論中國手機廣告的生存現(xiàn)狀與發(fā)展前景

摘要：伴隨著計算機技術(shù)的應用和智能手機的不斷推廣，手機廣告勢必成為今后最主要的一種廣告形式之一，在廣告業(yè)日益強調(diào)精準營銷和有效到達的大背景下，手機廣告的分眾定向即時互動等優(yōu)勢日益凸顯，而手機廣告媒體與報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等傳統(tǒng)媒體廣告聯(lián)手創(chuàng)造出的手機報紙、手機電視等等形式的移動多媒體廣告手機，外部門戶廣告等。移動廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新的經(jīng)濟增長點。因此本文將結(jié)合手機廣告的發(fā)展歷程及特點，分析我國手機廣告的生存現(xiàn)狀以及前景并且對未來促進手機廣告良性發(fā)展提出一些對策和建議。

關(guān)鍵詞：手機廣告；生存現(xiàn)狀；前景與對策

中圖分類號：F199 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-03

一、緒論

1.研究背景

當前我國智能手機的普及程度很高，手機與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合已經(jīng)成為了一個十分重要的大眾傳播媒體，人們不僅僅可以用手機通話還可以上網(wǎng)并且閱讀報紙、觀看視頻，智能手機已經(jīng)成為了當前人們生活所必備的一款電子產(chǎn)品，手機不僅僅是當代通信業(yè)務代表并且成為了一種網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸而手機廣告也在這樣的背景下應運而生，并得到了快速的發(fā)展，手機媒體廣告已經(jīng)不再只是有著第五媒體的虛名，在中國已經(jīng)有超過將近8億的手機用戶，這就給一些廣告主和手機的制造廠商帶來了更多的發(fā)展機遇，因此在這樣的背景下，我們就有必要對于當前中國手機廣告的生存現(xiàn)狀以及后續(xù)發(fā)展背景進行進一步的研究。

2.研究內(nèi)容及意義

本文所討論的手機廣告也可以稱之為移動廣告手機媒體廣告，這是以手機作為傳播載體的商業(yè)廣告，這種手機媒體廣告存在著很大程度的互動性，也具有多樣性和數(shù)字化等等特征，其受眾群體十分的廣泛，受到了廣告界的普遍關(guān)注。當前中國的手機廣告正在處于一個發(fā)展的階段蘊藏著十分巨大的發(fā)展?jié)摿σ约鞍l(fā)展機會，但是在初期的發(fā)展過程中其實中國的手機廣告并不是十分的順利。垃圾短信成為消費者普遍排斥的一種商業(yè)運作模式，而對于手機廣告的監(jiān)督和測量也缺乏一定的標準性和行業(yè)規(guī)則，本文主要結(jié)合了廣告學和傳播學的基本原理首先介紹了手機廣告的定義，其次介紹了手機廣告的發(fā)展歷程及特點，最后分析當前手機廣告的表現(xiàn)形式以及運作方式對我國手機廣告的發(fā)展提出一些建議。

3.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

從當前國內(nèi)的研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)研究手機廣告的相關(guān)專著，其實并不是很多，大多數(shù)都是從新媒體的理論角度來簡述手機廣告的特征以及背景，對手機廣告的真實存在形式以及其發(fā)展前景的研究相對的比較少。通過對相關(guān)文獻資料搜集整理，我們發(fā)現(xiàn)最早關(guān)于手機廣告的資料是2002年出版的《新媒體廣告》這本書是最早闡述手機廣告的一本著作，提出了對于手機廣告進行監(jiān)督和管理的意見，隨后相關(guān)的學者也對于手機廣告進行了進一步研究，在2002年到2006年之間研究論文開始涌現(xiàn)，主要集中在相關(guān)的理論方面比如馮廣超在2004年出版的專著《數(shù)字媒體概論》以及2010年，童曉瑜的《第五媒體原理》等等這些著作為我們研究本課題提供了必要的理論基礎(chǔ)。

二、手機廣告的發(fā)展歷程及特點

1.手機廣告的定義

麥克盧漢曾經(jīng)說過任何新媒體都是一個進化的過程，都是一個生物裂變的過程，它為人類打開通往了新生活大門，近百年來傳播技術(shù)在不斷的發(fā)展，人類的交流方式也在不斷的變化，各種新興的媒體媒介開始逐步的出現(xiàn)。而手機作為一種新媒介在很大程度上為人類的溝通帶來了新的變革，而且也為注入了新的血液從當前的現(xiàn)實情況來看，我國的手機廣告已經(jīng)處于一個飛速發(fā)展的階段，已經(jīng)不單單局限于短信廣告。很多新形式的手機廣告形式不斷的涌現(xiàn)出來，我們認為手機廣告是移動媒體廣告也并不為過，其本質(zhì)是手機媒體所提供的一些商業(yè)廣告，是一種廣告的新形式?；谶@樣的觀點，我們可以對手機廣告進行一個大致的定義，手機廣告是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告由移動通信網(wǎng)絡(luò)承載，并且具有網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的一切特征同時它相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告有更加，大的空間和時間優(yōu)勢能夠讓客戶隨時隨地地接受廣告信息它與傳統(tǒng)的廣告媒介有著比較大的區(qū)別。

2.手機廣告的發(fā)展歷程

伴隨著時代的發(fā)展和技術(shù)進步各種新媒體廣告技術(shù)不斷涌現(xiàn)，而手機廣告開始作為一種新興的媒體逐步被市場所接受，雖然在很早以前都有一些企業(yè)開始進入手機廣告領(lǐng)域但是一直到2006年之后中國的手機廣告市場才算逐步被打開，根據(jù)我國手機廣告發(fā)展的歷程來看，可以將中國的手機廣告發(fā)展大致分為3個階段一個階段是導入階段，在這個階段內(nèi)手機廣告并不是主流的媒體，一些企業(yè)運營主對于手機廣告的市場運作也缺乏相應的了解，這就使得用戶對于手機廣告的了解以及參與程度都比較低，更多的是被動地接收手機廣告，很少的去主動了解，這是這個階段手機廣告的主要特征。在第二個階段，這個階段是手機廣告的成長階段，經(jīng)過了一段時間的發(fā)展之后手機廣告在很大程度上被大家所認可而手機廣告的運營模式也逐步的走向成熟，手機廣告的運營商和廣告主也開始進一步的對手機廣告市場進行開發(fā)，廣告主最終通過主動訂閱的方式來進行傳播，消費者也能夠根據(jù)自身的需要來選擇性的保留和獲取信息，這個階段手機廣告的形式變得更加多種多樣，大眾對于手機廣告的興趣程度也開始逐步的提升；第三個階段是成熟期，在這個階段手機運營商可以根據(jù)當前的客戶資料有針對性地投放廣告，并且可以通過這樣簡單的廣告投放方式使得廣告開始逐步的走向成熟，而且在這個時期手機廣告也逐步呈現(xiàn)多元化的發(fā)展模式，利用手機平臺運營商開發(fā)出了更多的手機互動平臺，基于線上線下需求的營銷活動，手機廣告的表現(xiàn)形式日益多元化針，對于不同的客戶可以進行不同渠道的推廣。

3.手機廣告的特點

（1）用戶量大，交互性強

根據(jù)國際電信聯(lián)盟2014年3月6日發(fā)布的一份報告顯示全球的手機注冊用戶數(shù)量高達41億，手機的普及率高達61.6%而中國的手機注冊用戶已8.26億居世界前列，由此可見，手機用戶數(shù)量的迅猛增長也就位，手機廣告的發(fā)展奠定了相對良好的基礎(chǔ)而且手機，廣告的傳播方式也不像傳統(tǒng)媒體那樣只是單向的傳播信息而具有一定程度的交互性。手機廣告在傳播的過程中，手機用戶可以主動地獲取他一些他們認為有價值的廣告信息，廣告商也能夠通過廣告信息的投放來獲得用戶的反饋意見這樣一來就能夠使得廣告與電子商務之間進行一個緊密的結(jié)合讓客戶在不受空間和時間限制上完成網(wǎng)絡(luò)交易活動，并且讓消費者在很大程度上也變成信息的傳播者。

（2）受眾明確，針對性強

手機廣告的受眾是十分明確的而且針對性強。手機廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的去媒體廣告來說更加強調(diào)受眾的明確性也就是廣告投放的精準性，在當前要求手機廣告的精準投放也就是推薦給客戶客戶可能會喜歡的一些信息，這就使得當前的客戶對于手機廣告的排斥度并不是很高，他們反而很愿意參加這種廣告活動當中，并且能夠更加清楚的了解到廣告所包含的實際內(nèi)容，而且這樣一來，廣告受眾的針對性也就變得更強，實現(xiàn)手機廣告精準投放是未來手機廣告發(fā)展的一個重要方向所在。

（3）接觸度高，影響持久

伴隨著中國手機市場的迅速發(fā)展，讓手機成為現(xiàn)代人的生活必需品，如錢包、手表一樣，成為了一種人們會經(jīng)常隨身攜帶的一種極具個性化的電子產(chǎn)品，手機的儲存功能漸漸使得手機成為了用戶的私人物品，這就使得用戶容易對手機產(chǎn)生一種親近的感覺，從而更加依賴手機上所傳遞的各種信息，隨著各種app的開發(fā)和應用，人們對于手機的需求開始逐步的提高。對手機有著極大的依賴，這是任何一種傳統(tǒng)的媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢。

（4）到達率高、成本低廉

手機廣告的傳播范圍十分廣泛任何有手機信號地方用戶都有可能接收到手機廣告，而手機廣告的閱讀也不受任何時間和地點限制這相對于傳統(tǒng)的廣告而言是無法達到這樣的效果的，比如電視廣告由于其時效性太強比較容易錯過，戶外的一些炫富廣告更不能夠給用戶留下十分深刻影響，報刊廣告直接出版一些消費者不感興趣的內(nèi)容被直接掠過，而手機廣告可以到達每一個用戶，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精準投放，手機本身是自帶一些儲存轉(zhuǎn)發(fā)和編輯功能的因此為了保證信息的通達性以及反饋效果我們能夠在最大程度上去進一步的優(yōu)化手機廣告的實際內(nèi)容，能夠參與到手機廣告的過程當中，而在用戶接觸這些信息的時候，消費者也能夠在很大程度上成為信息的傳播者，這樣一來就在很大程度上降低了廣告主的推廣費用，所以說手機廣告成本低廉而且到達率高。

（5）形式多樣，個性化凸顯

廣告的實際表現(xiàn)形式是多種多樣的已經(jīng)突破了單純的文字限制，人們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意的需求將文字、動畫、視頻、圖像等等隨意結(jié)合，這樣一來就能夠最大限度地發(fā)揮人的創(chuàng)意并且通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手段的使用能讓手機廣告變得更加生動更加活潑，如果手機廣告用戶在接受手機廣告的時候并不覺得自己接受了廣告，反而更加是在享受一些圖片或者是一個好玩的游戲。那么受眾對于廣告的反感程度就會降低，手機廣告恰好依舊能夠滿足這要求。通過手機廣告投放能夠潛移默化地影響消費者的感受，讓消費者將廣告的內(nèi)容并不單純地看做廣告，甚至讓消費者不能夠認知到這是一則廣告，讓消費者感受到這是一個比較個性的圖片或者是一個游戲這樣一來廣告的宣傳就能夠達到事半功倍的效果.

三、手機廣告的表現(xiàn)形式及運作模式

1.手機廣告的表現(xiàn)形式

（1）手機短信廣告

手機短信廣告是指以短消息彩信作為傳播媒介并向消費者發(fā)放相關(guān)產(chǎn)品服務等，概念內(nèi)容的廣告形式手機廣告特征在于它是依托于短信這一傳統(tǒng)的傳播媒介而存在，而并非一種實時互通的數(shù)據(jù)通信業(yè)務這是一個相對比較傳統(tǒng)的手機廣告形式。

（2）手機語音廣告

手機語音廣告，手機的語音服務是移動電話的一項最基本的項目但是這個項目往往也是最容易被忽視的一個傳播渠道，對于傳統(tǒng)的固定電話用戶而言，那種無奈且繁瑣的電話推銷讓他們頭疼不已，但是在手機時代這種形式已經(jīng)并不多見了取而代之是基于數(shù)據(jù)庫對于客戶進行有針對性的廣告語音投放，鈴聲也就是語音。這也是手機廣告的一種主要形式，這種鈴聲廣告一般被客戶叫做定制，它為客戶提供一段悅耳的聲音來代替普通的回鈴音，來讓客戶在等待對方接電話的過程中能夠有更加愉悅的心理感受，這也是當前手機廣告的主要表現(xiàn)形式。

（3）WAP站點廣告

外部站點廣告是手機用戶在利用手機訪問移動網(wǎng)絡(luò)的時候，由外部站點向客戶發(fā)布的一些廣告，這個跟我們平時用電腦訪問網(wǎng)頁時所彈出的廣告有所類似，不同的是，手機的外部廣告可以掌握個人用戶的實際信息通過對于個人用戶實際信息的分析來更好地預測過戶可能會接受的一些廣告信息，并且針對性的投放一些更加讓客戶感興趣的廣告內(nèi)容。

（4）手機電視廣告

手機電視廣告是手機視頻廣告業(yè)務的一種新的表現(xiàn)形式是傳統(tǒng)的電視廣告在手機媒體上的延伸，手機電視廣告業(yè)務與傳統(tǒng)的電視廣告有一樣，把廣告內(nèi)容鑲嵌到視頻當中與傳統(tǒng)的電視廣告相區(qū)別的是手機電視廣告業(yè)務是基于手機，作為主要的傳播媒介的因為這種廣告形式受到網(wǎng)速以及客戶手機性能的影響，由此發(fā)展得相對比較緩慢。

（5）手機內(nèi)置廣告

手機內(nèi)置廣告是指廣告商通過與手機制造廠商的合作，將廣告信息已開機畫面壁紙、視頻圖片、屏幕保護、鈴聲和游戲等等方式將廣告信息融嵌到出廠的新手機當中。這種形式在當前已經(jīng)不是很常見但是在一些二三線的手機產(chǎn)品中我們也經(jīng)常可以看到這樣的一些廣告內(nèi)容。

（6）手機二維碼廣告

手機二維碼廣告是當前主要的一種廣告形式，這種廣告形式可以將文字圖像影音的文件住在一個條形碼里，當手機的攝像頭對準這些條形碼拍照時，條形碼的信息就會自動的輸入到手機內(nèi)部并且進行解碼，從而讓消費者能夠看到條形碼中所包含的實際內(nèi)容，這種二維碼技術(shù)已經(jīng)在一些發(fā)達城市來實現(xiàn)了進一步的推廣無論是報紙雜志還是墻面廣告等等都經(jīng)常使用這種二維碼廣告。

四、手機廣告的生存現(xiàn)狀及前景展望

1.中國手機廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）起步較晚，廣告業(yè)務單一

由于受到整個中國經(jīng)濟形勢影響中國的手機廣告業(yè)務起步比較晚，導致了中國的手機廣告業(yè)務在市場開發(fā)方面會有些欠缺，具體表現(xiàn)也就是廣告業(yè)務比較單一目前國內(nèi)的手機廣告主要是以短信廣告和二維碼廣告為主，而游戲廣告以及一些內(nèi)置廣告相對的比較少，特別是一些網(wǎng)站內(nèi)部的站點廣告由于用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制目前發(fā)展的比較緩慢。

（2）發(fā)展緩慢，遭遇技術(shù)瓶頸

近些年來中國手機廣告的發(fā)展勢頭是十分良好的，伴隨著經(jīng)中國經(jīng)濟水平的提升，中國的GDP一直保持著十分強勁的上升勢頭，伴隨著人們生活水平提高，人們對于手機的消費能力也逐步增強，與此同時，人們對于手機的要求也越來越高，依賴性越來越強年輕人作為手機的主導者，對于手機的增值接受能力相對比較快，這也為中國的手機廣告的發(fā)展帶來了比較良好的，發(fā)展空間伴隨著手機自身性能的不斷提升，手機廣告在后續(xù)的發(fā)展過程中將會更加的科學。但是不可否認的是在技術(shù)層面，中國的手機廣告還有很多技術(shù)需要進一步的公關(guān)，不能夠單純的只是依據(jù)當前主要的廣告形式來處理，而要進一步的結(jié)合新技術(shù)來實現(xiàn)更好的發(fā)展。

五、促進手機廣告未來良性發(fā)展的對策與建議

1.注意用戶體驗和感受建立用戶許可機制

從當前的現(xiàn)實情況來看，客戶對于廣告的認可以及接受程度并不是很高，基于手機廣告的特征，我們在后續(xù)廣告的制作以及投放的過程當中應當更加重視用戶的體驗，將用戶的體驗作為手機廣告開發(fā)的主要內(nèi)容。伴隨著客戶對于個人隱私的重視程度逐步提高，在廣告投放的過程中應當更加重視，建立起相應的客戶許可機制，在客戶允許的范圍內(nèi)接入手機的相應權(quán)限，包括照相機、個人短信等等方面。這樣以來承載最大程度上讓客戶能夠接受這些廣告。

2.以傳統(tǒng)技術(shù)為依托，創(chuàng)新多種廣告形式

移動手機廣告作為第五媒體，其廣告的形式不應當僅僅局限于短信彩鈴、鈴聲廣告、app以及二維碼等等簡單的方式，但隨著4G技術(shù)的發(fā)展，手機廣告應當以更加豐富的形式展現(xiàn)出來，手機電視廣告、手機游戲廣告以及手機自身的內(nèi)置廣告都應當進一步的展現(xiàn)出來，并且伴隨著技術(shù)的革新而具有更加豐富的內(nèi)容，廣告形式的多樣性能夠在很大程度上增加客戶對于廣告的認知，讓用戶逐步的接受手機廣告而不是排斥手機廣告。

3.建立完善的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)

客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，能夠在很大程度上幫助廣告商有針對性的去投放這些廣告也能夠在很大程度上幫助廣告商建立起自己的客戶信息管理系統(tǒng)，這樣一來就能夠讓廣告商在投放廣告的時候更加具有精準性，也能夠讓廣告商更好的實現(xiàn)廣告的效應以及廣告的價值，讓廣告商花費更少的成本而獲得更多的潛在客戶。

六、結(jié)論

從當前的現(xiàn)實情況來看，中國的手機廣告生存現(xiàn)狀并不是十分的樂觀，很多手機用戶對于手機廣告的排濕毒依然很高，因此伴隨著技術(shù)的提升以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，中國的手機廣告應當更加重視客戶的體驗更加重視客戶的參與并且需要建立起更加完善的客戶信息管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)來有針對性的投放這些廣告。

參考文獻：

[1]張詠華.新聞、傳媒網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展新趨勢[J].新聞記者，1999，（4）.

[2]李歡.手機媒體廣告的現(xiàn)狀與未來[J].通信世界，2006，（13）.

[3]馮秋芳，唐林.探路手機媒體廣告[J].國際新聞界，2007，（3-4）：59.

[4]木村淳哉，高甜.“二元條形碼”技術(shù)推動下的手機媒體—兼談日本手機廣告對中國市場的借鑒意義[J].新聞記者，2006，（7）.

作者簡介：張子豪（1993-），男，遼寧省沈陽市，大學本科學歷，廣告學專業(yè)。