數(shù)字廣告視域下傳統(tǒng)皮影藝術(shù)的現(xiàn)代重構(gòu)

宋蔚 王倩

摘要；本文依托現(xiàn)代數(shù)字廣告創(chuàng)作走向現(xiàn)實的重構(gòu)語境，從造型和情感內(nèi)核兩個層面對傳統(tǒng)皮影藝術(shù)在數(shù)字廣告創(chuàng)作中的繼承與鼎新進(jìn)行了解析，借以引導(dǎo)現(xiàn)代廣告人植根于民族文化的土壤開展創(chuàng)作，從傳統(tǒng)文化的高度重新審視廣告藝術(shù)，實現(xiàn)廣告創(chuàng)作的文化突破。

關(guān)鍵詞；數(shù)字廣告；皮影藝術(shù)；視覺審美；文化內(nèi)核

就廣告藝術(shù)本身而言，是一種文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而獨(dú)立存在。優(yōu)秀的廣告作品只有服從、吸納并彰顯民族文化，對民族文化進(jìn)行多維關(guān)照，才能激發(fā)與受眾的深度對話，產(chǎn)生情感共振，達(dá)成廣告訴求。2008年北京奧運(yùn)會開幕式藝術(shù)表演中“中國元素”的運(yùn)用，讓全世界的觀眾深深為中國民族文化的藝術(shù)魅力傾倒。于是，諸如傳統(tǒng)皮影藝術(shù)等“中國元素”在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域驟然興起，并成為主要的表現(xiàn)符號。

今天，如何使廣告藝術(shù)創(chuàng)作植根于民族文化的土壤之中，從民族文化的高度重新審視廣告藝術(shù)，同時從廣告的角度觀照民族文化，賦予傳統(tǒng)皮影藝術(shù)以全新的視覺形態(tài)，并使它沿著一條亙古不變的情感脈絡(luò)前行——這就是傳承傳統(tǒng)的鼎新，即本文所要探討的傳統(tǒng)之上的現(xiàn)代重構(gòu)。

一、走向現(xiàn)實的重構(gòu)語境

前蘇聯(lián)電影理論家B·日丹指出；“在每一種藝術(shù)形式中，形式都處于對表現(xiàn)材料和表現(xiàn)手段的復(fù)雜的從屬關(guān)系中?！痹诂F(xiàn)代數(shù)字媒體藝術(shù)中，技術(shù)和媒介的解放使藝術(shù)掙脫了物質(zhì)和現(xiàn)實表象的束縛，令其自由靈活地進(jìn)入純粹的心靈意象領(lǐng)域，進(jìn)而引發(fā)傳統(tǒng)藝術(shù)形式的現(xiàn)代重構(gòu)。

在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，皮影等傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代廣告領(lǐng)域的“數(shù)字化生存”、“網(wǎng)絡(luò)化生存”、“眼球經(jīng)濟(jì)”等，完全是當(dāng)代的生存現(xiàn)實，其典型特點(diǎn)是數(shù)字技術(shù)引起的語境和現(xiàn)實的最大重合；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，經(jīng)濟(jì)的全球化促使傳媒徹底經(jīng)濟(jì)化，將現(xiàn)代數(shù)字廣告藝術(shù)創(chuàng)作的功能性、實用性、合理性和科學(xué)性提升到前所未有的主導(dǎo)地位；在文化和理念方面，文化缺乏物化的能力或是文化物化的形態(tài)缺乏創(chuàng)新性，將面臨邊緣化甚至被淹沒；這些，就是傳統(tǒng)皮影藝術(shù)在現(xiàn)代數(shù)字廣告領(lǐng)域重構(gòu)必當(dāng)面對的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)與文化現(xiàn)實性語境。

重構(gòu)，當(dāng)使我們的作品呈現(xiàn)于傳統(tǒng)之上，又能融入國際化的氛圍與發(fā)展趨勢中，它并非簡單的羅列、模仿和復(fù)制，而是在走向現(xiàn)實的重構(gòu)語境中，依托數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代傳播媒介的支持，結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字廣告藝術(shù)創(chuàng)作的審美和價值取向，繼承和鼎新傳統(tǒng)皮影藝術(shù)中的造型等元素，為現(xiàn)代數(shù)字廣告創(chuàng)作灌注民族造型特征與情感內(nèi)核，構(gòu)筑全新的價值取向。

二、造型的重構(gòu)

在傳統(tǒng)藝術(shù)的組合形態(tài)中，“構(gòu)成形式的元素主要有媒介、線、面、明暗、肌理、色彩、空間和時間。”在現(xiàn)代數(shù)字廣告的創(chuàng)作中，傳統(tǒng)皮影藝術(shù)形式閾于材質(zhì)的造型和展示能力得到了大大的釋放。在以皮影為創(chuàng)作元素的數(shù)字廣告中，可以直觀看到皮影對象在假定的造型空間內(nèi)隨意活動，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)藝術(shù)的造型觀念和手段所能呈現(xiàn)的樣態(tài)，引發(fā)了新的造型與特征的出現(xiàn)。作為藝術(shù)形式，造型主要包括環(huán)境、主體、陪體（效果）造型。在繼承傳統(tǒng)皮影元素原有的形式美的基礎(chǔ)上，數(shù)字廣告中的皮影造型極大地弱化本土化造型特征，更為關(guān)注現(xiàn)代藝術(shù)審美和功能需求，重點(diǎn)模擬和營造了整體視覺形象，不再拘泥于某一地域或流派，使環(huán)境、主體和陪體造型呈現(xiàn)了獨(dú)特的藝術(shù)特征。

1.數(shù)字環(huán)境造型

首先，數(shù)字環(huán)境造型具有虛擬的真實性。傳統(tǒng)皮影是以道具和光影構(gòu)建環(huán)境，而數(shù)字廣告中的皮影造型是完全依靠數(shù)字“0”與“1”的運(yùn)算生成環(huán)境，完全擺脫了物質(zhì)材質(zhì)的束縛，同時延續(xù)了傳統(tǒng)皮影鏤空的表現(xiàn)手法，豐富了環(huán)境造型的表現(xiàn)力。無論是自然現(xiàn)實，或是精神虛構(gòu)的場景，都能根據(jù)廣告主題的需要人為造景。在2013年央視的《文明中國禮》廣告中，創(chuàng)建了鳥巢、央視大樓等大量具有地域代表性的建筑以及自行車、人行道、紅綠燈等現(xiàn)代生活交通工具，造型元素的線條平滑流暢，用色科學(xué)洗練，通過虛擬造景刻畫出現(xiàn)代城市生活的地域特征與時代特色。

其次，數(shù)字環(huán)境造型具有獨(dú)立性。數(shù)字環(huán)境造型與廣告主體可以相對剝離，可以單獨(dú)生成制作，與廣告主體之間自由搭配構(gòu)成畫面。環(huán)境造型會隨著主體的行為、舉止、當(dāng)前畫面訴求的變化而變更，這種獨(dú)立的環(huán)境造型所生成的真實感能夠引發(fā)受眾條件反射式的心理感受，帶給受眾特異的審美體驗。

此外，數(shù)字技術(shù)的生成功能可以根據(jù)廣告主題的需要，自由改變背景環(huán)境，并使受眾可以看見環(huán)境變化的整個過程，烘托人物的心理變化或場景氣氛的轉(zhuǎn)折。

2.數(shù)字主體造型

主體造型指的是廣告作品中承載著情感表達(dá)的人物或事物的外在形象，是主題表達(dá)的中心載體。傳統(tǒng)皮影中，主體一般為現(xiàn)實或民間傳說中存在的人或動物，在數(shù)字技術(shù)介入廣告創(chuàng)作后，這些主體形象完全由虛擬的形象所替代。雖然在視覺上繼承了傳統(tǒng)皮影藝術(shù)的形式美；如人物的“五分臉”形象，面容俊俏神韻生動；身形輪廓比例適中挺拔；靈活的關(guān)節(jié)肢體動作；但主體造型的性質(zhì)、形式都發(fā)生了徹底的變化。

數(shù)字主體造型具有虛擬的真實性。數(shù)字技術(shù)可以任意創(chuàng)造出客觀存在或者不存在的人物及事物形象，可以自由地賦予人物和事物逼真的表情和行為，以表達(dá)心理活動或烘托主題。

數(shù)字主體造型具有可變性。該特性是指數(shù)字廣告中的主體造型可由數(shù)字技術(shù)虛擬合成或生成，在數(shù)字屏幕上實現(xiàn)自由修改及變化，并能夠呈現(xiàn)整個變化的過程。傳統(tǒng)皮影的主體造型工序流程復(fù)雜，一旦鏤刻成型很難再做根本上的改變，而通過虛擬合成的技術(shù)可以隨意變換主體造型，更重要的是，這一變化過程可以直觀地呈現(xiàn)，這在傳統(tǒng)皮影造型中無異是天方夜譚。

3.數(shù)字陪體（效果）造型

陪體（效果）造型是現(xiàn)代數(shù)字廣告中運(yùn)用一些元素渲染氣氛或精神以突出主題，對廣告情節(jié)的烘托來說是必不可少的。傳統(tǒng)的皮影藝術(shù)一般通過光影構(gòu)物的法則以及語言與唱腔烘托主體的特征與內(nèi)涵，強(qiáng)化主題?，F(xiàn)代數(shù)字廣告完全摒棄了傳統(tǒng)皮影中的戲曲唱腔部分，通常使用數(shù)字字幕、特效創(chuàng)作助推廣告訴求。

“虛擬性”是傳統(tǒng)皮影藝術(shù)造型一個非常重要的特征，現(xiàn)代數(shù)字廣告中皮影造型的最大特點(diǎn)也是虛擬性，然而這是兩種截然不同的虛擬性。從性質(zhì)上，傳統(tǒng)皮影藝術(shù)的造型是由實物構(gòu)成的，真人表演，道具、幕布都是物質(zhì)存在的，其虛擬性體現(xiàn)在約定俗成的程式化意味上。而現(xiàn)代數(shù)字廣告中的皮影造型是以數(shù)字生成的演員表演，造型不再受到物質(zhì)條件的局限，其虛擬性體現(xiàn)在視覺呈現(xiàn)物的非客觀物質(zhì)上；在形式上，傳統(tǒng)皮影藝術(shù)的主體、環(huán)境、效果造型都是程式化的，而現(xiàn)代數(shù)字廣告中的造型是多元化、多變的；在理念上，數(shù)字造型無論其形象多么逼真，構(gòu)成造型的只是“0”、“1”二進(jìn)制代碼的排列組合，它們僅存于數(shù)字世界，不具備物質(zhì)實體；在審美效果上，傳統(tǒng)皮影造型單一，受限于物質(zhì)條件，而重構(gòu)后的數(shù)字造型則不受物質(zhì)條件的束縛，變化無限，精彩紛呈。

三、審美的重構(gòu)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球化的訊息傳播使人們的文化生活前所未有的豐富。以電視廣告為例，受眾每天能夠看到的廣告與宣傳片多達(dá)幾十甚至上百部，大多數(shù)廣告作品受到外來文化的影響，視覺符號偏向“國際化”，能夠體現(xiàn)本土文化的作品非常少。長期以來，這種缺乏本土文化內(nèi)核的審美體驗無法使受眾從情感和心理上獲得歸屬和共鳴，出現(xiàn)了本土文化“失根”的現(xiàn)象。同時，人的精神世界卻在數(shù)字造型的“虛擬真實”世界中放馬馳騁。由此，現(xiàn)代數(shù)字廣告藝術(shù)中審視美的尺度和標(biāo)準(zhǔn)，在本土文化的呼喚聲中擁抱著數(shù)字技術(shù)發(fā)生了重構(gòu)。

1.特異化的審美移情

經(jīng)過千百年的流傳和演變，傳統(tǒng)皮影藝術(shù)大都具備一種程式化的共性特征，體現(xiàn)在造型和制作工藝流程兩個方面。這種蘊(yùn)含了過多共性因素的程式化，導(dǎo)致了傳統(tǒng)皮影藝術(shù)中人物形象、個性單一，缺乏個性化的故事情節(jié)和人文精神表達(dá)。而在現(xiàn)代廣告藝術(shù)的創(chuàng)作中，皮影的數(shù)字造型、凸顯平民化視角的敘事情節(jié)、趨向東西方審美價值的提取和交融、服務(wù)于大眾物質(zhì)、精神文化生活的理念等徹底打破了傳統(tǒng)的程式化，在創(chuàng)作理念和審美表達(dá)上首先更趨于特異化。特異化逐漸成為皮影等傳統(tǒng)藝術(shù)現(xiàn)代審美的標(biāo)準(zhǔn)之一，它并非畸態(tài)或異形，而是指突破常規(guī)、非自然或傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作。

出于對新技術(shù)的探索、對人類追求視覺奇觀的本能、對革新藝術(shù)創(chuàng)作理念的回應(yīng)，數(shù)字技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)皮影藝術(shù)在數(shù)字廣告領(lǐng)域創(chuàng)作出越來越多新奇特的形象，產(chǎn)生了異于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)于當(dāng)代大眾精神文化生活必然的審美移情。

2.亙古不變的情感脈絡(luò)

在商業(yè)利益的驅(qū)動下，現(xiàn)代數(shù)字廣告越來越熱衷于制造視聽感官的刺激，傳統(tǒng)的審美活動帶來的身心愉悅、精神解放被淡化，感官的淺表刺激正取代著傳統(tǒng)的審美，藝術(shù)最為動人的部分——人文內(nèi)涵逐漸淹沒于膨脹的形式中。然而廣告主在經(jīng)營活動中發(fā)現(xiàn)，本土文化對受眾一直有著巨大的情感影響，與其去改變受眾對本土文化的口味，不如去適應(yīng)。站在特異化的審美移情和適應(yīng)本土文化情感審美的十字路口，皮影等傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代數(shù)字廣告領(lǐng)域中的審美和追求開始顯現(xiàn)成熟的思維。

一方面，繼承傳統(tǒng)皮影藝術(shù)中蘊(yùn)含的形式美等元素，賦予現(xiàn)在廣告藝術(shù)特異化的造型或情節(jié)創(chuàng)意，滿足受眾的感官感受；另一方面，提取傳統(tǒng)皮影元素蘊(yùn)含的優(yōu)良傳統(tǒng)文化與廣告訴求相結(jié)合，如被人們寄予的對美好生活愿景的向往和情感。傳遞出傳統(tǒng)皮影藝術(shù)內(nèi)在的感性價值，讓受眾通過精神語言與廣告訴求產(chǎn)生情感共鳴，促進(jìn)“審美共振”的產(chǎn)生。央視農(nóng)業(yè)頻道ID是該頻道建立品牌識別的廣告宣傳短片，它的意義在于建立農(nóng)業(yè)頻道與受眾之間的情感識別與溝通，表達(dá)頻道的訴求與風(fēng)格理念。2012年的央視農(nóng)業(yè)頻道ID使用了皮影元素進(jìn)行數(shù)字造型設(shè)計，以傳統(tǒng)文化中象征豐收的金黃色作為主色調(diào)，將廣大農(nóng)民在田間地頭勞作時的美好愿景“豐收”糅合進(jìn)廣告短片的創(chuàng)作中，靈動地傳達(dá)了農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目訴求和特色。與泛在的“國際化”符號作品相比，強(qiáng)化了傳統(tǒng)文化在受眾視覺和情感審美上的雙重價值，形成了農(nóng)業(yè)頻道獨(dú)特的品牌形象。

美學(xué)家李澤厚在談及審美感受時，提到了三個層次；一是悅耳悅目，即低層次的感官享受；二是悅心悅意；三是悅神悅志?，F(xiàn)代數(shù)字廣告作為一種視聽藝術(shù)，必然要給予受眾感官的愉悅，但只是依靠數(shù)字技術(shù)追求特異化的感官審美刺激是偏頗的，現(xiàn)代數(shù)字廣告藝術(shù)應(yīng)該突破單純的特異化的感官審美刺激，追求高層次的情感審美。