李寧“扭虧”

姜海鋒

即便是在實(shí)現(xiàn)扭虧的2015年，李寧公司存貨依然維持在9.6億元的高位，這說明曾給公司帶來虧損隱患的存貨問題依然未除。

剛剛在2015年扭虧的李寧有限公司（下稱李寧公司），又不得不面對2016年一季度同店盈利能力下滑，電商業(yè)務(wù)放緩的局面。

4月15日，李寧公司發(fā)布“最新訂貨會訂單及運(yùn)營狀況”公告，截至2016年3月31日的一季度中，李寧同店銷售總體錄得低個(gè)位數(shù)增長，遠(yuǎn)低于2015年，這意味著李寧零售店盈利能力出現(xiàn)下滑。

同時(shí)，作為未來幾年發(fā)展重點(diǎn)的電商業(yè)務(wù)在今年一季度增速明顯放緩。李寧電商平臺業(yè)務(wù)增長60%-70%，但這與上年95%的增長相比出現(xiàn)了大幅的放緩。截至2016年3月31日，李寧品牌在中國的銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6106個(gè)，較去年底凈減少27個(gè)。

李寧集團(tuán)創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧表示，考慮經(jīng)濟(jì)效益因素，李寧有限公司一般選擇于年初關(guān)閉低盈利能力銷售點(diǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)主要于春節(jié)假期后逐步擴(kuò)張?！?016年銷售點(diǎn)凈增300-500個(gè)的目標(biāo)將維持不變?！?/p>

當(dāng)《中國連鎖》就李寧公司有關(guān)渠道、運(yùn)營、戰(zhàn)略等問題提出采訪需求時(shí)，李寧的公關(guān)公司并未給予明確回復(fù)，只是以郵件形式發(fā)來一些資料。

查閱李寧公司歷年財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)李寧公司雖在2015年實(shí)現(xiàn)了扭虧，但離完全走出困境還有一段路要走。

扭虧含金量

李寧面對過去持續(xù)虧損的難題時(shí)，最直接的表現(xiàn)就是消化高企的庫存。

即便是在實(shí)現(xiàn)扭虧的2015年，李寧公司存貨依然維持在9.6億元的高位，這說明曾給公司帶來虧損隱患的存貨問題依然未除。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，李寧2011年的存貨達(dá)11.33億元，其后其存貨一直維持在9億元以上。同花順統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，李寧存貨分別實(shí)現(xiàn)9.2億元、9.42億元、12.89億元。

近幾年，存貨最高的年度是2014年，而在2014年清庫存時(shí)，時(shí)任李寧集團(tuán)執(zhí)行副主席及代理行政總裁金珍君曾向媒體表示，兩年以上庫存幾乎清理完畢，1年以上的只剩約20%。但其同時(shí)表示，旗下有部分分銷伙伴的實(shí)力較弱，占比大概10%，他們配合轉(zhuǎn)型的力度不足。

金珍君稱，渠道商存在零售能力弱、資源弱，配合度不夠等問題。

因此，李寧在淘汰經(jīng)銷商的同時(shí)還加大了開設(shè)自營店的比例。

有業(yè)內(nèi)人士分析，李寧存貨增加說明公司銷售并不是很好。

李寧公司2015年年報(bào)顯示，公司全年收入為70.89億元，同比增長17%，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利實(shí)現(xiàn)1431萬元，服裝和鞋類業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了近50%的業(yè)績增長。這是李寧公司自2012年以來首次扭虧為盈，但這一數(shù)字與競爭對手相比，相去甚遠(yuǎn)。

此前，根據(jù)安踏發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)，營業(yè)收入達(dá)到111.26億元，凈利潤20.4億元，同比分別增長24.7%和20%，這是中國本土體育用品品牌首次跨入百億俱樂部。此外，幾家本土體育品牌雖然銷售額不及李寧，但凈利潤卻遠(yuǎn)超李寧。特步營收52.95億元，凈利潤4.78億元；361°、匹克的營收分別為44.59億元和31.1億元，凈利潤分別為5.18億元和3.9億元。

2010年是李寧最鼎盛的時(shí)期，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入達(dá)94.78億元。2011年突如其來的行業(yè)寒冬對李寧造成了巨大的打擊，李寧在2012年至2014年期間，分別虧損19.79億元、3.92億元、7.81億元，三年累計(jì)虧損31.52億元。

也有分析人士認(rèn)為，李寧公司2015年扭虧的原因比較“復(fù)雜”。

該人士認(rèn)為，李寧公司2015年財(cái)報(bào)顯示，其收入70.89億元，較上年上升17%；年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元，同時(shí)實(shí)現(xiàn)凈利1430.9萬元。盈利僅過千萬，而在2015年的行政支出就從2014年的6.27億減少到3.46億，減少了2.81億。主要是管理咨詢費(fèi)和差旅及業(yè)務(wù)招待費(fèi)，而這部分并不是長期的可持續(xù)性盈利。

此外，2015年10月，李寧公司宣布擬出售紅雙喜10%的股權(quán)，并產(chǎn)生收入約1.25億。出售紅雙喜股權(quán)屬于凈收益，因此李寧盈利很重要的部分也是依靠股權(quán)收益。

李寧在2007年以3.05億收購了紅雙喜57.5%的股權(quán)之后，紅雙喜就間接成為李寧非全資附屬公司，2015年出售10%的股權(quán)后，李寧公司雖然仍是紅雙喜的最大股東，但紅雙喜將不再是李寧的附屬子公司，不納入合并報(bào)表。

零售業(yè)專家閔光亞表示，李寧現(xiàn)在減虧主要來自于內(nèi)部成本的壓縮，還有一部分虧損的扭轉(zhuǎn)，而店鋪虧損的扭轉(zhuǎn)也來自于關(guān)掉一些店鋪，表明這些被關(guān)閉的店鋪屬于無效的店鋪，關(guān)掉之后可以令自身贏利水平得到進(jìn)一步的提升。

中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受《中國連鎖》采訪時(shí)表示，過去李寧持續(xù)虧損的根本原因在于定位模糊、價(jià)格提高?！?010年李寧公司啟動(dòng)了品牌重塑計(jì)劃，對李寧品牌進(jìn)行換標(biāo)，把消費(fèi)人群定位為‘90后，并對產(chǎn)品提價(jià)，提價(jià)幅度為7%至17.9%不等，這為李寧今后發(fā)展埋下了較大隱患。”

未來挑戰(zhàn)

未來，李寧公司一方面要面對存貨、壓縮成本等內(nèi)部管理問題外；另一方面，還要面對外部競爭對手的擠壓。

過去幾年，李寧公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革。從2012年開始，李寧公司就率先開始傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)了耗資14億-18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。這場變革導(dǎo)致了李寧公司連虧三年。

李寧轉(zhuǎn)型零售模式可以全面優(yōu)化庫存配置和運(yùn)營效率，也讓公司的零售收入比重提升。但零售模式對公司資本開支施加了壓力，零售點(diǎn)數(shù)量增加，相應(yīng)的銷售點(diǎn)租賃成本、員工成本等隨之增加，終端物流費(fèi)用也增加。

這與安踏的經(jīng)銷商模式相比，銷售費(fèi)用大約是其兩倍，也是行業(yè)平均水平的兩倍左右。雖然李寧在近幾年大力控制成本，但銷售費(fèi)用削減比較困難。

實(shí)際上，李寧在近期財(cái)報(bào)發(fā)布會上也一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營能力的提升，是扭虧為盈的關(guān)鍵。

就面對外部競爭而言，朱慶驊認(rèn)為，李寧整體的優(yōu)勢并不明顯，競爭力相對較弱。

“與耐克、阿迪相比，李寧的優(yōu)勢在于對中國市場更為了解、價(jià)格相對更低；其劣勢主要是品牌影響力相對較弱，產(chǎn)品研發(fā)能力、質(zhì)量、創(chuàng)新力不強(qiáng)?！?朱慶驊表示，“與特步、匹克相比，李寧的優(yōu)勢主要是在質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面更勝一籌，劣勢主要是價(jià)格相對較高。”

雖然李寧公司面臨持續(xù)性盈利的挑戰(zhàn)，但掌舵人李寧并未因?yàn)榉N困境而止步不前，而是選擇了擴(kuò)張布局發(fā)展模式。

在中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊看來，李寧2013-2014年期間，關(guān)店數(shù)量高達(dá)2300多家，在市場回暖之時(shí)，李寧開始擴(kuò)張門店，也在情理之中。

朱慶驊表示，當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)受到政策利好及消費(fèi)升級影響，進(jìn)入快速發(fā)展期，體育用品作為體育產(chǎn)業(yè)的重要細(xì)分領(lǐng)域，市場需求也將出現(xiàn)擴(kuò)大。李寧在此時(shí)期進(jìn)行門店擴(kuò)張，有利于較大程度攫取體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展紅利。

“但李寧在擴(kuò)張門店的同時(shí)，還需及時(shí)調(diào)整品牌定位、產(chǎn)品、渠道等，否則難以提高對消費(fèi)者的吸引力?！?/p>

閔光亞認(rèn)為，企業(yè)要扭虧為贏最根本的著力點(diǎn)還是店鋪本身的銷售情況而非擴(kuò)大店鋪規(guī)模。也只有提升店鋪本身的贏利能力，才能從根本上扭轉(zhuǎn)這種虧損的局面，不過，這個(gè)與店鋪數(shù)量是沒有必然的邏輯關(guān)系的。

大規(guī)模開店來攤薄成本從而提升贏利水平的這種方法要有一個(gè)前提，那就是每開的一個(gè)新店都要處于贏利中，否則不能產(chǎn)生贏利的店鋪在消費(fèi)大量資源的同時(shí)，也會從整體上擴(kuò)大公司的虧損狀況。

朱慶驊認(rèn)為，體育用品企業(yè)需要提高產(chǎn)品研發(fā)能力、增強(qiáng)創(chuàng)新性，以高技術(shù)含量、多樣化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品贏得市場，同時(shí)需要注重消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者需求升級產(chǎn)品。

此外，積極發(fā)展線上渠道，使線上渠道和線下渠道形成良好配合，提高營銷能力。“未來更具優(yōu)勢的企業(yè)將是產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營競爭力都較強(qiáng)，能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的企業(yè)?！敝鞈c驊稱。