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    “燒白哥”葉春城:回到線(xiàn)下,用“一萬(wàn)種玩法”留住你

    2016-05-17 02:30:22唐亮
    戀愛(ài)婚姻家庭 2016年14期
    關(guān)鍵詞:春城火鍋店微商

    ◎文/唐亮

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    “燒白哥”葉春城:回到線(xiàn)下,用“一萬(wàn)種玩法”留住你

    ◎文/唐亮

    他因?yàn)槊襟w的自發(fā)炒作而成名,又被裹入大眾創(chuàng)業(yè)的浪潮,在微博達(dá)人、O2O草根領(lǐng)袖、微商的角色中變換、進(jìn)化、反思——重慶燒白哥的故事并不是他一個(gè)人書(shū)寫(xiě)的,而是我們所有人共同完成的一個(gè)角色。

    雨一直下,守著火鍋店的葉春城望著天,“晚上生意應(yīng)該不錯(cuò)?!痹?huà)音剛落,數(shù)名食客就擠了進(jìn)來(lái),沖著他高喊一聲:“燒白哥,整杯酒!”

    燒白哥,是葉春城在餐飲江湖上的大名。這要追溯到3年前,他從百度重慶一名高薪程序員,辭職變成了“賣(mài)燒白飯的”——怎料一發(fā)不可收拾,先是被媒體炒為微博達(dá)人,后來(lái)做火鍋生意被粉絲尊為O2O草根領(lǐng)袖,最近,他又多了一個(gè)不情愿的名號(hào):微商總舵主。

    葉春城說(shuō),這就像一場(chǎng)夢(mèng)。

    燒白哥的故事并不是他一個(gè)人書(shū)寫(xiě)的,而是我們所有人共同完成的一個(gè)角色。

    本文主人公

    被直播的燒白哥

    現(xiàn)實(shí)生活里的葉春城,很像一個(gè)電影人物:楚門(mén)。他們都生活在直播里,放給喜愛(ài)他們的觀眾欣賞。

    2012年5月28日,葉春城與哥哥葉志勇、大學(xué)同學(xué)老楊在重慶觀音橋小苑租了一套廚房,向不遠(yuǎn)處的紅鼎國(guó)際大廈出售燒白盒飯。他們自命為“重慶燒白哥”,基本模式就是發(fā)名片,食客通過(guò)電話(huà)或QQ訂餐,他們?cè)偎蜕祥T(mén)。

    第—天,他們賣(mài)了30盒,每盒10元。

    第二天,“直播”突然開(kāi)始。葉春城依稀記得,那天中午他挎著送飯的籃子,擠在電梯里,拿著手中的iPhone 4發(fā)微博,站在一旁的重慶某都市報(bào)記者老丁突然就與他搭訕。

    原來(lái),老丁正在做一篇“外賣(mài)解決白領(lǐng)午飯難”的報(bào)道,剛好就遇到了屬于“高薪白領(lǐng)辭職創(chuàng)業(yè)做外賣(mài)”的葉春城,可謂是典型中的典型。于是,老丁抓住葉春城不放,做了幾個(gè)小時(shí)的專(zhuān)訪(fǎng)。

    不得不說(shuō),葉春城命太好。2012 年5月30日一早,“重慶燒白哥”整版圖文報(bào)道就出現(xiàn)在老丁工作的都市報(bào)上,葉春城的微博粉絲從35個(gè)一下子就漲到2500多個(gè)——用今天的話(huà)來(lái)說(shuō),燒白哥的原始粉絲不是自己掙的,而是別人送的。

    那是一種突如其來(lái)的幸福,許多人看到送飯的葉春城,就叫喚“報(bào)紙上的燒白哥”,搶著要訂餐,很快就能賣(mài)到一天200多份。

    但對(duì)葉春城來(lái)說(shuō),更急迫的問(wèn)題是,有了那么多的粉絲,微博上不發(fā)點(diǎn)什么嗎?

    他的直接反應(yīng)就是寫(xiě)日記,記錄從采購(gòu),到制作,再到配送的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,想個(gè)名字就叫“直播創(chuàng)業(yè)”。不過(guò)葉春城很活躍,除了創(chuàng)業(yè),他也不忘給高考學(xué)子鼓勁,與粉絲調(diào)侃“星期一綜合癥”,還時(shí)不時(shí)來(lái)上幾個(gè)自制段子,常引來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

    這樣過(guò)了一個(gè)多月,前期炒作浮云散去,燒白哥的粉絲數(shù)竟然還在漲。

    葉春城有點(diǎn)想法了,“我這樣做的價(jià)值是什么?”突然,他意識(shí)到這是程序員熟悉的“流量模式”:線(xiàn)上吸引粉絲,線(xiàn)下賣(mài)飯?zhí)赚F(xiàn)。開(kāi)了竅的葉春城急忙翻看自己的微博記錄,發(fā)現(xiàn)那些涉及男女、親人情感的話(huà)題最受歡迎,尤其是晚上10點(diǎn)以后,評(píng)論數(shù)最多。于是,燒白哥微博立即開(kāi)辟兩個(gè)夜場(chǎng)欄目:征集發(fā)布來(lái)自粉絲的情感傾訴故事,就叫“亂彈情”;每晚還會(huì)介紹一位單身粉絲,就叫“牽紅線(xiàn)”。

    果然,效果出奇的好。燒白哥“言子兒”(重慶俗話(huà)、諺語(yǔ)的總稱(chēng))逗人,評(píng)論者亦是高手頻出,評(píng)論吸引更多評(píng)論,有時(shí)甚至能裝滿(mǎn)幾個(gè)屏。

    從這時(shí)起,燒白哥開(kāi)始具有社交屬性:通過(guò)吃燒白交朋友。而葉春城是敏銳的,他加快了這個(gè)蛻變,把盒飯不斷地送給重慶的報(bào)社、網(wǎng)站、電臺(tái)工作人員品嘗,通過(guò)媒體朋友圈的拓展換來(lái)各種渠道的報(bào)道,獲得更多流量。

    有一次,一家電視臺(tái)提出要跟蹤拍攝,其中有一個(gè)撈鴨腸的鏡頭,為了追求畫(huà)面極致,葉春城配合地?fù)屏艘淮斡忠淮危钡綄?dǎo)演喊卡,把旁邊的鴨腸店老板看得目瞪口呆。

    顯然,葉春城具有極強(qiáng)的“可塑性”,這也在關(guān)鍵時(shí)刻幫了他。2012年年底,新浪微博急切希望拓展重慶市場(chǎng),他們環(huán)顧一周,發(fā)現(xiàn)偌大的重慶,燒白哥正孤零零地在用微博做外賣(mài)運(yùn)營(yíng),親民的形象,俏皮的風(fēng)格,讓人忍俊不禁。很快,新浪就把葉春城樹(shù)立為“微博達(dá)人”,向其提供了大量的本地宣傳機(jī)會(huì)。

    轉(zhuǎn)瞬間,一個(gè)賣(mài)燒白飯的,微博粉絲過(guò)2萬(wàn),其中不乏張一白、延參法師這樣的大咖。而為了開(kāi)拓更大的市場(chǎng),葉春城開(kāi)了淘寶網(wǎng)店,出售12元一份的真空包裝燒白,每月能賣(mài)好幾萬(wàn)元。

    有人對(duì)葉春城說(shuō),你這是O2O??!什么是O2O?葉春城愣了。

    走到線(xiàn)下的草根領(lǐng)袖

    微博粉絲過(guò)2萬(wàn)時(shí),葉春城開(kāi)通了微信,粉絲有2000多個(gè)。他開(kāi)始嘗試微信訂餐,或利用朋友圈向網(wǎng)店導(dǎo)流。

    了解O2O后,葉春城不以為然,原來(lái)打電話(huà)訂外賣(mài)就不是O2O嗎?他清楚一個(gè)道理:線(xiàn)上離不開(kāi)線(xiàn)下。

    無(wú)師自通,葉春城自創(chuàng)了一種線(xiàn)下玩法。他會(huì)從微信訂餐者中挑出特別的人,比如從外地來(lái)重慶旅游的粉絲,親自開(kāi)車(chē)為其送餐;見(jiàn)面后,必然具備“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)只為吃燒白”的效果,于是大家一起搞怪拍個(gè)照,說(shuō)幾句俏皮話(huà)或感言,發(fā)到朋友圈中,一般都能招來(lái)幾十個(gè)贊。這其實(shí)就是后來(lái)流行的“買(mǎi)家秀”。

    不過(guò),就在一切順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候,2013年下半年,葉春城提出不賣(mài)燒白,而要去做火鍋。

    程序員賣(mài)燒白,成功已屬偶然,還要拋棄已有成果做火鍋?由于難以理解,合伙人老楊決定出走,繼續(xù)在線(xiàn)上賣(mài)燒白,并擴(kuò)大到土特產(chǎn)類(lèi);葉春城的前女友也不支持他,最終分手??扇~春城死不悔改,就是要做火鍋。

    原來(lái),葉春城注意到,微博粉絲數(shù)已經(jīng)開(kāi)始下降——如果單純困守線(xiàn)上,將越來(lái)越難以滿(mǎn)足需求不斷提高的粉絲;而微信上“買(mǎi)家秀”的火爆,讓他意識(shí)到生意如果回到線(xiàn)下,他有“一萬(wàn)種玩法”可以留住粉絲。

    比如,原來(lái)的“牽紅線(xiàn)”純粹是線(xiàn)上游戲,成功率不高;有了火鍋店后,男女完全可以線(xiàn)下見(jiàn)面,甚至各自帶著親友團(tuán)赴宴,以便提供參考意見(jiàn)。而之所以選擇火鍋,于葉春城而言最易標(biāo)準(zhǔn)化,于粉絲而言最具社交屬性。

    2014年春節(jié)前,葉春城的第一家火鍋店開(kāi)張了,一共就十來(lái)張桌子。這是一個(gè)恰到好處的規(guī)模:首先,食客全部是微博、微信上的粉絲,并通過(guò)微博、微信訂餐,食材可以提前預(yù)備,葉春城要做的就是在其中活躍氛圍,而十張桌子恰能玩得轉(zhuǎn);其次,如此小的規(guī)模必然造成排隊(duì),烘托出熱鬧非凡的效果,也能吸引周邊食客的注意——先掃碼加微信,立即享受優(yōu)惠。

    更關(guān)鍵的是,通過(guò)火鍋,葉春城真正見(jiàn)到了他的粉絲們——生意后的生意出現(xiàn)了。最常見(jiàn)的,就是粉絲找到葉春城學(xué)做火鍋,根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容及時(shí)間收費(fèi)3000~30000元不等,一年下來(lái)就有五六十名學(xué)徒。對(duì)學(xué)徒而言,燒白哥具有信任基礎(chǔ),并能教授實(shí)際的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方法。對(duì)燒白哥而言,大多數(shù)學(xué)徒都會(huì)開(kāi)店,做師傅的可以投資,也都可以拓展為線(xiàn)下玩法的分基地。

    這種與粉絲的高度黏性,立即吸引了商家的注意,他們又給燒白哥加了一把火。

    當(dāng)重慶啤酒市場(chǎng)總監(jiān)譚鳳鳴了解到葉春城有向現(xiàn)女友求婚的念頭,他提出可以“幫忙”。于是,在“燒白嫂”不知情的情況下,葉春城在朋友圈里拉起了100人的隊(duì)伍,參加了重慶啤酒的一場(chǎng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——最高潮的部分,就是“燒白哥”托著一盤(pán)燒白,突然向“燒白嫂”當(dāng)眾求婚。

    在商家看來(lái),燒白哥是有故事的人,是能與食客“造”起來(lái)的人。

    當(dāng)然,葉春城也利用商家完善了線(xiàn)下玩法:與景區(qū)合作,他可以帶著粉絲泡溫泉;與酒企合作,他可以帶著粉絲免費(fèi)嘗酒;與餐企合作,他可以帶著粉絲開(kāi)party……燒白哥儼然成了一個(gè)線(xiàn)下草根領(lǐng)袖,帶著大家吃,帶著大家玩,帶著大家創(chuàng)業(yè)。

    2015年,葉春城的微信粉絲數(shù)超過(guò)1萬(wàn),微博粉絲數(shù)穩(wěn)定在1.8萬(wàn),他順勢(shì)新增三家火鍋店,并增加了火鍋O2O配送業(yè)務(wù)——燒白哥徹底墜入O2O了。

    微商浪潮中的歸宿

    2014年下半年,葉春城的朋友圈里多了一批微商:賣(mài)面膜、賣(mài)土貨、賣(mài)美食,而且都很急切地想與他見(jiàn)面。

    有一位叫“金晶妹”的微商,經(jīng)營(yíng)牛肉零食,但起步艱難,她找葉春城求經(jīng)。葉春城指導(dǎo)了她一把,制造了一個(gè)“燒白哥”與“金晶妹”傳出緋聞的消息,為后者賺來(lái)原始粉絲。僅僅一年,“金晶妹”的粉絲數(shù)量與收入就扶搖而上,與“燒白哥”一同成為重慶餐飲O2O的代表。

    有一天,葉春城與朋友擺龍門(mén)陣,他說(shuō)每天至少有十來(lái)個(gè)微商找他合作,搞不懂為什么有這么多微商。怎料,朋友上下打量其一番,調(diào)侃道:“師傅,都是你帶出來(lái)的??!”

    “暈哦,我不是O2O嗎?”

    其實(shí),葉春城還真像一個(gè)微商。

    首先,由于媒體不斷報(bào)道,葉春城的“創(chuàng)業(yè)直播”“牽紅線(xiàn)”“買(mǎi)家秀”等招數(shù)被微商背得滾瓜爛熟,照搬不誤,有時(shí)連圖片文字都不換。

    其次,無(wú)論葉春城怎么折騰,他的主陣地就是微信朋友圈和微博,與微商一致。

    更關(guān)鍵的是,隨著葉春城“指導(dǎo)”的微商越來(lái)越多,他也在朋友圈幫賣(mài)起了美食、土貨,做的完全就是微商!

    仔細(xì)一琢磨,葉春城打了一個(gè)冷戰(zhàn)。因?yàn)椴坏揭荒陼r(shí)間,當(dāng)初很多求過(guò)他的微商,都已經(jīng)不在這個(gè)江湖上飄了。他有一個(gè)直觀感覺(jué),朋友圈已經(jīng)淪為營(yíng)銷(xiāo)圈,難覓真正的朋友——如果燒白哥也不分優(yōu)劣地推薦微商產(chǎn)品,燒白哥還是那個(gè)值得粉絲們信賴(lài)的朋友嗎?

    就在這時(shí),在線(xiàn)下,葉春城的第四家火鍋店遭遇一敗。那是一家極為偏僻的店面,先前換了三四十個(gè)品牌,可葉春城堅(jiān)信粉絲經(jīng)濟(jì)無(wú)敵,堅(jiān)持開(kāi)張。怎料,熱鬧了幾天后,生意一落千丈,徹底冷下去了。

    葉春城終于有點(diǎn)明白,自己“飄”起來(lái)了,以致像“地段”這樣基本的開(kāi)店常識(shí)都被他忽略了。他回顧過(guò)去的一年,本想著線(xiàn)下開(kāi)火鍋店能夠走得扎實(shí)點(diǎn),可因?yàn)榍懊鎺准业晟馓茫阶釉竭~越大,實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始透支粉絲經(jīng)濟(jì)了。

    在這個(gè)微商躁動(dòng)、線(xiàn)下不安的年份,葉春城要怎么走得更穩(wěn)呢?

    從幾個(gè)月前開(kāi)始,對(duì)與微商的合作葉春城能推就推了,他更愿意選擇具有“道義感”的項(xiàng)目。比如,合川有一對(duì)老夫婦種植的黃桃沒(méi)有銷(xiāo)路,3天就會(huì)壞掉,葉春城就以一打115元的高價(jià)獨(dú)家承銷(xiāo),號(hào)召大家購(gòu)買(mǎi),一天就賣(mài)光了。

    2015年7月,葉春城以投資人的身份,把他的第四家店盤(pán)給了學(xué)徒、做無(wú)刺鯽魚(yú)的退伍軍人陳星宇。因?yàn)樯陆窈笸顿Y收不到手,葉春城還給自己設(shè)定了幾條紀(jì)律:合伙人不耿直不投,不踏實(shí)不投,純粹的線(xiàn)上玩家絕對(duì)不投。

    那天,陳星宇請(qǐng)教師傅,應(yīng)該如何在微信上造起勢(shì)來(lái)。未料葉春城把一副招攬顧客的橫幅塞到陳星宇手里,在重慶的炎炎烈日下,帶著大家一個(gè)街道一個(gè)路口地掃街。

    那天,火辣的掃街圖片,在葉春城的朋友圈里收到了數(shù)不清的贊。

    [生活智慧]

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