關于餐桌廣告在中國礦業(yè)大學食堂推廣投放調(diào)查研究

王樹敏++高蕾++汪曉彥

摘 要：當今時代，廣告已經(jīng)成為商家競爭客戶的重要途徑。隨著分眾傳播與自媒體時代的來臨，新媒體的意義大多體現(xiàn)在尋找特定人群在某接觸點上的媒介空白。而高校食堂對于大學生來說，就是一個具有獨特意義的媒介接觸點。作為新興廣告勢力的餐桌廣告，不僅擁有新穎的媒體形式，低廉的投入，豐厚的回報等諸多優(yōu)點，而且是針對大學生這個特殊群體進行營銷，其受眾集中，營銷成本較低等優(yōu)勢，是眾多商家的不二選擇。我校目前三個食堂均沒有餐桌廣告的投放先例，為了了解我校餐桌廣告的投放情況，通過查找資料，問卷調(diào)查等方法來掌握同學們對餐桌廣告的看法，從而得出對餐桌廣告的認知度。

關鍵詞：高校食堂；餐桌廣告；滿意度

一、調(diào)查背景

隨著中國高等院校不斷擴招，以及近年來經(jīng)濟的快速發(fā)展，高校市場正漸漸成為一個潛在的巨大消費市場，并將成為企業(yè)一個具有重大戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品投放市場。高校市場不僅容量大，分布集中，并且增長穩(wěn)健，連續(xù)性強。在礦大南湖校區(qū)，有在校師生近四萬人，除去學雜費4600元，住宿費1400元，學生一整年的開銷，包括生活費用、教育費用、娛樂休閑等，平均每人每年不低于九千元，這就意味著高校市場消費將高達三億多。而大學生群體當之無愧是未來的實力消費階層。因此，大學生市場具有獨特的商業(yè)價值。區(qū)域集中化、消費能力可觀，以及競爭環(huán)境相對寬松，種種因素誘使商家在礦大市場和社會市場兩者中更偏向于礦大市場；礦大的未來將擁有巨大的消費能力，而礦大學子也將成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費群體之一。商家做好校園內(nèi)的各類宣傳便尤為重要。

二、研究問題

（一）大學生群體對校園餐桌廣告的態(tài)度

經(jīng)調(diào)查，同學們對廣告內(nèi)容的關注度由高到低依次是食品類（37.3%）、校園文化類（44.65%）、公益類（41.4%）學習資料類（38.6%）、兼職類（38.14%）、生活用品類（35.35%）、數(shù)碼電子產(chǎn)品類（17.67%）、輔導班或培訓班類（12.09%）、網(wǎng)絡服務類（11.16%）?？梢姡称奉惡秃陀嘘P校園文化的廣告比較受大學生的青睞。但幾大類廣告所占比重差異并不是很大，由此可見，同學們根據(jù)自己的愛好和需求去關注不同的廣告內(nèi)容。

（二）廣告宣傳效果分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在近四萬人的礦大里，有約51.3%的大學生每人每次在食堂用餐耗時在11-20分鐘之間，平均一餐用時達19.7分鐘。這就意味著食堂媒體有足夠的傳播時間來做充分的宣傳。大學生群體，是高校食堂媒體明確而專一的目標受眾。作為大學生，他們的學歷、年齡等的差異不像居民之間的差異那樣大。內(nèi)容的傳播更能做到針對而有效，不僅可以排除大量的非針對性的內(nèi)容，而且可以最大程度的減少干擾信息，降低營銷成本。而傳統(tǒng)的電視、報紙等為了滿足很多不同受眾的需要，內(nèi)容雜且容易出現(xiàn)很多干擾信息。所以，高校食堂媒體的傳播效果容易得到保證，其影響力更能發(fā)揮作用。

學校和企業(yè)兩方可根據(jù)校園文化規(guī)劃建設和市場操作運作的經(jīng)驗，對校園廣告進行系統(tǒng)管理，使校園廣告切合校園文化主題。與此同時，學校方面應該篩選并梳理進駐校園食堂的廣告，堅決杜絕純商業(yè)性質(zhì)的廣告以及虛假廣告對礦大校園文化的侵蝕。食堂餐桌上可設置專欄，介紹校內(nèi)各學院、行政部門以及各類政策，與網(wǎng)站、報紙等宣傳形成互補，使各類信息能及時有效地傳到師生群體之中，提高部門辦事效率。同樣，還可以與校內(nèi)各學生組織展開合作，推送各類文體活動通知公告，學術(shù)信息，提高其在校內(nèi)的影響力。同時，還可協(xié)同校行政部門，進行各類投票等，以便發(fā)揚民主，使學校與師生信息交互更為高效。

（三）校園餐桌廣告的影響力

從圖一可以看出接近一半的大學生認為在校園餐桌上投放的廣告相對于其他形式的廣告而言更容易被記??；約40%的人認為餐桌廣告這種形式可以在購買商品時起到有效提示作用。可見餐桌廣告對廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸欢ㄓ绊懥?，餐桌廣告是廣告投放有效途徑之一，尤其是針對大學生的產(chǎn)品。

圖一 校園餐桌廣告的影響力

（四）優(yōu)勢分析

強制性：吃飯是大學生生活中必不可少的一項活動，而在學生吃飯的餐桌上附上餐桌廣告，使就餐的同學不得不看餐桌廣告，這屬于一種強迫性閱讀，實現(xiàn)了廣告的目的，達到廣告宣傳效果。此外，校園餐桌廣告集中在學校食堂餐桌上，相比市區(qū)就餐而言，桌面廣告的干擾率低，因此形成最大化的廣告反饋效果，不打折扣的宣傳效果。

權(quán)威性：由于校園餐桌廣告都要得到學校有關部門的審批，方可進行張貼宣傳，這種進入高校校園的高門檻，維護了良好的校園廣告秩序，加強了校園廣告的管理和監(jiān)督工作，擁有極高的權(quán)威性。

受眾針對性強，營銷成本低：高校中的食堂廣告有很明確的受眾目標，即大學生群體。他們擁有更高的學歷，年齡都處于二十幾歲，接收新鮮事物的能力強。所以一些商家更能做到有針對性的宣傳，從而排除那些非針對性的內(nèi)容，減少干擾信息。同傳統(tǒng)的電視、報紙相比，傳統(tǒng)的媒介需要針對不同群體滿足他們的不同需要，內(nèi)容比較雜，最終形成了很多干擾信息。

新型校園文化建設：校園餐桌上的平面廣告，不僅設計新穎獨特，而且廣告內(nèi)容貼近學生生活，在學生中反響較好，從而形成別具一格的校園餐桌文化。它的一個最明顯的特點就是學生自覺接收廣告信息，當他們在食堂就餐時，他們處于一種心理上的信息真空狀態(tài)，在這種狀況下，餐桌廣告信息以直接、短距離、告針對性的方式，與學生進行面對面交流，從而使大學生獲得眼球上的強烈的吸引，達到良好的宣傳效果。（作者單位：中國礦業(yè)大學外文學院）

項目基金：中國礦業(yè)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金立項大學生創(chuàng)新項目”（CUMT innovation and Enterpreneurship Fund for Undergradates）

參考文獻：

[1] 汪浩，劉為敏.關于餐桌廣告在蚌埠學院食堂推廣投放調(diào)查研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（29）.

[2] 李銳，王衛(wèi)紅.當代大學生的廣告態(tài)度研究，蘇州城市建設環(huán)境保護學院學報，2011.

[3] 陳友慶，對消費者廣告態(tài)度的調(diào)查與思考，江蘇教育學院學報（社會科學版），2000.

[4] 許衍鳳，杜恒波.高校校園廣告媒體的開發(fā)和利用[J].經(jīng)營與管理，2010（02）.

[5] 謝繼玥，王超君，郭全，劉學華.錦州市高校校園廣告投放狀況調(diào)查[J].科技視界，2013（05）.