過旅游地推介、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、廣告宣傳等手段直接進(jìn)行“硬”營(yíng)銷，分別打文化傳承、低碳生態(tài)和草原牧場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游品牌。婺源、安吉、扎蘭屯旅游已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，這一階段的旅游地通過促銷推廣的營(yíng)銷手段極大地帶動(dòng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

延慶和崇明分別作為北京市、上海市的近郊旅游地，具有明顯的客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也是圍繞著當(dāng)?shù)厥忻?，通過推送各類周末游主題活動(dòng)，大打促銷推廣牌。其區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、休閑傳統(tǒng)及交通便捷性直接決定了崇明微信營(yíng)銷的重點(diǎn)方向。

烏鎮(zhèn)旅游進(jìn)入穩(wěn)固發(fā)展階段，游客增長(zhǎng)速度減緩，形成了固定的客源市場(chǎng)。通過加強(qiáng)服務(wù)響應(yīng)，可培養(yǎng)忠誠客戶，增加目的地的重游率。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

① 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地的微信營(yíng)銷尚處于探索階段，通過微信官方認(rèn)證的鄉(xiāng)村旅游地不足半數(shù)。② 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷類別主要集中在公關(guān)宣傳、軟文資訊、促銷推廣和服務(wù)響應(yīng)4個(gè)方面。同時(shí)，不同鄉(xiāng)村旅游地在微信營(yíng)銷策略選擇上有所偏差。處于開發(fā)起步階段的鄉(xiāng)村旅游地可選擇形象積極型策略，處于快速發(fā)展階段的鄉(xiāng)村旅游地可選擇收益積極型策略，處于發(fā)展穩(wěn)固階段鄉(xiāng)村旅游地可選擇互動(dòng)關(guān)系型策略。③ 從營(yíng)銷策略分布范圍來看，超過1/3樣本地選擇了收益積極型微信營(yíng)銷方式，1/3樣本地選擇了外部機(jī)會(huì)型微信營(yíng)銷方式，大約1/5樣本地分別選擇了形象積極型與互動(dòng)關(guān)系型微信營(yíng)銷方式。④ 從營(yíng)銷實(shí)踐來看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地通過微信平臺(tái)宣傳、推介鄉(xiāng)村旅游地，并且在明晰自身品牌的基礎(chǔ)上提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。將功能營(yíng)銷與拓展?fàn)I銷(如共鳴營(yíng)銷)相結(jié)合，通過“硬”營(yíng)銷達(dá)到直接的營(yíng)銷目的，通過“軟”營(yíng)銷提升附加功能，與“4V”營(yíng)銷組合理論(即“差異化”“功能化”“附加價(jià)值”“共鳴”)相一致。⑤ 從營(yíng)銷效果來看，8個(gè)研究案例地2014年的旅游收入和旅游人數(shù)都有大幅度增長(zhǎng)。烏鎮(zhèn)接待游客620萬人次，同比增長(zhǎng)17.0%；婺源接待游客1 270萬人次，旅游綜合收入64.7億元，同比分別增長(zhǎng)26.0%，26.4%；安吉接待游客1 204.8萬人次，旅游總收入127.5億元，分別增長(zhǎng)15.4%，24.7%；武隆的游客接待總量377.2萬人次，全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入3.55億元，同比分別增長(zhǎng)23.6%，22.0%；延慶縣接待游客299.8萬人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.85億元，同比分別增長(zhǎng)13.5%，13.2%；扎蘭屯市2014年上半年旅游收入達(dá)11.3億元，同比上升23.0%，接待游客109.8萬人次，同比上升13.0%，旅游收入和旅游接待人數(shù)再創(chuàng)歷史新高；崇明縣和西江千戶苗寨游客接待增幅較慢，崇明接待游客486.7萬人次，比上年增長(zhǎng)13.1%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.0億元，比上年增長(zhǎng)12.5 %；西江千戶苗寨接待游客98 398人次。

4.2 討論

在以“用戶”為主導(dǎo)的“微時(shí)代”，鄉(xiāng)村旅游地在選擇營(yíng)銷方式上要緊跟新媒體的腳步。通過分析國內(nèi)各大鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷情況，不難發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體越來越成為旅游地開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要途徑。然而，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的微信營(yíng)銷仍停留在信息發(fā)布階段，即信息發(fā)布量較大，與用戶的互動(dòng)性不足。微信公眾平臺(tái)的用戶關(guān)注度雖高，但實(shí)際活躍用戶數(shù)量并不理想，存在用戶體驗(yàn)不佳、有用信息和想要關(guān)注的信息較少等問題。未來鄉(xiāng)村旅游地要積極使用和利用微信媒介，加強(qiáng)微信營(yíng)銷的內(nèi)涵建設(shè)，同時(shí)研究如何借助有影響力的微信平臺(tái)擴(kuò)大景區(qū)內(nèi)容的受眾范圍，以獲取更多用戶關(guān)注。微信營(yíng)銷更應(yīng)關(guān)注服務(wù)響應(yīng)，不僅使用戶在微信公眾號(hào)的功能營(yíng)銷中獲取有用信息，同時(shí)也讓用戶在拓展?fàn)I銷中獲得體驗(yàn)感，體驗(yàn)到一站式旅游服務(wù)的便捷。

由于國內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷仍處于探索階段，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地尚未開通官方微信公眾號(hào)，因此，本研究的樣本選取存在局限，選取的8個(gè)樣本或許不足以涵蓋國內(nèi)所有鄉(xiāng)村旅游地微信營(yíng)銷的發(fā)展情況。同時(shí)，由于本研究選取的是2014年鄉(xiāng)村旅游地微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，至于2015年之后的微信內(nèi)容本研究并未采納，因此，各鄉(xiāng)村旅游地的微信營(yíng)銷策略是否有新的進(jìn)展值得進(jìn)行縱向?qū)Ρ妊芯?。總之，微信營(yíng)銷還需要進(jìn)行深度研究，以更好地促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展。

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Research on Wechat Marketing of Domestic Rural Tourism Destination Based on Content Analysis Method

Hu Fen1a,1b， Yu Chun1a， Li Zhiyang2

(1a.BusinessSchool， 1b.TourismDevelopmentAcademy,HubeiUniversity，Wuhan430062,China; 2.FushanMiddleSchool,Xianning437000,China)

With the development and applicant of new technology， WeChat has become a new social media based on the mobile internet. More and more rural tourism open WeChat public number for disseminating, and as an important way of marketing, also WeChat has become natural marketing platformrel for domestic rural tourism to satisfy visitors’ needs relied on its high convenience, high trust and high spread. In the case of 2015, the study selected 8 domestic rural tourism destination as the object of study. The research content is its official WeChat public release of information and the study used content analysis and cluster method based on the research of literature review. Study on the development of WeChat in rural tourism destination marketing in China to provide new ideas for the strategy and innovation of rural tourism destination marketing. The study results indicated that rural tourism destination WeChat marketing mainly completed through four system, that is publicity, soft news, promotion, service responds respectively, shows that the core of domestic tourism destination of WeChat marketing is still in the “tough”and “soft” marketing is slightly weak on the current.

content analysis； cluster； rural tourism； wechat marketing

2015-04-18；

2016-08-15

武漢市科技局軟科學(xué)項(xiàng)目(2014040606010278)

胡芬(1970-)，女，湖北蘄春縣人，教授，博士，主要從事旅游管理、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究，(E-mail)674255699@qq.com。

余純(1990-)，女，湖北咸寧市人，碩士研究生，主要從事鄉(xiāng)村旅游研究，(E-mail)chunbaoshicbs@163.com。

F127.41

A

1003-2363(2016)05-0100-05