以品牌關系為重心的品牌新常態(tài)正在到來

中國北京-品牌評級權(quán)威機構(gòu)Chnbrand 4月8日發(fā)布了2016年中國品牌力指數(shù)S M（C-BPI ）品牌排名和分析報告。該報告結(jié)果顯示，過去一年內(nèi)進入消費者記憶的品牌數(shù)量激增，但多數(shù)未實現(xiàn)向消費行為的轉(zhuǎn)化。這證明數(shù)字時代信息量的爆發(fā)式增長，降低了以告知為核心的品牌傳達效果，構(gòu)建高質(zhì)量的品牌關系成為品牌管理的關鍵，Chnbrand稱其為“品牌新常態(tài)”。

中國品牌在互聯(lián)網(wǎng)服務行業(yè)強勢崛起，不僅包攬相關行業(yè)全部第一品牌，且領先優(yōu)勢巨大。當下中國虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合速度，在世界范圍內(nèi)亦屬領先，在這次人類經(jīng)濟和社會變革中，中國品牌擁有了同樣的起點和機會，由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的升級值得期待。在新常態(tài)經(jīng)濟背景下和多元化傳播環(huán)境中，品牌打造要用常變的思維來實現(xiàn)不變的初心。

消費者記憶品牌數(shù)量激增，品牌關系和差異化價值意義凸顯

調(diào)查數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出意料之中的方向，但幅度之大令人驚訝。消費者在未提示情況下，認知的品牌數(shù)量全線上升，單品類平均認知品牌數(shù)由2015年的3.4個增加到2016年的5.2個，漲幅53%，部分行業(yè)表現(xiàn)尤為突出，其一是環(huán)境和健康相關品類，如空氣凈化器等；第二類與生活品質(zhì)和品味相關，包括女士護膚品、信用卡等；第三類則集中于嬰幼兒行業(yè)。越來越多的品牌在消費者頭腦中有效并活躍的存在這個事實，意味著更豐裕的選擇空間、更強烈的品牌意識和更激烈的競爭強度。

然而，在過去兩年間，各行業(yè)前三品牌占有率從53.6%上升到61.8%，呈持續(xù)上升態(tài)勢，特別是服務業(yè)和耐消業(yè)，市場優(yōu)勢進一步向核心品牌傾斜，這與有效認知品牌增加的趨勢并不一致?？梢酝茰y，那些已經(jīng)進入消費者記憶的品牌，并未或者尚未達成實際購買，市場依然并且更多的掌握在幾個領導品牌手中。

作為品牌建設的必爭指標，頭腦占有率的重要性不需強調(diào)，但是“知道”并不足以驅(qū)動購買。互聯(lián)網(wǎng)時代，讓更多品牌變得觸手可及，且產(chǎn)品質(zhì)量不再完全依靠品牌來提供保障，品牌的意義更多的傾向于價值特別是差異化價值的提供。

67.1%行業(yè)第一品牌歸屬中國

于企業(yè)，品牌是核心競爭要素；于國家，品牌標志著本國在國際經(jīng)濟體系中的實力和話語權(quán)。2016年C-BPI的149個品類第一品牌，67.1%由中國品牌獲得，與去年基本持平。

從行業(yè)分布來看，中國品牌在三大行業(yè)中實力不均，服務業(yè)優(yōu)勢最為顯著。其中，新興的互聯(lián)網(wǎng)科技品牌表現(xiàn)卓越，支付寶、百度、騰訊等本土互聯(lián)網(wǎng)品牌在各自領域內(nèi)為中國消費者鏈接線上線下的消費需求提供支持。耐消也是中國品牌的優(yōu)勢領域，除汽車由國際品牌領跑外，家電、家居用品和信息通訊行業(yè)70%品類由中國品牌占據(jù)首位。而快消行業(yè)，特別是生活用品類，一直以來是中國品牌的短板所在，同比去年下降6%。

最強的領先優(yōu)勢來自新興的互聯(lián)網(wǎng)科技品牌

C-BPI行業(yè)第一品牌的領先程度，在傳達品牌力差距的同時，也體現(xiàn)行業(yè)競爭格局。以第一品牌領先第二品牌的分值為分段依據(jù)，50分以下為弱勢領先區(qū)間，100分以上為強勢領先區(qū)間。在149個第一品牌中，26%處于強勢領先區(qū)間，其中依然是互聯(lián)網(wǎng)應用服務品牌表現(xiàn)最為突出。這再次驗證了冪次法則在移動互聯(lián)時代的意義，每個互聯(lián)網(wǎng)垂直領域可能只為一到兩個品牌提供生存空間。

另一類強勢領先品牌，集中在快消，特別是食品飲料行業(yè)。但快消業(yè)巨頭的領先優(yōu)勢正在縮小。品牌數(shù)量增加、訴求分化和渠道電子化，與用戶端更多元的價值訴求對接，快消行業(yè)品牌格局在朝著新的平衡點輕微調(diào)整。

弱勢領先區(qū)域的第一品牌分為兩類情況。第一類相對優(yōu)勢微弱但品牌力得分高，例如多樂士（墻面漆）、蘇寧電器（電器城），他們有強勁對手并享有戰(zhàn)勝的榮譽。第二類品牌的相對優(yōu)勢和絕對表現(xiàn)都偏低，品牌格局存在較多變數(shù)。

57個行業(yè)第一品牌榮膺Golden Brand（黃金品牌）

在2011～2016連續(xù)六年的調(diào)查中，57個行業(yè)的第一品牌連續(xù)5年或以上保持行業(yè)第一的位置，摘得“2016年C-BPI黃金品牌（Golden Brand）”的殊榮。其中，快消品行業(yè)有28個“黃金品牌”，包括藍月亮（洗手液/洗衣液）、蒙牛（酸奶）等；耐用品中有16個“黃金品牌”，代表品牌包括愛瑪（電動自行車）、格蘭仕（微波爐）等。但值得警醒的是，黃金品牌的整體領先優(yōu)勢呈現(xiàn)出持續(xù)下滑態(tài)勢。

25個行業(yè)第一品牌被逆轉(zhuǎn)

2015和2016年度連續(xù)調(diào)查的138個行業(yè)中， 25個行業(yè)第一品牌發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，占比達18.1%，多數(shù)情況下，這種逆轉(zhuǎn)是優(yōu)勢逐漸喪失的過程。例如，2015年連鎖便利店的第一品牌快客，已經(jīng)連續(xù)四年作為行業(yè)第一品牌，而過去三年內(nèi)其品牌力逐年下降的現(xiàn)象并沒能引起企業(yè)足夠重視，導致在2016年被7-eleven逆轉(zhuǎn)。類似的情況還有，永和大王被真功夫逆轉(zhuǎn)，思念被灣仔碼頭逆轉(zhuǎn)，蒙牛（冰淇淋/雪糕）被伊利逆轉(zhuǎn)等。

如上文所述，品牌的進一步豐裕化在消費者認知體系中已經(jīng)達成，傳統(tǒng)媒體時代被大品牌獨占的廣告優(yōu)勢也逐漸被新媒體消解，越來越多秉承不同價值的品牌從各類渠道進入用戶的視野，這意味著第一品牌優(yōu)勢不再是牢不可破，要維持這種優(yōu)勢成為了一項更具挑戰(zhàn)性的工作，對品牌績效的日常監(jiān)控和動態(tài)調(diào)整是有必要的。在產(chǎn)品品質(zhì)更趨同質(zhì)化而用戶需求更趨個性化的今日，差異的價值和緊密的關系才是有效營銷的內(nèi)核，這正是品牌的意義所在。