優(yōu)惠券里學(xué)問大

李欣

節(jié)假日來(lái)臨，為了促銷，許多商家會(huì)推出五花八門的優(yōu)惠活動(dòng)，比如胖子來(lái)店一律八折、天秤座免單，到肯德基買一個(gè)深海鱈魚堡送碗芙蓉薈蔬湯等等。在這一系列促銷活動(dòng)當(dāng)中，還有一種最大眾的促銷方式，那就是發(fā)優(yōu)惠券。每逢節(jié)假日，商家就紛紛推出五花八門的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券確實(shí)讓價(jià)格便宜了不少，不過，為什么不直接將商品降價(jià)，還要多此一舉呢？

單純降價(jià)，身價(jià)下跌

在回答這個(gè)問題前，我們不妨看看降價(jià)出現(xiàn)在什么場(chǎng)合。

愛逛街購(gòu)物的人士都知道，市場(chǎng)上那些特價(jià)大甩賣產(chǎn)品，都是些過季清倉(cāng)，或者是質(zhì)量有些瑕疵的問題產(chǎn)品。正常情況下，企業(yè)很少主動(dòng)給商品降價(jià)。因?yàn)閮r(jià)格由商品的價(jià)值確定，簡(jiǎn)單地說就是“一分錢一分貨”。價(jià)格也就與質(zhì)量直接掛鉤，一旦價(jià)格下跌，很容易引起消費(fèi)者下意識(shí)反應(yīng)：質(zhì)量保不準(zhǔn)出了問題。

就拿香奈兒、LV、愛馬仕三大奢侈品牌來(lái)說，這些品牌之所以價(jià)格能高高在上，就是因?yàn)樗鼈兙诰S護(hù)品牌形象。一個(gè)方法就是高價(jià)出售還不打折。就算在淡季，這些奢侈品也很少降價(jià)，甚至從來(lái)不進(jìn)名牌品牌促銷大本營(yíng)——奧特萊斯。因?yàn)橐坏┹p易降價(jià)，就會(huì)讓消費(fèi)者有種錯(cuò)覺，是不是產(chǎn)品質(zhì)量有問題了，還是款式過時(shí)了。這些不好的聯(lián)想，直接會(huì)使得奢侈品牌的“溢出價(jià)值”，比如，“優(yōu)雅”、“精致”、“個(gè)性“等產(chǎn)品形象受損，在這個(gè)物品標(biāo)志身份的時(shí)代，無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者有種身價(jià)下跌的感覺。

所以，企業(yè)萬(wàn)不得已是不會(huì)輕易采取降價(jià)措施的。優(yōu)惠券卻能在吸引顧客時(shí)，減少顧客不利于品牌形象的聯(lián)想。比如肯德基一份勁脆雞腿堡價(jià)格是18元，商家為了促銷，會(huì)推出買漢堡，送可樂的優(yōu)惠套餐，或者下周搭配個(gè)葡式蛋撻，再下周搭配個(gè)薯?xiàng)l，雖然價(jià)格其實(shí)也是下調(diào)的，但這樣五花八門的套餐組合后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)降低。

優(yōu)惠券讓企業(yè)利潤(rùn)最大化

使用優(yōu)惠券，當(dāng)然還有利潤(rùn)最大化的需要。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，利潤(rùn)的最大化有個(gè)簡(jiǎn)單明了的計(jì)算公式。那就是消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額，差額越大，企業(yè)的利潤(rùn)就越高。那么，怎么樣才能讓利潤(rùn)最大化呢？

舉個(gè)例子，市場(chǎng)上最近出了一款新型的彩虹汽水，分別是木瓜、香蕉、青蘋果等7種口味主導(dǎo)。A、B、C三人被這款飲料迷住了，都想先喝為快，不過由于經(jīng)濟(jì)條件不同，他們能承受的最高價(jià)格分別是5元、6元、7元。現(xiàn)在，假設(shè)汽水的進(jìn)貨成本是3元。

如果商家把價(jià)格定在最高的7元，只有一個(gè)人會(huì)愿意買，這時(shí)商家只有4元進(jìn)賬。如果定在3元的成本價(jià)，三個(gè)人都會(huì)買，但利潤(rùn)為零。但定在最窮的A愿意支付的5元時(shí)，每個(gè)人都會(huì)去買，這時(shí)商家的利潤(rùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化，達(dá)到6元。

但實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中，遠(yuǎn)比上述例子復(fù)雜。最大的難題就是很難弄清楚消費(fèi)者愿意為商品出的最高價(jià)格。這個(gè)時(shí)候，優(yōu)惠券就能派上用場(chǎng)。再回到彩虹汽水定價(jià)問題上，假設(shè)汽水的成本依舊是3元，如果定價(jià)在7元，但返2元，就也能留住最窮的A，同時(shí)，對(duì)價(jià)格不敏感的C又沒興趣找優(yōu)惠券，給了7元就拿走汽水，這樣商家就實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。

企業(yè)做出這一促銷舉動(dòng)的依據(jù)，也與市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)?？傮w上，消費(fèi)者無(wú)外乎兩類。一類是對(duì)價(jià)格敏感、喜歡看打折信息的普通人，一類是出手爽快，不喜歡為了一點(diǎn)小折扣浪費(fèi)時(shí)間的“土豪“。優(yōu)惠券對(duì)于普通人來(lái)說，是撿了個(gè)大便宜，對(duì)于土豪來(lái)說，有沒有都無(wú)所謂，買單時(shí)也不會(huì)用到優(yōu)惠信息，這樣的結(jié)果是，他們都心甘情愿地支付了他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格。

消費(fèi)者付出成本，商家漁翁得利

表面上看，優(yōu)惠券讓單品價(jià)格下降，消費(fèi)者像是撿了個(gè)大便宜，但“天下沒有免費(fèi)的午餐“，做商人就做不成慈善家。商家還有自己的一套小算計(jì)在里面。

讓我們繼續(xù)想想，當(dāng)你拿著優(yōu)惠券時(shí)，你獲得了什么，還有失去了什么？很明顯，你獲得了一定程度上的優(yōu)惠，但你付出了時(shí)間成本還有喪失了自由選擇權(quán)。換個(gè)角度來(lái)看，你失去的正是商家獲得的，你獲得的正是商家失去的。

就時(shí)間成本來(lái)說，你得花費(fèi)時(shí)間掃碼下載店家的APP，下載電子券，研究最劃算的套餐組合。你花費(fèi)的時(shí)間成本，其實(shí)成了商家“廣告時(shí)間”，想想，當(dāng)你仔細(xì)研究套餐組合，或者閱讀電子優(yōu)惠券上的廣告信息時(shí)，是不是“被廣告了”？這些你平時(shí)最討厭的廣告，此刻卻潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，不知不覺中傳遞著品牌形象。甚至你也開始主動(dòng)幫商家打起了廣告，比如在一次1111光棍節(jié)時(shí)，為了那返利的500元，你得拉上你的好兄弟好姐妹組團(tuán)湊夠1000元。這些潛在客戶被你花時(shí)間挖掘了出來(lái)，你的優(yōu)惠券又可以贈(zèng)送給他們，雪球越滾越大，新客戶越來(lái)越多。小小的優(yōu)惠券，就可以節(jié)省大筆的廣告費(fèi)，商家何樂而不為呢？

再就自由選擇權(quán)來(lái)說，優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點(diǎn)。什么樣的套餐搭配都得商家說了算。比如，由于種種原因，漢堡王的王道辣香雞翅銷量不好，但蘑菇芝士雙層堡依舊賣的火爆，為了促銷雞翅，漢堡王推出打了折的這兩者的組合套餐，這樣就帶動(dòng)了雞翅的銷售。另一方面，如果又研發(fā)出了一款新型飲料，比如彩虹汽水和火爆的蘑菇芝士雙層堡綁定銷售，消費(fèi)者嘗了味道不錯(cuò)，下次保不準(zhǔn)彩虹汽水就會(huì)成為熱賣的單品。

所以，你看，精明的商家從來(lái)不會(huì)做虧本的買賣。降價(jià)既損害品牌形象，還達(dá)不到廣告效果，優(yōu)惠券雖然走的是一條“曲線“降價(jià)方式，表面上很折騰，但作用卻很大。