寶潔的錯誤

何丹琳

跨國公司決策鏈條過長導致對市場變化反應緩慢也是寶潔長期存在的問題，導致寶潔在中國這個瞬息萬變的市場一次次落后。

越來越多“小而美”的品牌在各個細分領域侵蝕著包括寶潔在內(nèi)的日化巨頭們的領土，而追求規(guī)模效應的大公司們卻很難找到一個攻守平衡點，即討好大眾，又滿足個性。

錯失消費升級

今年以來不到3個月的時間里，寶潔集團新上任的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·泰勒（David Taylor）已經(jīng)兩度來中國了。

這位56歲的CEO對于中國區(qū)的業(yè)績極為不滿且憂心忡忡，兩次短暫的中國之旅，他和中國區(qū)管理層溝通最多的是如何想方設法“增加新用戶”（grow new users）。這位新CEO強烈意識到，在中國這樣一個快速迭代的市場，寶潔在高端化上的反應實在太過遲緩。

錯過消費升級直接導致了寶潔中國在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場份額。

歐睿國際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在中國美容美發(fā)和個人護理市場，盡管寶潔的市場份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團卻步步緊追，同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%。在中國居家護理市場，寶潔2010年～2015年的市場份額從7.3%一路跌至6.6%。

“寶潔10年前定位很準確，目標就是大眾經(jīng)濟。但中國變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費者，這時候我們的反應有點慢，這是事實?！北本殱嵓夹g有限公司總裁劉一謙說。

27歲的上海姑娘李一諾讀大學時是潘婷的忠實用戶?！肮ぷ髦缶蛽Q成了很火但很貴的資生堂的水之密語。前幾年聽說‘無硅油之后，聽朋友推薦改用Aesop的洗發(fā)水、護發(fā)素和發(fā)膜，效果非常好，尤其推薦Aesop的發(fā)膜。最近又試了下卡詩（Kerastase）和Lush（嵐舒）。”她說。

李一諾這樣的一線城市年輕消費者，正是寶潔流失的最嚴重的用戶群體。高端化（premiumization）在中國從來沒有如此重要過。

仔細分析，中國消費者追求的這種“高端化”其實又分兩方面：一是商品不僅價位更高而且功能性效用更好；二是中產(chǎn)階級通過使用這些產(chǎn)品感覺到自己的社會地位上了個檔次，獲得高級生活方式的情感效用——這一點至關重要，它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩，以及具備販賣令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是寶潔所缺失的。

高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實用性和情感性兩個方面對消費者作出雙重承諾?！澳憧梢钥吹綄殱嵥挟a(chǎn)品的包裝都是那么的沉悶，都是沒有什么（設計）亮點的。因為總部覺得這樣的產(chǎn)品對中國消費者來說就已經(jīng)夠好了。但中國已經(jīng)發(fā)展得非常快。”一名寶潔內(nèi)部負責品牌工作的人士表示。

寶潔也不是沒有嘗試過高端化，它一直有做產(chǎn)品升級，但大多數(shù)都不太成功，例如Pro-V護發(fā)科技的潘婷乳液修護系列和“飄柔倍瑞絲”（Pro Series）。

除了一開始就很高端的品牌比如SK-II，寶潔新推出的高端產(chǎn)品或系列都沒有另立山頭，而是選擇在某個已有的大眾品牌底下延伸存在，這就造成了品牌的定位極其不清晰，從而導致了消費者認知上的模糊。

曾擔任寶潔高級區(qū)域經(jīng)理的許誠同樣意識到這一問題?！皩殱嵉漠a(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新帶來一個矛盾，它把所有高中低端產(chǎn)品放在一個品牌之下，這使得產(chǎn)品的定位極其不清晰。寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新雖然說做了一些事情，但消費者很難直接感受到產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的變化。它的產(chǎn)品創(chuàng)新采用了一個非常保守的品牌策略，使得它的產(chǎn)品創(chuàng)新完全沒有任何的impact（沖擊、效果）?！?/p>

小眾消費興起

當中國的所謂中產(chǎn)階級越來越了解自己的特定需求，并樂意標榜小眾品位以和他人形成區(qū)分時，大眾品牌被迅速拋棄。

盡管科顏氏的洗發(fā)水業(yè)務的體量完全無法和寶潔相提并論，但它卻可以在一個很細分的領域里打擊到寶潔；而寶潔卻很難跟進這種細分的產(chǎn)品策略——因為寶潔最核心的優(yōu)勢在于以龐大的生意規(guī)模攤薄固定成本，以規(guī)模效應取勝。

既然不能放棄最大多數(shù)的消費群體，也不能放棄市場增長最快的高端的、細分的市場，進退維谷的寶潔就需要做一個很艱難和巧妙的平衡。

事實上寶潔已經(jīng)有了戰(zhàn)略上的取舍——“如果今天的高端小眾明天會變成大眾，寶潔就做；如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以后會在大眾中普及，我們就決定不做。”劉一謙表示。方向很清晰的同時也很理想化，顯然實現(xiàn)起來并不容易。

首先，對市場機遇的敏感度要夠。此前寶潔就因為過于重視女性消費群體的需求，而忽視了男性市場——歐萊雅的碧歐泉、聯(lián)合利華的凌仕、德國拜爾斯道夫公司的妮維雅都比寶潔更好地把握了這一市場機遇。

看見了機遇也未必就爭得過精耕細分市場的品牌?！鞍酝醍斈曛话逊烂摪l(fā)這個細分市場做透，它就會分流有這個訴求的消費群體，防脫發(fā)跟它的品牌掛鉤了。而寶潔的品牌已經(jīng)夠多了，宣傳10個品牌廣告費可能比宣傳1個品牌翻10倍，但銷量卻不會漲10倍的，因為用洗發(fā)水的還是那些人?！痹S誠表示。

針對高端草本這個細分市場的云南白藥牙膏同樣在高端牙膏市場碾壓寶潔。尼爾森2014年數(shù)據(jù)顯示，在中國高檔牙膏市場，云南白藥牙膏憑借高端草本路線仍占據(jù)最大市場份額，2009年進入中國市場的高檔牙膏品牌舒適達（藥業(yè)及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗下）在高端牙膏領域與LG竹鹽平分秋色，緊隨云南白藥之后。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年行業(yè)零售額增長5%，超高端產(chǎn)品市場份額為20%，高端產(chǎn)品市場份額為8%，中端產(chǎn)品市場份額為52%，低端產(chǎn)品市場份額為20%。

“小而美”的品牌和產(chǎn)品正在源源不斷地涌現(xiàn)。這其中包括不少中國的本土品牌，比如洗滌品牌立白和藍月亮。這些中國公司憑借對本土市場更準確的判斷、更靈活快速的反應、更大手筆的有效營銷而快速崛起。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在中國居家護理市場，立白的市場份額穩(wěn)居第一，從2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%；廣州藍月亮增長勢頭驚人，同時期份額從3.7%躥升至6.1%，2014年甚至占據(jù)了6.8%的市場份額。

與這些本土公司賴以崛起的優(yōu)勢相反，寶潔有著跨國企業(yè)典型的“大公司病”——國外的頭腦指揮國內(nèi)的手腳、決策鏈條過長、需要滿足華爾街的投資者對于財務回報的要求。

以洗衣液為例，寶潔旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國早已推出多年，但直到藍月亮完成對中國洗衣液市場的消費培育后才姍姍來遲。因為寶潔全球總部認為，從洗衣粉進化到洗衣液中國應該要用20年。哪知道實際上中國只用了5年。

現(xiàn)在，藍月亮在洗衣液這個細分市場上份額最高超過60%，打敗了寶潔和聯(lián)合利華。

跨國公司決策鏈條過長導致對市場變化反應緩慢也是寶潔長期存在的問題，導致寶潔在中國這個瞬息萬變的市場一次次落后。

落后的營銷

海飛絲開始贊助植入當紅網(wǎng)絡娛樂節(jié)目《奇葩說》，這被認為是一個終于跟上年輕人思維的開始。近日一則SK-II廣告片“她最后去了相親角”，因為抓住了“剩女”這個中國大城市的熱議社會話題，在發(fā)布不到24小時后，優(yōu)酷上的瀏覽量達到了110萬次。也被稱贊為是寶潔做了一次不錯的嘗試。

不過，從寶潔大多數(shù)廣告營銷活動來看，其營銷策略明顯是落伍了。

廣州跨界品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭曉燕分析，“渠道+功能訴求包裝出的超市大眾形象品牌，根本不能滿足消費者；一成不變填鴨式功能訴求，也根本不適合求時髦的現(xiàn)代年青白領?！?/p>

但在中國市場，盡管寶潔現(xiàn)在已經(jīng)意識到要改變并有所動作，但回顧近年來以及目前的廣告幾乎都是強調(diào)功能效用的說教式宣傳，花了大價錢卻并不出彩。

比如，同樣是護舒寶的廣告，2015年在中國推出的“護舒寶超凈棉”廣告，強調(diào)的就是衛(wèi)生巾的“空氣棉表層超能吸、好透氣”；去年的“護舒寶瞬潔絲薄”衛(wèi)生巾，聚焦的是產(chǎn)品“8萬微孔一觸瞬吸”這些女性基本都沒概念的科技特性，描述詞匯是俗套的“羽毛般柔軟”，講述的是“超柔、干爽”這些所有衛(wèi)生巾都在講訴的基本賣點。

此外，年輕消費者接觸信息以及購買產(chǎn)品的渠道都發(fā)生了變化，寶潔原來所深諳的以電視為主的傳播路徑不那么靈光了。

央視市場研究（CTR）媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀錄的7.2%。全年廣告花費的亮點都來自于新媒體平臺，最主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費較一年前上升了22%。而寶潔和聯(lián)合利華分別是中國傳統(tǒng)媒介第一和第二大廣告主，2015年的花費分別同比縮減27.2%和7.8%。

這兩家日化大企業(yè)都在摸索著向數(shù)字營銷轉型，但效果都不夠理想。

鄭曉燕認為，拉動消費者市場的參與感是品牌年輕化的關鍵。目前，看不出寶潔清晰統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，數(shù)字投放沒有引爆點，互動性很不夠?！艾F(xiàn)在寶潔把更多預算花去打包數(shù)字媒體，譬如2016在優(yōu)酷、愛奇藝等分別投入幾千萬。這種做法其實并沒新媒體營銷化，仍然是舊傳統(tǒng)套路做更換采購媒體的事?！?/p>

寶潔的轉型顯然會面臨著很多“束縛”——多名寶潔內(nèi)部人士向記者表達了類似的“國內(nèi)企業(yè)可以土豪，但寶潔不能有錢任性”的觀點，因為寶潔是一家近180年歷史的運營成熟的上市公司，對于投入產(chǎn)出有著一套完整的衡量體系。

對于寶潔這樣一家大公司而言，保守和穩(wěn)定的策略相對于激進的變革是更能讓華爾街的投資人安心的做法?！斑@是無可奈何的事情?！币晃粚殱嵉膬?nèi)部人士說。

但市場并不會因此留給寶潔更多時間。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退；汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍月亮等本土品牌擊潰；就連由幫寶適、護舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜……與消費者漸行漸遠的全球最大日化企業(yè)寶潔要在競爭激烈的中國市場扳回下一局，難度不小。

“未來的趨勢是，巨頭們的市場份額會不斷被稀釋。寶潔、聯(lián)合利華、強生這些巨頭丟失市場份額，現(xiàn)在絕對只是一個開始?！痹S誠語氣肯定地說。

（應采訪對象要求，文中李一諾、許誠均為化名，全文略有刪節(jié)。）