融合傳播的挑戰(zhàn)與變革

郭沛沛

融合傳播已不是新詞，但每次探討都會(huì)有新意。

6月23日，央視網(wǎng)董事長(zhǎng)汪文斌、解放日?qǐng)?bào)社副總編輯馬笑虹、河南大象融媒集團(tuán)總編輯徐秀麗以及北京大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)謝新洲做客第十期“網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”，分享案例、提出問(wèn)題、探討方向，數(shù)百位業(yè)內(nèi)同行觀摩探討，直面“融合傳播的挑戰(zhàn)與變革”。

創(chuàng)新：摒棄舊思維讓融合改變傳播

作為承載新聞學(xué)子夢(mèng)想和情懷的媒體，央視歷來(lái)被視為權(quán)威的象征，而在沙龍的現(xiàn)場(chǎng)，汪文斌直言不諱——現(xiàn)在正面臨一場(chǎng)深刻的變化，以電視為例，由技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致的受眾接受習(xí)慣和閱讀方式的改變，倒逼電視生產(chǎn)必須面向新媒體、樹(shù)立新思維。

“帶頭大哥”的任何動(dòng)向都會(huì)引起江湖的關(guān)注，今年2月25日，央視網(wǎng)成功改版升級(jí)上線。沙龍現(xiàn)場(chǎng)，汪文斌以“平臺(tái)化、智媒體、新主流”三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括此次改版，“目前成功的互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)一不是掌握具有超大用戶規(guī)模的平臺(tái)級(jí)入口，只有建設(shè)平臺(tái)級(jí)的入口，才能夠構(gòu)建起自己的用戶體系，才能夠在傳播鏈條中占據(jù)制高點(diǎn)?！币虼?，央視網(wǎng)已建立面向用戶的“一云多屏、全球傳播”視頻新媒體傳播平臺(tái)及融媒體云平臺(tái)。汪文斌特別強(qiáng)調(diào)技術(shù)在媒體演化中所扮演的角色，他認(rèn)為，對(duì)于媒體演變進(jìn)化來(lái)說(shuō)，技術(shù)是最為關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力：“融合不是簡(jiǎn)單的相加，是媒體向前進(jìn)化的手段和途徑，傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合后是涅槃重生，而新出現(xiàn)的生命體，正是智慧媒體。”對(duì)于“新主流”，汪文斌解釋道：“融合傳播本質(zhì)上就是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，以往傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，以內(nèi)容為王。但在新媒體時(shí)代，王是由三橫一豎組成，其中的‘三橫是內(nèi)容、平臺(tái)和終端，而‘一豎則代表用戶，只有把‘三橫和用戶結(jié)合起來(lái)，才有可能說(shuō)是為王，建成智慧融媒體，成為新型主流媒體。”

2013年，上海兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并，一年之后，上海觀察、澎湃新聞、界面三大新媒體產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，使迅速成為業(yè)界“現(xiàn)象級(jí)”案例，尤其上海觀察一開(kāi)口就宣布采用付費(fèi)閱讀的模式。馬笑虹用“深度融合，整體轉(zhuǎn)型”八個(gè)字來(lái)概括融合傳播的理念，并認(rèn)為這是《解放日?qǐng)?bào)》67年來(lái)迎來(lái)的歷史上最大的一次變革。在沙龍現(xiàn)場(chǎng)及沙龍后的參訪中，馬笑虹分享了“上海觀察”的四大創(chuàng)新之處：一是產(chǎn)品方面，《解放日?qǐng)?bào)》與“上海觀察”并行，采取一套班底兩個(gè)產(chǎn)品；二是架構(gòu)方面，打破傳統(tǒng)媒體形式，按照新媒體生產(chǎn)邏輯，設(shè)置總編輯、副總編輯、頻道總監(jiān)、欄目主編、記者編輯等五個(gè)層級(jí)；三是流程方面，一天兩場(chǎng)編前會(huì)及業(yè)務(wù)微信群保證24小時(shí)資訊供應(yīng)；四是薪酬考評(píng)制度，雖不唯點(diǎn)擊量，但要尊重點(diǎn)擊量。

同為融合浪潮中先行者、被中宣部部長(zhǎng)劉奇葆稱贊為“新型主流媒體集團(tuán)”的大象融媒毫無(wú)疑問(wèn)吸引了眾多業(yè)內(nèi)同行的目光，徐秀麗補(bǔ)充道，除了一個(gè)團(tuán)隊(duì)兩個(gè)產(chǎn)品外，大象融媒創(chuàng)新性地建設(shè)了“新聞島”，“九大新聞媒介形式在‘新聞島這個(gè)物理平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)一體策劃、一次采集、多元生成和多端傳播，同時(shí)在一張網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的把關(guān)審核，既能實(shí)現(xiàn)一鍵發(fā)布，也能實(shí)現(xiàn)一鍵刪除；既能為我所用，也能為我所控?！痹谛煨沱惪磥?lái)，“融合”即“你就是我，我就是你”，改變就是將傳統(tǒng)的組織方式、生產(chǎn)方式按照新媒體的邏輯來(lái)運(yùn)行，將傳統(tǒng)意義上的讀者變成用戶，繼而打造現(xiàn)代化、立體化的傳播平臺(tái)。

挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體如何爆發(fā)新生命力

創(chuàng)新之所以稱之為創(chuàng)新，就是因?yàn)闆](méi)有過(guò)多的案例可以參考，因此機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行。對(duì)于央視網(wǎng)來(lái)說(shuō)，體量大、結(jié)構(gòu)穩(wěn)在崇尚“小而美”的新媒體環(huán)境下多少有些尷尬，作為黨和國(guó)家主流聲音的重要出口，央視網(wǎng)深感責(zé)任重大，因此汪文斌也將“轉(zhuǎn)型”一詞作為成敗的關(guān)鍵。

作為地方媒體殺出來(lái)的一匹黑馬，大象融媒模式可否借鑒，又有哪些后顧之憂，也是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相探討的話題。對(duì)此，徐秀麗毫不避諱，她認(rèn)為，認(rèn)識(shí)問(wèn)題才能解決問(wèn)題，無(wú)論是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)，還是廣電集團(tuán)，在融合的過(guò)程中都會(huì)遇到三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：第一是業(yè)內(nèi)對(duì)媒體融合整體的認(rèn)識(shí)、思想和觀念并不統(tǒng)一，破山中賊易，破心中賊難；第二是跨界整合問(wèn)題，打破傳統(tǒng)邊界，對(duì)組織、人才、單位進(jìn)行跨界整合目前仍有難度；第三是打造生態(tài)平臺(tái)的這種利益格局方式還不成熟，傳統(tǒng)的媒體通過(guò)廣告就可以實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)變現(xiàn)，而新型主流媒體則是通過(guò)建構(gòu)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。因此，融合傳播是一場(chǎng)革命，而不是一次改良，是重生而不是再造。

無(wú)論是上海這個(gè)城市還是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，靈活、時(shí)尚已成為它們特有的形象和氣質(zhì)，但在短短幾個(gè)月的轉(zhuǎn)型中，馬笑虹偶爾會(huì)產(chǎn)生無(wú)力感：“一個(gè)最大的問(wèn)題是人才和能力的問(wèn)題，新媒體運(yùn)營(yíng)所必需的運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、數(shù)據(jù)以及未來(lái)的經(jīng)營(yíng)包括資本運(yùn)作，都需要綜合性的人才來(lái)掌握，而這恰好是整個(gè)傳統(tǒng)媒體在向新媒體邁進(jìn)過(guò)程中的一個(gè)短板；第二個(gè)是平臺(tái)的困惑，傳統(tǒng)媒體做新媒體，從某種程度上來(lái)說(shuō)有優(yōu)勢(shì)，但也有劣勢(shì)，怎樣去做大自己的平臺(tái)、做長(zhǎng)自己的傳播鏈，是每一家媒體都面臨的問(wèn)題；第三則是新機(jī)制的探討，互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)決定了它的很多方面可能是完全市場(chǎng)化的，但傳統(tǒng)媒體大多是非完全市場(chǎng)化的，怎么實(shí)現(xiàn)對(duì)接，是傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中不可回避的一個(gè)問(wèn)題?！?/p>

作為新媒體領(lǐng)域的專家，謝新洲深有感觸，“目前來(lái)說(shuō)，在中國(guó)整個(gè)媒體市場(chǎng)，融合是潮流和發(fā)展趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的生存和影響受到了極大的挑戰(zhàn)。”但同時(shí)，謝新洲在分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上依然樂(lè)觀地看待未來(lái)，“融合，即傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相融合。其中傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)是主動(dòng)的，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、技術(shù)和受眾，傳統(tǒng)媒體可以在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)境下爆發(fā)出新的生命力。”

目標(biāo)：提高競(jìng)爭(zhēng)力打造生態(tài)型平臺(tái)

融合不是目的，打造符合當(dāng)今媒體傳播格局下的生態(tài)型平臺(tái)才是目標(biāo)。央視網(wǎng)已把媒體融合發(fā)展作為臺(tái)長(zhǎng)工程、一把手工程進(jìn)行全力推進(jìn)，以新聞為龍頭、以視頻為重點(diǎn)、以用戶為中心，努力打造“智慧融媒體”。

徐秀麗也表示，要以用戶為中心、以上市為手段、以資本和技術(shù)為兩翼，將大象融媒打造成在中西部地區(qū)規(guī)模最大、影響力較強(qiáng)的一個(gè)新型綜合傳媒集團(tuán)；充分發(fā)揮本地化、垂直化這種新聞加服務(wù)的綜合運(yùn)營(yíng)模式，搭建生態(tài)級(jí)的、基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用的綜合服務(wù)平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙提升。

“上海觀察”的定位是什么，馬笑虹介紹說(shuō)：“如果說(shuō)《解放日?qǐng)?bào)》依然聚焦上海、聚焦時(shí)政，做一份耐閱讀、有溫度、有力度的精品大報(bào)，那么‘上海觀察就是要打造成為上海市委在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)布平臺(tái)，聚焦上海、聚焦政經(jīng)，希望能夠吸納上海的黨政干部以及城市利益相關(guān)者。”作為上海市委的機(jī)關(guān)報(bào)，馬笑虹也希望通過(guò)“上海觀察”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，把市委的聲音傳播得更廣遠(yuǎn)。

美國(guó)學(xué)者麥克切斯尼曾說(shuō)過(guò)：“媒體和傳播的緊要關(guān)頭出現(xiàn)的重要標(biāo)志，就是新的傳播技術(shù)革命摧毀了現(xiàn)成的制度以及新聞業(yè)可信度的下降等?！边@句話雖然有些危言聳聽(tīng)，但不可否認(rèn)的是，一場(chǎng)顛覆式的變革正在發(fā)生，一個(gè)嶄新的時(shí)代正在來(lái)臨，人們的生活方式、生產(chǎn)方式、思維方式都在日新月異而又悄無(wú)聲息地迭代更新。融合傳播無(wú)疑是提高媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。在媒體融合的道路上，誰(shuí)先抓住了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就抓住了世界的未來(lái)！