華潤集團 一次與案例教學的溫情邂逅

華潤重視人才培養(yǎng)、重視培訓的歷史可追溯至上世紀80年代。在集團“十二五”期間面對業(yè)務(wù)增長、文化建設(shè)和人才培養(yǎng)等挑戰(zhàn)的背景下，華潤大學于2012年6月正式成立（目前有河北白洋淀、廣東惠州南北兩個校區(qū)）。目前，華潤已初步建立起了面向高端、面向中基層、面向未來，覆蓋高級經(jīng)理人、中基層關(guān)鍵崗位和大學應(yīng)屆畢業(yè)生新員工的培訓體系。案例教學作為一種培訓教學手段，也相應(yīng)地應(yīng)用于培訓體系的不同層面，如面向不同培訓人群、基于應(yīng)用場景的案例開發(fā)與教學。

2014年，“華潤之道”卓越經(jīng)理人培訓班第五期的案例教學模塊，開發(fā)并講授了《華潤三九與〈爸爸去哪兒〉的溫情邂逅》品牌營銷案例，是華潤有關(guān)案例教學的典型實踐與應(yīng)用。

開發(fā)：以終為始，多輪迭代

在確定開發(fā)華潤三九冠名《爸爸去哪兒》案例并用于“華潤之道”項目教學后，大學案例團隊聯(lián)合華潤三九市場與品牌管理部相關(guān)人員組成案例開發(fā)小組，并得到華潤三九高管層面的強力支持。如果將整個案例開發(fā)比作建造一座房屋的話，這個“建造”的過程大致可以分成六個階段。

“房屋藍圖”，明確案例主題

藍圖的設(shè)計決定房屋最后的形態(tài)。同一件事情選擇不同的主題去切入，得到的觀察結(jié)果肯定會各有側(cè)重。因此，我們認為案例開發(fā)的關(guān)鍵不是寫作本身，而是根據(jù)培訓對象和應(yīng)用場景選擇適合的主題，先把“藍圖”設(shè)計好。華潤三九冠名《爸爸去哪兒》這一事件本身可以有不同的切入點，如：品牌打造、整合營銷、管理決策、項目管理、營銷組織能力打造等，但我們最終選擇以品牌打造與整合營銷為主題進行案例開發(fā)。

“房屋架構(gòu)”，聚焦案例場景

有了藍圖，接下來就要根據(jù)藍圖搭建起這座房屋的基本框架。框架搭建的過程就是圍繞案例主題來選擇適當?shù)膱鼍埃ü适拢⑦M行場景的組合，形成案例編寫的初步思路。華潤三九冠名《爸爸去哪兒》案例圍繞品牌打造與整合營銷主題進行場景的設(shè)計，最終梳理出13個小的場景，形成四個大的部分：“案例背景”“困境中的機遇，決策中的思考”“兵分兩路爭權(quán)益，借勢突擊做整合”“第二季冠名權(quán)衡思索，后爸爸時代營銷延續(xù)”。

“建筑材料”，收集案例素材

圍繞藍圖搭建起了房屋的主要架構(gòu)，還需要有充足的材料進行充實。關(guān)于案例素材：一方面，需要收集大量相關(guān)資料，其來源包括：案例親歷者的訪談、相關(guān)視頻影像資料、各類內(nèi)部會議文件、會議紀要、檔案記錄、參與工作觀察、外部評論等；另一方面，需要根據(jù)案例的主題和場景對收集的案例素材進行初步篩選。在案例編寫實操過程中，案例素材的收集往往先于主題和場景的確定，而且是一個持續(xù)性的動作。

“房屋初建”，案例資料整合

有了房屋的藍圖、架構(gòu)、建筑材料，下一項工作就進行初步的建造。我們需要圍繞案例主題，將相應(yīng)的案例素材“堆砌”到案例場景中，形成案例編寫的詳細思路。同時，也要對案例素材做進一步的篩選與打磨，并征得素材提供者的認可。在“堆砌”的過程中，還可以根據(jù)需要繼續(xù)進行針對性的訪談和相關(guān)素材的補充收集。

“房屋建造”，案例正文編寫

只要前面幾步準備充分，案例的編寫必然會“水到渠成”。在正文編寫過程中，我們需要根據(jù)情況再來補充訪談或收集相關(guān)素材。案例開發(fā)最終的產(chǎn)出物為：

1.案例正文：《華潤三九與〈爸爸去哪兒〉的溫情邂逅》；

2.圍繞案例教學設(shè)置的思考題及相關(guān)附件參考資料；

3.對案例背后的價值點進行提煉總結(jié)，并形成用于教學的“知識點”；

4.訪談案例親歷者編輯而成的案例視頻。

“房屋使用”，案例教學設(shè)計

房屋建造完畢后，需要投入使用來發(fā)揮它的應(yīng)有價值。教學設(shè)計的最終產(chǎn)出物為：1.案例教學計劃；2.案例教學導(dǎo)入；3.案例教學研討操作指引；4.案例解析，即對案例背后價值點、知識點的洞察與分析總結(jié)。當然，在面向不同人群、不同應(yīng)用場景時，案例教學的設(shè)計也應(yīng)當體現(xiàn)差異化。

以上案例開發(fā)的某些方法或步驟的運用可以根據(jù)實際情況前置或同步進行，并不斷反復(fù)地進行“迭代”。而所有方法或步驟的運用，都以提升案例開發(fā)和教學交付的質(zhì)量為最終目的。

教學：從發(fā)散到收斂

案例本身好比浮在水面表層的冰山，更大的價值則深藏水下。因此在案例開發(fā)過程中，我們還需要同時對案例背后的價值點進行提煉與萃取。而案例教學的設(shè)計即是通過結(jié)構(gòu)化的引導(dǎo)來啟發(fā)、幫助學員自己發(fā)現(xiàn)冰山以下的價值，進行知識的自我建構(gòu)，進而提升個人能力。這些“冰山下”的價值點可粗略分成兩類：一類是可復(fù)制、可遷移的實務(wù)或經(jīng)驗；另一類則對學員的思想有重大的啟發(fā)。

以華潤三九冠名《爸爸去哪兒》案例為例，我們挖掘出這一事件背后所體現(xiàn)出新媒體趨勢下品牌營銷的特點。我們認為企業(yè)案例教學傳遞的價值點或知識點，不是經(jīng)典或科班理論，而是邏輯化、體系化的實務(wù)或經(jīng)驗總結(jié)。畢竟，理論知識有一定的滯后性，而管理實踐永遠走在理論知識的前面?！耙蛴枚帯⒁杂脼楸尽?，我們認為這是企業(yè)與傳統(tǒng)商學院案例開發(fā)與教學的不同之一。

圍繞華潤三九冠名《爸爸去哪兒》案例的教學主題和目的，我們設(shè)計了兩天的課程交付（見圖表1）。

整個案例教學過程遵循從發(fā)散研討到匯攏聚焦的邏輯。

布置思考題 思考題是串聯(lián)整個案例教學的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)案例本身主題與案例背后所要傳遞價值點的一條主線。思考題的設(shè)置要依據(jù)教學目的，緊扣案例主題，充分聽取案例企業(yè)、案例當事人建議，考慮學員背景，合理設(shè)置難度，以開放性問題為主。好的思考題設(shè)計能夠使學員快速進入案例主題，聚焦問題；引導(dǎo)學員思考的路徑、方向；多元化背景的學員更容易從不同維度對問題進行思考，容易產(chǎn)生思維的碰撞。

個人準備 個人學習是案例教學的起點也是終點，貫穿整個案例教學過程。它是學員完成自我知識建構(gòu)的過程。

小組和班級研討 通過小組研討，學員可吸收新知識并融入個人的學習，完成第一輪的發(fā)散與收斂；通過班級研討，學員可在更大的范圍內(nèi)將個人與小組的知識進行融合，深化個人的學習，完成第二輪的發(fā)散與收斂。

案例嘉賓分享 在案例價值傳遞階段，邀請案例嘉賓以親歷者的視角進行分享，案例主講人則對案例背后的價值點、知識點進行闡釋，從整體上完成大的收斂。

通過不斷發(fā)散與收斂交替的教學過程，我們認為：學員個人、案例嘉賓、案例企業(yè)及大學都實現(xiàn)了教學相長、各取所需的目的。學員個人的收獲在于獨立思考，并在與他人觀點碰撞的過程中產(chǎn)生思想火花、攫取價值點；案例嘉賓是案例本身的親歷者，其來到教學現(xiàn)場對細節(jié)的再現(xiàn)、對決策或執(zhí)行過程的分享，更能讓學員深入情境，換位思考；學員在討論中提出的問題和建議，也成為了大學“反哺”案例企業(yè)，實現(xiàn)教學相長的重要內(nèi)容。

1.案例教學是建構(gòu)的課堂

在建構(gòu)主義教學理念下，知識不是通過老師傳遞給學員的，而是在老師創(chuàng)設(shè)的一定教學情境下或教學活動中，學員在自身原有知識結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上借助老師和其他同學的幫助，獲得自我知識的重塑與建構(gòu)。這種學習方式需要情景、交互、先前知識，而案例中的場景，給學員知識的建構(gòu)提供了更廣闊空間。

我們的目標就是要把案例教學的課堂變成學員自我知識重塑與建構(gòu)的場所。在這樣的課堂中，老師的角色應(yīng)當是引導(dǎo)課題討論、取得課堂觀點、幫助學員發(fā)現(xiàn)價值點；學員的角色則是通過多輪的研討，汲取各方的觀點，完成自我知識的建構(gòu)。

2.應(yīng)用引導(dǎo)與催化技術(shù)

在認同建構(gòu)主義教學理念的前提下，我們認為老師要在學員與知識之間建立聯(lián)結(jié)的最好方法就是運用引導(dǎo)與催化技術(shù)，由以往教學的知識點導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向問題導(dǎo)向，幫助學員解決實際問題。

華潤歷來有行動學習的傳統(tǒng)，大多數(shù)學員對于引導(dǎo)與催化并不陌生，因此能夠很快適應(yīng)案例教學的課堂，積極參與研討。我們在課堂教學過程中組織多輪從小群體到大群體的研討，就是運用發(fā)散與收斂的思維，借助團隊力量幫助個人學習。而這種團隊研討式的學習也更適用于經(jīng)驗豐富的管理者的培訓。

3.案例應(yīng)用場景創(chuàng)新

企業(yè)案例的開發(fā)應(yīng)當遵循“以用為本”的原則。因此除案例教學外，還可以有更廣泛的應(yīng)用場景。如：

個人小微案例的編寫。通過編制結(jié)構(gòu)化、易于操作的“編寫模板”，可以面向不同人群收集各類主題的個人案例。這類案例的應(yīng)用更加靈活，同時通過案例的持續(xù)積累，作為組織知識沉淀的重要成果，助力業(yè)務(wù)發(fā)展。

正在進行中的“案例”。以往我們認為案例必須是已經(jīng)發(fā)生過的、經(jīng)過時間驗證的。但面對瞬息萬變的新趨勢、新形勢，我們也需要對某些正在進行中的事件（如創(chuàng)新類的案例）進行階段性的總結(jié)與反思，探討未來發(fā)展的方向與可能性。因此，我們現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)向做一些“on going”，即正在進行中的案例。

還有其它有關(guān)案例的靈活應(yīng)用：角色扮演、案例辯論、案例企業(yè)實地考察、案例+行動學習項目等。

4.將案例工作的開展分為兩個階段

通過實踐探索，我們認為企業(yè)案例工作的開展可以大致分成兩個階段：第一個階段是“中心化”，即通過企業(yè)案例工作的主導(dǎo)機構(gòu)開發(fā)一批有專業(yè)深度的教學案例和示范活動來創(chuàng)建案例的影響力；第二個階段是“去中心化”，即開發(fā)區(qū)別于專業(yè)化方法論的簡單、易操作的方法論，讓業(yè)務(wù)單位能夠會用、愿意用，并逐步融入其日常工作中，成為常態(tài)化的一種學習模式。