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    數(shù)字媒體背景下的品牌塑造及推廣研究

    2016-05-14 03:37:09李輝
    藝海 2016年5期
    關(guān)鍵詞:品牌形象媒介群體

    李輝

    〔摘要〕以數(shù)字媒體技術(shù)為依托的新傳播媒介的出現(xiàn),標(biāo)志著信息傳播進(jìn)入一個嶄新的時代,使得這種全員參與、市場需求推動的媒介形態(tài)變革越來越快速,媒介形態(tài)日益呈現(xiàn)多樣性和豐富性,其傳播速度、效率、覆蓋面、影響力、交互性等都較傳統(tǒng)的傳播媒介有了質(zhì)的變化,隨之而來,無論是對個人品牌、企業(yè)品牌或城市品牌形象的塑造及品牌形象的推廣都提出了更大的挑戰(zhàn),將數(shù)字媒體的產(chǎn)品服務(wù)和創(chuàng)新技術(shù)融入品牌的市場推廣體系,最大化數(shù)字媒體的營銷效果,成為當(dāng)前數(shù)字媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展亟需解決的問題。

    〔關(guān)鍵詞〕數(shù)字媒體新媒介品牌塑造品牌推廣

    一、數(shù)字時代下新媒介格局

    數(shù)字化時代的來臨使媒介的格局產(chǎn)生了巨大的變化,傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒體并立而存,其影響也是相互的。

    1.新技術(shù)帶來新媒體形態(tài)。隨著數(shù)字媒體時代

    的不斷發(fā)展,對傳統(tǒng)媒介的影響顯而易見,信息的去紙質(zhì)化將得以成為現(xiàn)實。手機、網(wǎng)絡(luò)、移動終端、各種電子化的信息載體將不斷涌現(xiàn),文字、聲音、影像等各種元素可以隨時滿足大眾群體的視覺體驗,為信息的傳遞提供了便捷,這是新興的計算機技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)所帶來的新媒體形式,將在以后徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

    2.媒體形態(tài)的延伸與整合。數(shù)字媒體的出現(xiàn)使

    媒介的選擇更加豐富,是在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上資源整合的結(jié)果,使多種信息、多種終端并存,新的媒介開辟了全新的方向,但傳統(tǒng)媒介的作用和影響力仍然無法替代,新媒介的普及與發(fā)展提供了新的信息傳播平臺,使受眾群體接受信息的范圍更廣,從傳統(tǒng)廣播、電視、報紙、雜志逐漸延伸到互聯(lián)網(wǎng)、移動電視媒體到各種移動終端,使得傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介在功能上形成互補,形態(tài)上形成創(chuàng)新。

    3.信息傳播方式的重大改變。信息的傳播將以

    自媒體的方式傳播,傳統(tǒng)“點對面”的方式將得以改善。在數(shù)字媒體時代,人人都是信息接受者,人人也都是信息傳播者,數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展使大眾群體在信息傳播中的地位得以提升,數(shù)字時代的技術(shù)發(fā)展可以使任何人在任何時間任何地點進(jìn)行任何形式的信息接受和傳遞,并且節(jié)約了大量信息傳遞的成本,簡化了繁瑣的信息采集、編輯、制作程序。與傳統(tǒng)媒介相比,受眾群體對于信息可以選擇性地接收,而不會帶有強迫性。

    二、數(shù)字時代下的品牌傳播優(yōu)勢

    網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通訊技術(shù)的發(fā)展造就了現(xiàn)在的新媒體,其數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像是傳統(tǒng)的傳播媒介無法比擬的。在以互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體為代表的數(shù)字傳播其用戶粘性及交互性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的電視、報紙等媒介,大眾群體對于品牌信息的接收也不再僅僅局限于某一媒介信息來源,多元化的信息來源正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?,其傳播?yōu)勢也更加突出。

    1.傳播時效性的提升。新媒體下的品牌推廣有著良好的時效性,其品牌信息傳播的速率具有強大的優(yōu)勢,通過網(wǎng)絡(luò)信息處理技術(shù),其不受限于傳統(tǒng)媒介載體、印刷技術(shù)等方面的限制,在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)平臺,信息的發(fā)布可以以最快的方式呈現(xiàn)在消費者面前,大眾群體可以在碎片化時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)、移動終端來了解品牌信息,而不再受傳統(tǒng)媒介發(fā)布時間、發(fā)布順序、信息載體等方面的局限。如今數(shù)字媒體的普及度及受眾群體的認(rèn)知度越來越高,對傳統(tǒng)媒介的沖擊也顯著增大,以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒介正在被迅速擴張的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所替代,由于數(shù)字媒體到達(dá)率的提升,所以以新媒介為載體的品牌信息傳播效率也會相對提升。

    2.品牌傳播更注重交互性的提升。品牌信息與受眾群體之間的交互是非常重要的,在傳統(tǒng)媒體時代,品牌形象及品牌信息的傳遞往往都是直向單一性的。受眾群體在被動地接受媒介所傳達(dá)的信息,而無法對其真實性、有效性等作出判斷,受眾群體也很難作出反饋以及和品牌之間形成有效的互動機制,而在數(shù)字媒體時代,以貼片廣告為例,受眾群體在接收信息的同時,可以通過鏈接更深入地了解廣告信息,廣告主也可以有更多展示其品牌形象或產(chǎn)品形象的空間,受眾群體也可以通過互動留言、網(wǎng)絡(luò)分享等方式將閱讀到的信息形成反饋機制或進(jìn)行二次傳播。數(shù)字媒體的交互性不僅體現(xiàn)在信息的交互上,而且對界面的交互設(shè)計、用戶體驗等方面有了更多的改善,例如形象的天氣預(yù)報效果,形如書架一般的閱讀器,將虛擬現(xiàn)實技術(shù)融入到品牌形象的推廣中來,給受眾群體良好的視覺體驗和情感體驗,這些都使得廣告主在進(jìn)行品牌推廣的同時與受眾群體之間建立了良好的溝通平臺,從單向的信息流動轉(zhuǎn)向為雙向的信息交流,將數(shù)字媒體技術(shù)的功能最大化。

    3.品牌形象傳播的針對性更強。任何的品牌塑造及推廣過程中都應(yīng)該有針對的目標(biāo)群體,在傳統(tǒng)媒介中,因媒介的特征,廣告主將廣告內(nèi)容投放到媒介中而無法有針對性地選擇目標(biāo)群體,并且以電視為代表的傳統(tǒng)媒介的品牌形象推廣費用較高,品牌形象的推廣很難與投入成正比,從而造成廣告資源及廣告費用的浪費。在數(shù)字媒體傳播時代,廣告主可根據(jù)大眾群體瀏覽內(nèi)容的多方向性,通過數(shù)據(jù)化分析,根據(jù)不同的年齡層段、職業(yè)特征、消費習(xí)慣、興趣愛好甚至地域特征,投放針對固定目標(biāo)群體的廣告內(nèi)容,個性化、專業(yè)化的品牌內(nèi)容可以面向固定的目標(biāo)群體或潛在的目標(biāo)群體,從而使廣告效果最大化,品牌形象的塑造及推廣也會更有效果。

    4.數(shù)字媒體時代品牌形象推廣的多樣性。數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用呈現(xiàn)了更為多樣化的信息內(nèi)容,從傳統(tǒng)的文字、圖片形式上升為圖像、視頻、微電影、動畫等各種各樣的傳播形式,兼具數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、交互性的特征。豐富的視覺體驗,不同設(shè)計風(fēng)格的展示,能夠最大限度滿足受眾群體對于廣告內(nèi)容和品牌形象的認(rèn)知。新的推廣方式也使品牌形象塑造本身更具有藝術(shù)性和吸引力,能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的審美要求。與傳統(tǒng)傳播媒介相比,品牌形象的創(chuàng)意表現(xiàn)也不再過分受限于版面排版、播放時長等因素的限制,依靠數(shù)字媒體的支撐,為品牌形象的塑造和推廣提供了良好的平臺。

    三、數(shù)字時代的品牌形象塑造及推廣

    在數(shù)字媒體背景下,應(yīng)更加重視品牌形象的整體性,更加重視品牌形象的長期發(fā)展,粘性和交互性更強的傳播方式對品牌形象的塑造和長期發(fā)展有著良好的推動作用,數(shù)字媒體時代所帶來的重大改變體現(xiàn)在大眾群體消費行為方式的改變,從傳統(tǒng)的AIDMA模式(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)逐漸轉(zhuǎn)向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式(Attention注意Interest引起興趣Search搜索Action購買Share分享)。所以,如何提高品牌形象的粘性和共享性,是數(shù)字媒體時代塑造品牌形象并使品牌形象長期屹立的關(guān)鍵。

    1.明確品牌發(fā)展方向。目前,市場上存在同質(zhì)性的產(chǎn)品過多,這也就導(dǎo)致很多品牌在進(jìn)行品牌形象宣傳時盲目跟隨,固定的營銷模式,近似的品牌標(biāo)語,無法形成品牌形象的差異化。大眾群體在眾多的品牌形象中無法準(zhǔn)確記憶,難以形成固定的消費群體。在激烈的市場競爭中,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,品牌的核心底蘊是立足的根本。企業(yè)文化、企業(yè)理念是一個企業(yè)的核心競爭力,而核心競爭力的塑造需要一個長期的發(fā)展過程,而現(xiàn)在很多品牌在進(jìn)行品牌策略推廣時各階段的宣傳策略缺少相互的承接關(guān)系,品牌記憶及識別度底,企業(yè)發(fā)展方向不夠明確,而良好的品牌形象建設(shè)要在不同時期根據(jù)不同的市場需求進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,以格力空調(diào)品牌形象的演變過程為例,第一階段:好空調(diào),格力造,其品牌口號鏗鏘有力,底氣十足;第二階段:精品空調(diào),格力制造,其品牌形象定位在穩(wěn)步提升;第三階段:格力,掌握核心科技,到后來科技改變生活,宣告格力轉(zhuǎn)型升級的信心和決心,如今,格力,讓世界愛上中國造,開啟了新一輪的全球征程。格力品牌口號的每一個變更都象征著一次飛躍,也明確了其品牌發(fā)展的方向。

    2.媒介資源整合運用??v然數(shù)字媒體資源的快速發(fā)展帶來了很多的機遇,但并不意味著數(shù)字時代的傳播媒介已經(jīng)可以取代傳統(tǒng)媒介的作用,網(wǎng)絡(luò)媒介往往是更具有針對性的“窄傳播”,而傳統(tǒng)媒介則是大范圍的“泛傳播”。相對于新媒介資源,傳統(tǒng)媒介所進(jìn)行的品牌傳播具有一定的強迫性,以廣播,電視為例,受眾群體為了不錯過喜愛的節(jié)目,往往會選擇接受廣告安排,而數(shù)字媒介傳播中,受眾群體可以有更多的選擇,如實時聊天、瀏覽網(wǎng)頁,甚至可以利用技術(shù)功能進(jìn)行廣告屏蔽,即便錯過節(jié)目內(nèi)容也可以通過回看的方式來彌補。所以,為了保證品牌形象宣傳效果的最大化,形成全方位立體化的廣告效應(yīng),就應(yīng)該將多種媒介結(jié)合,利用媒介間的互補作用,綜合利用各種傳播手段及傳播技術(shù),實現(xiàn)覆蓋面積更廣泛的訴求目標(biāo)。

    3.精準(zhǔn)化傳播策略。數(shù)字媒體傳播媒介下,受眾群體的分散性越來越高,同時也為精準(zhǔn)化傳播提供了條件。通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽數(shù)據(jù)分析,可以得出更準(zhǔn)確的消費者數(shù)據(jù),根據(jù)特定的數(shù)據(jù),可以提供更有個性化的服務(wù),根據(jù)消費者的喜愛偏好,使點對點的精確廣告投放成為可能,客戶粘性也會越高。以雷蛇鼠標(biāo)為例,在傳統(tǒng)媒介的品牌宣傳效果甚微,但在網(wǎng)絡(luò)媒介中,選擇和當(dāng)前主流游戲公司的合作,贊助電子競技賽事等方法來提升品牌影響力,面向直接的目標(biāo)消費群,實現(xiàn)更為精準(zhǔn)化的傳播策略。

    4.實現(xiàn)互動與溝通,注重用戶體驗。在傳統(tǒng)媒介中,企業(yè)與消費者之間缺少有效的溝通與交流,消費者的參與度較低,而廣告主與受眾群體的互動與溝通能夠使受眾群體認(rèn)為被受到足夠的尊重,能夠得到消費者心理上的認(rèn)同感,讓客戶真正地參與其中,感受到企業(yè)是在為消費者所服務(wù)的理念和宗旨。同時與消費者溝通所反饋的信息可以幫助企業(yè)改良產(chǎn)品與服務(wù),通過良性溝通,解決客戶問題,建立龐大的客戶數(shù)據(jù)庫資源,提升消費者的再消費期望值。以海底撈品牌為例,其極致化的服務(wù)模式是其立足的根本,將用戶體驗放在第一位,在消費者中形成良好的品牌效應(yīng),在數(shù)字媒體技術(shù)普及的今天,其品牌效應(yīng)可以最大限度地得到推廣,以第一消費群體的傳播效應(yīng)要比廣告投放的作用來得更加直接,更具有說服力。

    結(jié)語

    數(shù)字媒體背景下的品牌塑造與傳播是一個長期的過程,數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展為品牌形象的塑造和發(fā)展提供了更為廣闊的平臺,數(shù)字媒體傳播雖具有得天獨厚的優(yōu)勢,但還無法獨自挑起品牌形象塑造和推廣的重任。在長期的品牌形象推廣中要審時度勢,根據(jù)市場需求,充分了解媒介的傳播環(huán)境變化,將傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒體的優(yōu)勢相結(jié)合,把握品牌形象塑造與推廣的核心因素,就一定可以在數(shù)字媒體發(fā)展的大背景下樹立良好的品牌和形象。

    (責(zé)任編輯:楊建)

    參考文獻(xiàn):

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