你得有繼續(xù)玩下去的本錢

姜海鋒

對(duì)中國(guó)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能是一則并不十分起眼的消息——4月20日，在繼去年9月在天貓國(guó)際開(kāi)出海外旗艦店后，麥德龍又低調(diào)入駐天貓超市，開(kāi)售其自有品牌Fine Food牛奶和宜客AKA牛奶，以及蜂蜜、曲奇等食品。據(jù)悉，上架試運(yùn)營(yíng)期間，麥德龍及天貓超市均沒(méi)有做針對(duì)性地推廣，但銷售仍然火爆。

但這則低調(diào)的新聞卻讓我深感震憾。這種震憾緣于幾點(diǎn)：一是被認(rèn)為是死對(duì)頭的實(shí)體零售企業(yè)和線上超市，居然攜手合作到了一起；二是天貓超市的影響力和滲透能力讓人吃驚，線上商業(yè)模式的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)商業(yè)行業(yè)能比；三是號(hào)稱2018年銷售將突破千億，超過(guò)華潤(rùn)萬(wàn)家的天貓超市，將給實(shí)體店尤其是超市業(yè)態(tài)帶來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前其他任何電商平臺(tái)的威脅。

要知道，德國(guó)超市INFERNO、西班牙超市DIA迪亞天天也將在未來(lái)3個(gè)月內(nèi)入駐天貓超市，或許再過(guò)段時(shí)間將有更多的實(shí)體零售企業(yè)加入，這個(gè)家伙正朝著將全球優(yōu)秀的線下零售企業(yè)中最好的商品搬到自己線上平臺(tái)的“野心”在快速邁進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上超市平臺(tái)領(lǐng)域的商品經(jīng)營(yíng)的真正差異化。

至少截至目前，大部分實(shí)體零售企業(yè)還根本沒(méi)有意識(shí)到，這些海外零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)向阿里敞開(kāi)懷抱，某種程度上意味著傳統(tǒng)的連鎖商業(yè)模式將真正走向被顛覆的時(shí)代——消費(fèi)者所需要的商品，天貓超市都有，且基本能“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”，甚至當(dāng)有一天能買到所有實(shí)體零售企業(yè)中最具特色的爆款商品時(shí)，我們還有可能繼續(xù)沉迷于消費(fèi)者更喜歡逛實(shí)體店或者幻想消費(fèi)者有一天再回頭奔向?qū)嶓w店懷抱這樣扯淡的假設(shè)嗎？

換句話說(shuō)，很多零售企業(yè)將失去繼續(xù)在市場(chǎng)玩下去的本錢。

像麥德龍這樣的企業(yè)至少有強(qiáng)大的自有品牌商品作為支撐，再加上完善的供應(yīng)鏈體系，未來(lái)還有希望在與電商平臺(tái)的競(jìng)合中繼續(xù)發(fā)展。但對(duì)眾多本土零售企業(yè)而言，這根本就是一個(gè)致命的硬傷。大家都知道商品的經(jīng)營(yíng)能力非常重要，但真正具備這種能力的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。

這么多年過(guò)去，很多企業(yè)仍然停留在人云亦云的階段，更多企業(yè)看重的是短期效益而非長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這也導(dǎo)致很多所謂的變革和創(chuàng)新都流于表面，比如門店環(huán)境的改造、陳列道具的炫技、動(dòng)線規(guī)劃的變化等等，并不是說(shuō)這些改變就不重要，可能這會(huì)讓企業(yè)的效益在短期內(nèi)有所提升，但不可能解決企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心問(wèn)題：如果商品經(jīng)營(yíng)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法得到提升，甚至大部分企業(yè)目前在這一功能上還處于缺失狀態(tài)——就拿自有品牌來(lái)說(shuō)，喊了近20年，有幾個(gè)企業(yè)真正具備運(yùn)作好自有品牌的能力？換句話說(shuō)，假若你的自有品牌放到天貓超市上，會(huì)有人買嗎？你賣場(chǎng)里的其他商品，別的賣場(chǎng)或平臺(tái)難道沒(méi)有嗎？

更讓人匪夷所思的是，一些零售企業(yè)正在慢性自殺。一家連鎖百?gòu)?qiáng)前30強(qiáng)的零售企業(yè)，一個(gè)小小的生鮮采購(gòu)經(jīng)理，每年從一個(gè)水果供應(yīng)商處拿到的好處費(fèi)就不下于幾十萬(wàn)元，甚至對(duì)供應(yīng)商提供的成本2塊多錢的一款商品，敢直接說(shuō)開(kāi)票寫成4塊，這種采購(gòu)腐敗的結(jié)果是，采購(gòu)到的商品根本不可能保證質(zhì)優(yōu)，更妄談價(jià)廉，因此很多人都能感受到該企業(yè)近五六年在經(jīng)營(yíng)水平上毫無(wú)長(zhǎng)進(jìn)，甚至大幅度倒退。更何況，這種現(xiàn)象若長(zhǎng)此以往，這家企業(yè)怎么可能還會(huì)有未來(lái)？

也許還有人會(huì)說(shuō)：我只是一家規(guī)模不大的中小企業(yè)，玩不起自有品牌這么高大上的東西。倘若企業(yè)真是這樣的心態(tài)，很遺憾，未來(lái)的結(jié)局就只能是出局。不妨舉個(gè)例子吧，河南金好來(lái)超市在鞏義一個(gè)四線城市，銷售規(guī)模也就幾個(gè)億，但居然有1000多個(gè)自有品牌的單品，涉及洗化、糧油、烘焙等多少品類，讓其他同行根本無(wú)法復(fù)制。自有品牌確實(shí)需要在全面清楚商品的成本價(jià)、出廠價(jià)、最低價(jià)，才有可能實(shí)現(xiàn)單品突破。比如金好來(lái)中央廚房開(kāi)發(fā)的一款500克吐司面包，售價(jià)才3元，但居然還有30%多的利潤(rùn)。面包在門店開(kāi)售后，一家店1天賣了3332個(gè)，銷售額達(dá)到1萬(wàn)多元。此前，任何一家金好來(lái)門店吐司面包的單日銷量不會(huì)超過(guò)20個(gè)。

這才是零售企業(yè)能在未來(lái)繼續(xù)玩下去的本錢。那么問(wèn)題來(lái)了，你有嗎？如果你的回答是沒(méi)有，就不要怪消費(fèi)者和你友誼的小船說(shuō)翻就翻了。