全聚德“走出去”

董美圻

每個(gè)到全聚德門店消費(fèi)的顧客，平均都有1個(gè)小時(shí)的停留時(shí)間?！斑@一個(gè)小時(shí)，可以把我們的場景打造成深度互動(dòng)的場景。” 全聚德“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的落地負(fù)責(zé)人說。

呆萌的卡通鴨Logo、“有一種語氣叫AUV”這樣的網(wǎng)絡(luò)潮語、色彩明亮的包裝，看起來完全不能跟創(chuàng)建于1864年的百年老字號(hào)全聚德聯(lián)想在一起。

全聚德這個(gè)品牌，一直固守老掌柜當(dāng)年對(duì)烤鴨的技術(shù)、工藝與執(zhí)著，一百多年來，這家世界聞名的中國烤鴨店，一直把中式正餐作為核心業(yè)務(wù)，以一種“遺老遺少”的姿態(tài)在餐飲市場上屹立不倒。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，這個(gè)老字號(hào)也終不能幸免，開始走出去，開拓外賣和電商，甚至還全新設(shè)計(jì)了一個(gè)“小鴨哥”的卡通形象。

變顧客為用戶

被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重塑的消費(fèi)場景、購買習(xí)慣和新興飲食文化，正在沖擊傳統(tǒng)餐飲品牌，餐飲O2O的出現(xiàn)占領(lǐng)了年輕市場的大部分群體，借由互聯(lián)網(wǎng)的基因誕生出的“雕爺牛腩”、“黃太吉”、“人人湘”、“大董鴨”等餐飲新勢(shì)力如雨后春筍般出現(xiàn)……全聚德也無法泰然自若地延續(xù)單一傳統(tǒng)模式的品牌經(jīng)營理念了。

對(duì)于餐飲企業(yè)來說，最致命的痛點(diǎn)不是產(chǎn)品不好，門店經(jīng)營不善，而是“你的產(chǎn)品很受歡迎，門店生意火爆，但是企業(yè)卻沒有用戶”。

全聚德給出了這樣一組業(yè)績數(shù)據(jù)：2015年實(shí)現(xiàn)餐飲銷售收入13.64億元，同比增長0.24%，接待賓客726.8萬人次，同比增長3.15%，人均消費(fèi)同比下降2.14%，上座率同比上升4.95%。2015年國內(nèi)共有102家門店，2016年計(jì)劃新開直營店6家、特許加盟店3～4家、海外加盟店3家。

當(dāng)O2O市場重慶狂草科技CEO楊程君拿到這份財(cái)報(bào)時(shí)，被全聚德700余萬的客戶數(shù)字所吸引，這個(gè)以“加班狗”成功躋身重慶餐飲的技術(shù)男清楚地意識(shí)到這個(gè)數(shù)字蘊(yùn)含的巨大潛質(zhì)。

于是，全聚德烤鴨的互聯(lián)網(wǎng)化終于開始了。

如何把現(xiàn)有的每年幾百萬進(jìn)店消費(fèi)的顧客轉(zhuǎn)化成用戶是楊程君需要解決的問題。全聚德與狂草科技也就這個(gè)話題經(jīng)過了長時(shí)間的溝通和碰撞，前者對(duì)自己所擁有的潛在市場有了新的認(rèn)知：顧客不等于用戶。

在全聚德的傳統(tǒng)管理思維里，業(yè)績等于顧客和客單價(jià)之乘積。而轉(zhuǎn)型就相當(dāng)于拋棄這種思維。畢竟顧客是一次性交易，用戶是頻繁交互和交易。

全聚德的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略啟動(dòng)直接改變了業(yè)績思維，傳統(tǒng)餐飲天天圍繞產(chǎn)品的經(jīng)營、門店的經(jīng)營，要開始升級(jí)為經(jīng)營用戶；短期的業(yè)績來自于“能發(fā)展多少優(yōu)質(zhì)的用戶”。“獲取用戶的核心在于不斷地創(chuàng)造與用戶的交互點(diǎn)和交易點(diǎn)?！?全聚德“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的落地負(fù)責(zé)人說。

這個(gè)交互的點(diǎn)基于每個(gè)到全聚德門店消費(fèi)的顧客，平均都有1個(gè)小時(shí)的停留時(shí)間?！斑@一個(gè)小時(shí)，可以把我們的場景打造成深度互動(dòng)的場景。”該負(fù)責(zé)人說。目前，在全聚德門店已經(jīng)出現(xiàn)了全聚德“小鴨哥”的微信公眾號(hào)的二維碼，用戶掃描二維碼，可以訂購全聚德外賣和全聚德電商產(chǎn)品，同時(shí)全聚德也掌握了用戶數(shù)據(jù)。

“小鴨哥”未來使命是好好做鴨

“小鴨哥”微信公號(hào)，就是這次全聚德互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的重要產(chǎn)品，是來自全聚德與重慶狂草科技聯(lián)合創(chuàng)建的合資公司——北京鴨哥科技有限公司旗下的產(chǎn)品。

2015年10月15日，“全聚德”與重慶狂草科技有限公司在北京成立了合資公司，之后又與百度外賣簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，運(yùn)籌帷幄近半年時(shí)間，終于在2016年4月12日正式對(duì)媒體宣布了此次戰(zhàn)略的所有細(xì)節(jié)。

根據(jù)全聚德集團(tuán)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，基于其顧客用戶化經(jīng)營的實(shí)踐，全聚德打破傳統(tǒng)門店經(jīng)營受制于時(shí)間和空間的局限，此次推出了“全聚德外賣”和“全聚德電商”兩個(gè)全新業(yè)務(wù)板塊。

這兩塊新業(yè)務(wù)是由全聚德在經(jīng)營用戶的過程中不斷發(fā)現(xiàn)和總結(jié)而出的。

首先，烤鴨打包是一個(gè)長期存在的需求，全聚德的門店一直在提供這樣的服務(wù)。但是，隨著人們時(shí)間越來越寶貴，很多人沒有時(shí)間到店里吃飯了，他們希望我們能上門服務(wù)，所以全聚德外賣應(yīng)運(yùn)而生。

但是全聚德的外賣究竟該怎么做呢？如果單純把堂食的產(chǎn)品送出去，那就太簡單了，事實(shí)是外賣消費(fèi)的場景和堂食消費(fèi)的場景是兩個(gè)不同的概念，用戶對(duì)兩個(gè)消費(fèi)場景的需求也是不同的。于是，全聚德對(duì)外賣從產(chǎn)品、服務(wù)、管理進(jìn)行了整體封裝。據(jù)全聚德內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，目前好評(píng)率達(dá)到了98%。

至于全聚德電商的玩法，全聚德給出了一個(gè)新的名詞“場景電商”。

全聚德不能完全照搬傳統(tǒng)的電商玩法，應(yīng)該深耕自己的優(yōu)勢(shì)資源。一是全聚德有完整的食品工業(yè)體系；二是數(shù)百萬的進(jìn)店客流。既有產(chǎn)品，又有用戶，把它們鏈接起來，自然就是大市場。

此外，全聚德還將借助強(qiáng)勢(shì)物流進(jìn)行配送服務(wù)，除了在全聚德小鴨哥的公眾號(hào)上，用戶可以訂購全聚德外賣和全聚德電商產(chǎn)品外，在百度外賣也能訂購到全聚德外賣。同期，全聚德還宣布：已經(jīng)在重慶試跑超過半年，取得用戶認(rèn)可的“小鴨哥”全聚德手作鴨卷，正式在北京上線。目前，消費(fèi)者通過小鴨哥外賣微信公眾號(hào)以及百度外賣平臺(tái)，可以下單訂購。

如何保證進(jìn)食烤鴨時(shí)有適宜的溫度和酥脆的口感，一直是各大烤鴨品牌無法展開外賣的最大痛點(diǎn)，經(jīng)過長達(dá)一年多的研發(fā)和迭代，小鴨哥全聚德手作鴨卷打破傳統(tǒng)烤鴨在形態(tài)上的束縛，通過使用特制的加熱包，現(xiàn)場加熱的方式，讓外賣烤鴨卷入口時(shí)的溫度、口感盡量與堂食接近。

小鴨哥全聚德手作鴨卷此前已經(jīng)在重慶的加班狗互聯(lián)網(wǎng)餐廳上試跑了半年，春節(jié)前開始在北京地區(qū)進(jìn)行了公測，獲得了較高的評(píng)價(jià)。除了小鴨哥全聚德手作鴨卷，芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲等全聚德的招牌菜也已通過外賣化試驗(yàn)，同期上線。消費(fèi)者還能在電商平臺(tái)上看到簡易包裝的鴨胗、鴨肉、鴨頸、咸鴨蛋等零食產(chǎn)品，這些衍生產(chǎn)品極大滿足了年輕消費(fèi)群體的需求。

去年12月，新生代烤鴨品牌大董開設(shè)了“大董鴨”快餐店，今年全聚德也努力追趕趨勢(shì)，當(dāng)傳統(tǒng)餐飲被唱衰之時(shí)，知名餐飲能否憑借品牌信任度在新市場繼續(xù)獲得支持？尚需時(shí)間驗(yàn)證。