重塑零售

王子威

零售商現在的課題是，如何在這個充斥著各種能分散注意力事物的年代，依然讓用戶愿意和自己“多多溝通”。

現如今，零售商們的競爭對手已經不僅僅是各式各樣的零售商了，還包括各類活動，比如聽音樂會、看電影、度假等等——對于顧客來說，只有一個約束條件沒有變，那就是一天有24個小時。同時，社交類移動應用程序又占領了碎片時間，這就讓零售商們的日子更不舒服了。

2015年，普華永道曾經對美國用戶的節(jié)日消費做了個調查，發(fā)現在80、90后一代，有52%的受訪者表示自己會把錢花在體驗相關的東西上，而他們的長輩中只有39%表達了相同觀點。同時，皮尤研究中心的研究顯示，美國71%的成年上網用戶會用Facebook，70%還是每天都上——如果把這些放在一起，會發(fā)現，用戶的錢和時間都變得越來越“貴”了。

在全美零售聯盟（National Retail Federation）的年會上，已經有專家表示，“零售商需要擔心的，不僅僅是零售競爭對手了，因為競爭來自于方方面面”。因此，零售商現在的課題是，如何在這個充斥著各種能分散注意力事物的年代，依然讓用戶愿意和自己“多多溝通”。

的確，當年那種“建個小店就能賺到錢”的時代早已成為過眼云煙，店鋪本身似乎也不再是一切的圓心了，因為顧客本身成了圓心。

為了適應這種“顧客成為中心”的時代，零售商們必須重新評估一下自己能為用戶提供的價值了——如果什么都能從網上買到，那實體店還怎么辦？

不妨來看看，美國這些零售商們做了些什么。

重塑價值

從傳統(tǒng)的角度看，廣告是最有用的，當年的思路也簡單，刷車、刷墻、刷報紙就可以了，但是問題也來了，這只能讓用戶知道有這個零售商而已，但零售商并沒有通過這種廣告給用戶帶來任何價值——但成本卻不小。Choice Hotel的首席執(zhí)行官Joyce表示，年輕一代希望能感到特別，盡管他們已經不那么忠誠了。

在重塑價值方面，宜家、塔吉特和家得寶（Home Depot）都被反復提及，因為他們都通過網絡給用戶提供各類指導視頻——比如塔吉特教用戶在家就能塑形、家得寶指導用戶如何提升家居體驗等等——而不僅僅是賣東西。事實上，這些視頻并不是什么大成本制作，但確實能提升商品的附加價值。

宜家也一樣，它制作了一個“家庭之旅”系列視頻，教授用戶如何打造一個更好的家庭，這也為宜家贏得了用戶的信任?！白鳛橐粋€零售商，我們常常忽略一個問題，就是用戶如何看待我們。事實是，用戶并不太信任零售商?！币思颐襟w總監(jiān)阿里亞·克麥特表示，“因此宜家通過數字化的手段讓給顧客帶來額外的價值，并慢慢信任我們?！?/p>

當零售商們在做這些數字化嘗試的時候，也不能忘了傳統(tǒng)渠道。克米特表示，宜家還在給用戶發(fā)產品目錄，最近的那期目錄總共有328頁。當然，宜家也對傳統(tǒng)的產品目錄進行了提升，那就是增加數字化和現實增強技術（AR）體驗，讓用戶在看手冊的時候，能“可視化地”讓這些家具出現在自己家中。

獨特體驗

營銷的第一步就是增加顧客價值，那么，第二步就是為他們提供獨特的體驗——即使這些體驗可能無法帶來最為直接的收入或者用戶點擊量。事實上，體驗的含義就是和用戶在一起，然后了解他們的愛好，進而成為他們愛好的一部分。

方法并不難，比如舉辦一些免費的瘦身課程、店內聚會，對于那些慢慢遠離實體店的80后來說，這些才能真正的吸引他們。

比較大的案例就是梅西百貨的感恩節(jié)大游行——這是每年都有的活動。這種活動不是為了賣東西，而是一個品牌形象，盡管用戶不會來到梅西百貨，但是這會讓他們反復想起梅西百貨，而且是在年終促銷節(jié)（也就是黑色星期五）的前一天。

其他零售商也做了不少類似的活動，塔吉特和健身品牌SoulCycle合作，在10個城市中提供免費課程。這些其實都是品牌形象的建立，同時還是對于年輕一代的吸引。

對于現在的消費者來說，零售店本身的吸引力可能在不斷降低，但是 “小型業(yè)態(tài)店”卻不斷吸引更多的顧客。除了在零售店內引入蘋果、三星等科技品牌店鋪以外，更常見的是引入醫(yī)療服務商和運動中心。

如果說藥店沃爾格林（Walgreens）在店內有個小診所不足為奇的話，沃爾瑪等店也開啟了自己的醫(yī)療服務，這就讓不少人看了小病的同時也順便買了東西，一舉兩得。

這里，運動中心就更好了，跑完步、練完器械后好好去店里吃點好的、買點喜歡的東西犒勞自己，這就將關聯營銷引入了進來。零售商賺到的不僅僅是場地租金和更多客流來源，而且也提升了自己某些商品的銷量。

App再思考

對于零售商來說，如果你的App能成為購買中，用戶愿意至少用一下的媒介，那么零售商就是成功的。

在成功的App中，有不少出色的案例。

第一個是塔吉特的Cartwheel，這是在主App之外的一大賣點App。用戶可以從Cartwheel上獲得個性化的推薦，而且在店中，也可能用Cartwheel掃描商品二維碼去看有沒有相關折扣——而在零售商一端，它們就知道了用戶對什么商品感興趣。

第二個是沃爾瑪的Saving Catcher，這個App的核心就是將比價進行到底，用戶在消費完后，只有掃描小票上的二維碼就可以直接獲得差價——當然，差價是以禮品卡的形式綁定給顧客的，這樣，還是將顧客圈在了自己的“生態(tài)圈”中——所以這個App有超過2200萬的用戶也就不足為奇了。

還有一個是星巴克的App，用戶除了可以綁定禮品卡、信用卡，直接買咖啡以外，每周還能免費獲贈一個App——比如在2016年1月13日，App就贈送了思維導圖軟件MindNode，而這款軟件的價格為9.99美元（中國區(qū)為68元）；在3月2日，星巴克贈送的是原版的《韋氏英文字典》，價值3.99美元（中國區(qū)25元）。

零售行業(yè)的重塑其實可以分為這“三步走”，也就是重塑互聯網時代的零售價值主張，然后提供獨特體驗，并且以App來鉤住用戶，讓用戶愿意與企業(yè)建立關系，成為新入口。

（作者為獨立零售分析師）