新媒體環(huán)境下自頻道的生存策略

丁璐?

摘 要：隨著新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，依賴性廣的純媒體時(shí)代即將成為過去，以自頻道為中心，依賴粉絲的時(shí)代已經(jīng)到來。如今，網(wǎng)生內(nèi)容的流量已經(jīng)超過傳統(tǒng)內(nèi)容，成為視頻媒體的主體內(nèi)容，自頻道的普及范圍也越來越廣。本文試圖分析自頻道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并以目前發(fā)展較好的自頻道——《關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)》為案例，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，分析新媒體環(huán)境下自頻道的生存，希望對(duì)自頻道的發(fā)展有一定的啟迪。

關(guān)鍵詞：自頻道；網(wǎng)生內(nèi)容；UGC

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）04-0088-02

一、引 言

自頻道是合一集團(tuán)在開放生態(tài)大會(huì)上發(fā)布的新戰(zhàn)略，也是網(wǎng)生內(nèi)容的重要載體。自頻道是視頻自媒體在視頻網(wǎng)站上的呈現(xiàn)，集自媒體收錄視頻、連接觀眾、粉絲互動(dòng)等多種功能于一體?；ヂ?lián)網(wǎng)成為人們傳播信息的自媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了越來越多的非專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者。未來視頻將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)自身對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掌控力，從內(nèi)容的傳播者轉(zhuǎn)型到精品內(nèi)容的生產(chǎn)者[1]。網(wǎng)生內(nèi)容的前景無疑是光明的，網(wǎng)生內(nèi)容的數(shù)量越多、內(nèi)容越多元化，用戶就越愿意花更多的時(shí)間停留在上面，而用戶群體越龐大、停留的時(shí)間越長(zhǎng)，就越是催發(fā)了網(wǎng)生內(nèi)容的潛力。

目前，在優(yōu)酷土豆上，網(wǎng)生內(nèi)容的流量已經(jīng)超過50%，流量占比超過傳統(tǒng)內(nèi)容，成為視頻媒體的主體內(nèi)容。2014年發(fā)布內(nèi)容的自頻道數(shù)超過1000萬。這些數(shù)據(jù)正以成倍的速度增長(zhǎng)和刷新，自頻道的發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)時(shí)期。

自頻道將用戶價(jià)值放在首位，用戶喜歡看什么，喜歡怎么看，喜歡在什么時(shí)間看都是自頻道主所要關(guān)心的核心問題。

二、自頻道的優(yōu)勢(shì)

1.門檻低。對(duì)于用戶來說，只要在視頻網(wǎng)站上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，上傳一支視頻就可以成為一個(gè)自頻道。這區(qū)別于過去的UGC、PGC碎片化內(nèi)容，形成以自頻道主為中心的視頻環(huán)境。優(yōu)酷土豆還將自頻道主按照頻道被觀看的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行等級(jí)劃分，等級(jí)越高意味著頻道的影響力越大，頻道主所擁有的權(quán)限也就越多。

2.內(nèi)容涵蓋面廣。視頻行業(yè)發(fā)展以來，雖然擁有了龐大的用戶數(shù)量和流量，但是受眾不夠細(xì)分，廣告主不愿意為沒有固定受眾的頻道主買單。于是，視頻網(wǎng)站開始發(fā)掘網(wǎng)生內(nèi)容，力求實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的多元化、平民化、生活化，激發(fā)受眾的“共鳴感”。在內(nèi)容上，除了傳統(tǒng)的電視劇、電影、綜藝外，大量的以體育、汽車、科技、娛樂、原創(chuàng)、搞笑、時(shí)尚、教育等為題材的知識(shí)化的、精細(xì)化的內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生。借助視頻終端，用戶能學(xué)習(xí)做菜、學(xué)化妝、學(xué)英語、學(xué)舞蹈等實(shí)用性內(nèi)容。

此外，由于廣電局的各種規(guī)則要求，很多視頻不能在電視上播放，但是，這部分內(nèi)容也有其忠實(shí)觀眾，因此，這些有才華的內(nèi)容制造者可以借助自頻道這個(gè)平臺(tái)，將觀眾感興趣的內(nèi)容上傳到自頻道中。這不僅滿足了觀眾的好奇心，也為這些內(nèi)容制造者提供了就業(yè)發(fā)展的平臺(tái)。

3.強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。網(wǎng)生內(nèi)容的變現(xiàn)能力區(qū)別于主要依賴媒體硬廣變現(xiàn)的傳統(tǒng)內(nèi)容，它包含了用戶收入、內(nèi)容營(yíng)銷和媒體硬廣三大部分。自頻道主以不同的目的開辦自己的頻道，有一些是純粹的視頻愛好者、分享者。他們樂于分享自己感興趣的領(lǐng)域，不以商業(yè)用途為目的。例如，一些護(hù)膚、美妝達(dá)人在自己的頻道中，分享自己的護(hù)膚、化妝經(jīng)驗(yàn)，給其他的愛好者提供參考意見，讓她們少走彎路。雖不以賺錢為目的，但是也能收獲大批忠實(shí)粉絲，成為在領(lǐng)域內(nèi)小有名氣的達(dá)人。還有一些頻道主，是以自頻道為生，將頻道進(jìn)行公司化運(yùn)作。他們有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，通過網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行流量分析，將觀眾的特征進(jìn)行細(xì)分，打造擁有特定受眾圈的專業(yè)頻道。那么，這些以自頻道為生的人是如何通過自頻道來賺錢的呢？

（1）視頻點(diǎn)擊率和訂閱量。自頻道的變現(xiàn)和視頻的點(diǎn)擊率直接相關(guān)，視頻播放量越大，分成就越高。另外，訂閱視頻的用戶越多，也代表了頻道越受歡迎，頻道訂閱數(shù)在一定程度上能決定忠實(shí)觀眾的數(shù)量；（2）廣告分成。廣告分成包括硬廣、植入廣告和定制內(nèi)容。這是視頻媒體目前比較成熟的收入手段，也是傳統(tǒng)視頻媒體的主要收入來源；（3）粉絲經(jīng)濟(jì)。優(yōu)酷土豆希望自頻道進(jìn)入一個(gè)粉絲供養(yǎng)的階段，包括打賞、專屬會(huì)員、付費(fèi)觀看和眾籌。頻道主要通過長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)、傳達(dá)有趣的信息增強(qiáng)受眾對(duì)頻道內(nèi)容的喜愛度，并轉(zhuǎn)化為頻道的忠實(shí)粉絲。

打賞功能直接運(yùn)用了第三方支付軟件，讓粉絲通過實(shí)際行動(dòng)支持喜愛的頻道主。專屬會(huì)員是賦予專屬會(huì)員特殊權(quán)利，如線下見面、衍生品等。付費(fèi)觀看也是針對(duì)忠實(shí)粉絲設(shè)置的，頻道主可設(shè)計(jì)一些特殊的節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引忠實(shí)粉絲購買。優(yōu)酷土豆還將推出眾籌平臺(tái)，頻道主自己設(shè)置眾籌計(jì)劃，吸引粉絲，完成更高層次的內(nèi)容制作、環(huán)節(jié)制作節(jié)目的資金壓力。

此外，優(yōu)酷土豆還向頻道主公開了平臺(tái)的觀眾數(shù)據(jù)，頻道主可以準(zhǔn)確地掌握哪些粉絲觀看自己的頻道最久、評(píng)論最多、有消費(fèi)行為等，在互動(dòng)和營(yíng)銷上可以有針對(duì)性地進(jìn)行。

（4）視頻電商。視頻電商包括了邊看邊買、游戲和卡券。邊看邊買功能即觀眾在觀看視頻的同時(shí)，可以購買視頻中的特定商品，優(yōu)酷土豆與阿里進(jìn)行合作，在視頻結(jié)束后，可以直接進(jìn)入淘寶頁面購買指定商品。這樣一來，頻道主可與淘寶店家進(jìn)行合作，獲得利潤(rùn)。優(yōu)酷土豆還與攜程實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，將自頻道引入到旅游產(chǎn)品中來，用戶可以跨越圖像、文字分享，實(shí)現(xiàn)視頻分享，并從中獲益。此外，游戲和卡券也將是未來的重要增收手段。自頻道時(shí)代的到來，用戶不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的興趣愛好，形成固定粉絲群，增加知名度，還能因此創(chuàng)業(yè)，獲得可觀的收入，自頻道也吸引了越來越多的用戶。這兩年在優(yōu)酷土豆上涌現(xiàn)除了越來越多的人氣自頻道，如《暴走漫畫》《關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)》《羅輯思維》《鹿晗工作室》等。這些自頻道針對(duì)不同的受眾，以不同的角度紛紛搶奪受眾的視線。

三、自頻道的生存策略

創(chuàng)辦一個(gè)自頻道，將自己的興趣愛好變?yōu)槭聵I(yè)和經(jīng)濟(jì)來源，這成為很多看好自頻道前景的人的目標(biāo)，自頻道也給這些人提供了一個(gè)有利的平臺(tái)。本文以《關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)》（下文簡(jiǎn)稱“關(guān)八”）為案例，分析其頻道運(yùn)營(yíng)模式，并試圖探討如何打造自頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)娛樂八卦視頻是當(dāng)今風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的一種原創(chuàng)視頻，其主要觀眾是青年，呈現(xiàn)出特有的青年亞文化特征[2]?！蛾P(guān)八》就是其中的佼佼者?！蛾P(guān)八》是由湖南娛樂頻道《小馬熱話題》主持人馬睿主持的，也是由《小馬熱話題》原班人馬傾力打造，他們擁有最廣泛的人脈資源，和最準(zhǔn)確的娛樂圈小道消息。每周在關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)頻道固定播出。因其獨(dú)特的視角，有趣的配音方式，大膽的言論以及私密的八卦消息吸引了大批女粉絲?！蛾P(guān)八》是優(yōu)酷自頻道12級(jí)頻道主，截至2016年4月，視頻總播放量達(dá)到43541.7萬，有88.1萬粉絲訂閱該頻道，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了較大的影響。

1.內(nèi)容為王?！蛾P(guān)八》的內(nèi)容定位既不是嚴(yán)肅的播報(bào)新聞，也不是純娛樂八卦。傳統(tǒng)媒體的娛樂節(jié)目往往過于嚴(yán)謹(jǐn)，報(bào)道一則娛樂新聞時(shí)從時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因到事件結(jié)果都一五一十的詳細(xì)給出，是更基于事實(shí)的報(bào)道，這種節(jié)目只能依靠娛樂信息本身來吸引受眾，而往往很多信息本身是枯燥的，再加上嚴(yán)肅的播報(bào)方式，很容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。《關(guān)八》所涵蓋的內(nèi)容并不一定是真的，因?yàn)閵蕵啡Ρ緛砭驼嬲婕偌伲撬膬?nèi)容有一定的真實(shí)性，只是將這些內(nèi)容加以潤(rùn)色，使之更具備娛樂屬性，就像朋友之間閑聊，給觀眾一種別樣的體驗(yàn)。

《關(guān)八》的節(jié)目形式以再編為主，將一些不同出處的影視節(jié)目人物、事件、臺(tái)詞等重新拼貼剪輯在一起，并配上旁白和字幕。這樣，新建立起的內(nèi)容形成一種反諷的效果，具有良好的視覺效果和娛樂效果。

當(dāng)頻道主在特定領(lǐng)域形成一定影響力時(shí)，忠實(shí)粉絲會(huì)像收看電視節(jié)目一樣，每期準(zhǔn)時(shí)收看，這些固定受眾的形成，可以使頻道主增加收入。一個(gè)好的自頻道，離不開好的內(nèi)容。要了解受眾，滿足受眾獵奇心理、并且能夠從嚴(yán)肅的電視環(huán)境中脫離出來。

2.發(fā)揮UGC作用。《關(guān)八》擁有大批高學(xué)歷的女性粉絲，而《關(guān)八》也充分發(fā)揮了這些女粉絲的作用。別的平臺(tái)有幾十個(gè)狗仔，《關(guān)八》則有幾十萬群眾在爆料[3]。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡就可以向《關(guān)八》投稿，當(dāng)這些碎片化的內(nèi)容經(jīng)過匯總整合，就可以形成更高級(jí)的產(chǎn)品。而這個(gè)匯總的過程就是需要《關(guān)八》來完成的，他們將這些內(nèi)容產(chǎn)品化、節(jié)目化形成呈現(xiàn)在我們眼中的有趣的節(jié)目。這樣既利用了全國(guó)觀眾的洞察力又增強(qiáng)了節(jié)目忠粉的節(jié)目體驗(yàn)，是一種行之有效的節(jié)目探索方式。

一檔節(jié)目?jī)H僅依靠幾十人的制作團(tuán)隊(duì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，自頻道主可以向《關(guān)八》學(xué)習(xí)，發(fā)揮UGC的作用，每一個(gè)觀眾都是節(jié)目的制作者，都可以參與到節(jié)目中來，頻道主也可以向觀眾提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)觀眾的參與度。而頻道主也不用為缺乏素材而發(fā)愁，頻道主和觀眾捆綁在一起，進(jìn)而提升節(jié)目制作水平。

3.視頻、微博、微信整體傳播。自頻道的傳播僅僅依靠視頻是不夠的，《關(guān)八》還開展了官方微博和公眾微信號(hào)，這種形式可以拓展視頻的傳播范圍。官方微博上不定期發(fā)送長(zhǎng)微博八卦爆料以及對(duì)視頻內(nèi)容的預(yù)告，此外官方微博還經(jīng)常發(fā)布各種宣傳抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，增強(qiáng)節(jié)目的影響力和吸引力。微信公眾號(hào)經(jīng)常發(fā)布一些語音八卦和粉絲投稿。在視頻節(jié)目中會(huì)長(zhǎng)也會(huì)反復(fù)提醒觀眾關(guān)注微博微信賬號(hào)，這樣就形成了三者之間的良性傳播系統(tǒng)。自頻道需要拓寬自己的傳播領(lǐng)域，在時(shí)下最熱門的平臺(tái)占有一席之地，對(duì)頻道進(jìn)行多方位宣傳推廣，提升節(jié)目的知名度。

4.轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，商業(yè)滲透?！蛾P(guān)八》的植入廣告非常明顯，該節(jié)目的贊助商“第一佳大雞排”在節(jié)目中出現(xiàn)的頻率很高，每期贊助商提供不等的金額或其他產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，吸引觀眾轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)。節(jié)目將這些廣告信息與正片內(nèi)容很好的融合在一起，不但沒有引起觀眾的反感，反而使他們主動(dòng)去購買產(chǎn)品。這種商業(yè)模式也成為其他自頻道節(jié)目借鑒的典型。當(dāng)自頻道發(fā)展到一定的等級(jí)，頻道主可以利用自身權(quán)限，進(jìn)行一些必要的商業(yè)滲透，畢竟節(jié)目制作也需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力，但是一定要把握節(jié)目?jī)?nèi)容和盈利之間的度?！蛾P(guān)八》如今已經(jīng)估值一億，還有很好的發(fā)展前景，這與其內(nèi)容營(yíng)銷模式緊密相關(guān)，自頻道也給其提供了良好的平臺(tái)，使其得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

自頻道是新媒體環(huán)境下的一種有益探索，可能會(huì)扭轉(zhuǎn)視頻媒體的整個(gè)格局?，F(xiàn)在也有越來越多的企業(yè)和個(gè)人瞄準(zhǔn)了這一發(fā)展契機(jī)，相信不久的將來會(huì)有越來越多的人在這種體系中獲得可觀的收獲。

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[責(zé)任編輯：東方緒]