英語商業(yè)廣告中概念隱喻的運用

田琳

【摘要】隨著廣告業(yè)的發(fā)展，商業(yè)廣告在廣告業(yè)中起到了非常重要的作用，而且也吸引了越來越多的學(xué)者和專家的密切關(guān)注。許多語言學(xué)家也從不同的角度對其進行研究。本文就是從認知語言學(xué)角度出發(fā)，運用概念隱喻理論對商業(yè)廣告進行研究，目的在于探討隱喻在商業(yè)廣告中運用的規(guī)律和特點，達到商業(yè)廣告的最終目的。

【關(guān)鍵詞】概念隱喻 商業(yè)廣告

一、引言

在廣告中運用語言和視覺隱喻，會使廣告更加生動。隱喻不僅在語言領(lǐng)域中的應(yīng)用，而且在視覺和圖案上也有。在過去的幾十年里，對隱喻的研究一直集中在語言領(lǐng)域。從以往的隱喻研究廣告的角度來看，大多數(shù)研究人員側(cè)重于口頭廣告。在他們的研究中，傳統(tǒng)上被看作是一個比喻的比喻。在廣告語中，語言學(xué)家對這一具有說服力的修辭進行了大量的研究。然而，隨著認知科學(xué)家在這個主題的興趣越來越大，隱喻已被重新定義為一種認知系統(tǒng)，組建我們的思想和行為，而不是僅僅是一種語言現(xiàn)象。萊考夫和約翰遜（1980）最具革命性的指出隱喻的本質(zhì)是概念。隱喻的本質(zhì)是對另一種事物的理解或感知。隱喻是一種思維和行為?！?基于對認知維度的文字廣告研究。商業(yè)廣告通常訴諸于圖文視聽等手段。束定芳明確指出： “繪畫可以作為隱喻，從最簡單的到最復(fù)雜的設(shè)計，都具備意義……如果語言表達的概念是隱喻性的，通過視覺手段表達的同樣概念也是隱喻性的?！?/p>

二、商業(yè)廣告中結(jié)構(gòu)隱喻的運用

結(jié)構(gòu)隱喻指用一種概念或意義結(jié)構(gòu)構(gòu)建另一種概念或意義，通常是用源域中具體的或比較熟悉的概念去類比目標域中抽象或比較陌生的概念。例如，在“argument is war”這個概念隱喻中，用戰(zhàn)爭war去類比辯論argument。

例如：Introducing a Sedan with the Heart of a Lion。（豐田車）

對這則廣告實例的理解應(yīng)首先從“心”的理解入手。在消費者看來，他們對“心”的解釋的是很難的，因為它很難聯(lián)想到轎車有一個心就是發(fā)動機。因此，在這里“心”有一個特殊的解釋。心在身體中扮演重要的角色，因為沒有它，身體就死了。換句話說，它只存在于生命中。而這里的心是用來形容一輛轎車，所以這個例子毫無疑問地將這顆心聯(lián)想到汽車的發(fā)動機。顯然，發(fā)動機是汽車的重要組成部分。沒有發(fā)動機，汽車就失去了存在的意義。最后，消費者得第一個隱喻多是上，少是下，其物理基礎(chǔ)是，如果更多的物質(zhì)或物理到的概念隱喻“發(fā)動機是心臟”。另外，我們還可以得到另一個隱喻，“豐田是一個獅子”。這就向消費者表明豐田的速度像獅子一樣迅猛，達到了商品的賣點。

三、商業(yè)廣告中方位隱喻的運用

方位隱喻是參照方位形成的一系列隱喻概念，如人們常將上下、前后等具體的空間概念投射到情緒、心理狀態(tài)或社會地位等抽象的概念上，我們使用的基本概念多數(shù)是通過一個或多個方位性隱喻建構(gòu)的。

例如：Make 7-Up Yours Fresh-up with Seven-up.

在這兩個廣告語中都運用了方位隱喻。第一個廣告語運用了多是上，少的下。其物理基礎(chǔ)是，如果更多的物質(zhì)或物理對象被添加到容器中，水平就會上升。這里的新鮮指的是使無精打采的人精力充沛，讓自己充滿能量。他身體中的能量變得多了就意味著精神上的萎靡變少了。第二個廣告語運用了快樂是上，悲傷是下，這就說得更明確了。經(jīng)典的概念隱喻是由萊考夫和約翰遜提出的，可以這樣解釋：如果人在一種積極的情緒下，他們傾向于保持向上的姿態(tài)，然而悲傷或抑郁往往伴隨著一個下降的姿態(tài)。所以在 Fresh-up and Seven-up，這兩個向上都可理解為幸福。雖然“幸福”這個詞不存在于句中，但顧客也可以有快樂的感覺。

四、商業(yè)廣告中實體隱喻的運用

實體隱喻是一種比喻（或比喻性的比較），其中一些具體的東西被投射到某個抽象的東西上。實體隱喻是將抽象和模糊的思想或感情狀態(tài)等無形概念作為具體的有形實體，對其進行指稱、歸類、組合和識別等，其中最典型的是容器隱喻，

例如：有一幅圖畫中就運用了概念隱喻的“in-out”圖示。這幅廣告圖畫是 anchorage 的輪船的廣告，描繪的是一艘巨型豪華游輪，上面飄著代表不同的國家的旗幟，帶有shop，diner，park等字樣。也就是你可以在這里購物，可以與朋友共進晚餐，然后還可以去附近公園休息。在解讀了這些信息之后，能使我們很容易地得到這樣的概念隱喻“在 ANCHORAGE 購物中心購物就如同在豪華輪上享受一樣”，這也說明了這個購物中心是非常豪華巨大的，他可能滿足每個人可以想像的需要。

五、結(jié)語

目前，越來越多的廣告商在構(gòu)思和創(chuàng)作廣告中運用了一些技巧。在商業(yè)廣告中使用隱喻為購買商品或服務(wù)的消費者提供了強有力的信念。為了達到其效果，觀眾應(yīng)該對其目的在廣告中傳達的語言和視覺隱喻進行闡釋。在商業(yè)廣告中運用隱喻，使廣告商充分利用了來自不同領(lǐng)域和概念的不同對象的關(guān)系。這一結(jié)果說明了對象之間的相似性。廣告的主題是通過不同領(lǐng)域的關(guān)系間接傳達的。這意味著在廣告創(chuàng)作色彩中進行藝術(shù)表達。此外，消費者可以體驗到前所未有的新鮮感。

參考文獻：

[1]束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海：上海外語教育出版社，2002.

[2]Lakoff & Johnson.Metaphors We Live By[M].Chicago： University of Chicago Press，1980.

[3]朱建新.隱喻含義的認知闡釋[J].外語與外語教學(xué)，2009，（4）： 18-21.