新媒體時(shí)代電影院線的營銷對(duì)策探究

張笑

摘要：院線制建立至今的十幾年正是新媒體日新月異極速發(fā)展的時(shí)代。媒體語境的逐漸改變，讓院線公司在經(jīng)營過程中迎來了新的機(jī)遇的同時(shí)也面臨著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。結(jié)合保利國際影城的營銷經(jīng)驗(yàn)，電影院線可以從硬件升級(jí)、多元化經(jīng)營、發(fā)行宣傳借力網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、購票渠道網(wǎng)絡(luò)化等方面探索營銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：院線、新媒體、營銷對(duì)策

院線的英文是theater chain，是指包含共同名稱、共同產(chǎn)權(quán)或統(tǒng)一管理的發(fā)行放映聯(lián)合體，也就是說，片商或制片商與若干家影院通過一定的經(jīng)濟(jì)和契約的聯(lián)接，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)形成的經(jīng)濟(jì)互利的放映連鎖組織。運(yùn)用院線這種形式發(fā)行放映電影的制度稱之為院線制。自2002年全國35條院線集體亮相以來，院線制已成為我國市場化環(huán)境下影院經(jīng)營的必走之路。從此，我國徹底告別了幾十年的行政級(jí)別發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。院線制建立至今的十幾年正是新媒體日新月異極速發(fā)展的時(shí)代。新媒體和院線制這一對(duì)表面看似毫無關(guān)聯(lián)的名詞，如今在電影產(chǎn)業(yè)中卻早已緊密的聯(lián)系在一起。目前，許多院線公司在放映、發(fā)行、宣傳、經(jīng)營等方面十分注重新媒體的運(yùn)用。

一、新媒體對(duì)院線營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

如今，媒體語境的逐漸改變，讓院線公司在經(jīng)營過程中迎來了新的機(jī)遇，首先，院線可以借助新媒體平臺(tái)快速開展口碑營銷。社交媒體的信息更為偏重人際傳播類型，傳遞影訊、美食、旅游等體驗(yàn)型信息會(huì)增加濃厚的個(gè)人色彩，所以更容易在社交媒體上傳播。其次，新媒體能實(shí)現(xiàn)緊密的互動(dòng)交流，在現(xiàn)今移動(dòng)終端變得越來越普及、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，用戶能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地聯(lián)網(wǎng)交流。院線公司完全可以擺脫硬性廣告的單向式傳播，而利用QQ群、微信公眾號(hào)、微博及短信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)影訊、觀影體驗(yàn)、明星動(dòng)態(tài)等內(nèi)容的互動(dòng)式交流營銷。另外，新媒體具有分眾性，能實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營銷，用戶的注冊(cè)信息和關(guān)鍵詞成為“暴露”其特征的關(guān)鍵信息，尤其是現(xiàn)在有了實(shí)名制，讓用戶信息的可信度驟然提升，方便了媒體的自主篩選；其次，媒體的設(shè)置愈加人性化，內(nèi)容板塊的分類，讓用戶實(shí)現(xiàn)自主選擇，也成為一種變相的精準(zhǔn)營銷。

新媒體對(duì)院線經(jīng)營像是一把雙刃劍，在帶來巨大利好的同時(shí)也帶來了風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。在技術(shù)層面上，數(shù)字技術(shù)給電影行業(yè)帶來了替代性風(fēng)險(xiǎn)，讓大批觀眾從影院分流。數(shù)字電視、家庭影院、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)自制劇、移動(dòng)視頻、微電影等等，都以新興娛樂的方式，爭奪電影觀眾的觀看時(shí)間和娛樂預(yù)算。其次，新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體所擁有的社會(huì)責(zé)任感。許多不法商家利用新媒體平臺(tái)開展不法活動(dòng)、傳播不良信息，導(dǎo)致公眾對(duì)新媒體的安全感和信任度持續(xù)下降。再者，在受眾接受信息的層面上，新媒體傳播呈現(xiàn)的碎片化特點(diǎn)使宣傳沒有形成整體性，增加了接收信息、理解信息層面的難度。

那么我國電影院線該如何借新媒體的東風(fēng)推獨(dú)具特色的營銷策略呢，筆者在整理分析二手資料的基礎(chǔ)上，對(duì)保利國際影城進(jìn)行了長達(dá)半年的實(shí)地考察，從中獲得不少啟示。

二、來自保利國際影院的啟示

保利作為一家中央企業(yè)，以軍民品貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)、民爆器材生產(chǎn)等為主要業(yè)務(wù)，在影業(yè)投資領(lǐng)域，特別是在電影院線的經(jīng)營上屬于行業(yè)“新人”。盡管起步較晚，但其擴(kuò)張速度不容小覷?，F(xiàn)投資建立的電影院有深圳、鄭州、重慶、北京、佛山，公司計(jì)劃在未來的幾年內(nèi)投資興建100塊銀幕，著力打造國內(nèi)一流、國際領(lǐng)先、不斷超越的影業(yè)投資公司，建設(shè)國內(nèi)一流的超級(jí)豪華多功能廳電影院。保利在院線經(jīng)營上雖然較北京萬達(dá)、上海聯(lián)和等一流院線相距甚遠(yuǎn)，但是自籌建至今已在電影院線排行榜上排到了第十一的位次，這在院線拿地?cái)U(kuò)張的今天實(shí)屬不易。其確實(shí)有一套獨(dú)特的院線經(jīng)營思路。

保利影院每月會(huì)有一筆固定款項(xiàng)用于短信平臺(tái)的維護(hù)，針對(duì)的目標(biāo)群主要是影院的會(huì)員和大客戶。每個(gè)月保利影院會(huì)有兩次以短信的方式與重要客戶建立溝通：每月月初，發(fā)布本月的影訊，對(duì)重點(diǎn)影片進(jìn)行介紹；月底，會(huì)針對(duì)不同客戶傳送定制化的信息，如針對(duì)會(huì)員用戶，會(huì)傳遞一些會(huì)員充卡的優(yōu)惠信息。不同的客戶會(huì)有不同的信息需求，只有定制個(gè)性化信息才能真正貫徹以顧客需求為核心的市場營銷理念。保利影院在LED顯示屏上也做出了大膽的嘗試。聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造Poly TV品牌欄目。欄目以播報(bào)形式展開，借鑒《大鵬嘚吧嘚》、《每日文娛播報(bào)》等優(yōu)秀娛樂節(jié)目的風(fēng)格，以上映影片推薦和娛樂圈趣聞囧事為內(nèi)容，開創(chuàng)了中國電影院線品牌欄目的先河。自開播以來，得到了觀眾的廣泛好評(píng)，而且讓等待觀影的時(shí)間不再變得那么難熬。而且將Poly TV欄目放置在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也能更好地傳播保利影業(yè)的文化，樹立行業(yè)新形象。眾所周知，保利劇院是目前國內(nèi)檔次最高，年度演出場次數(shù)最多，收益最好的劇院。保利影院和保利劇院同屬保利文化藝術(shù)有限公司，資源是流動(dòng)共享的。于是保利影院開創(chuàng)了影院引入話劇的先河。保利影院充分利用母公司的優(yōu)勢資源，拓展了影院經(jīng)營的內(nèi)容，給予觀眾非同反響的現(xiàn)場體驗(yàn)。每到六一、七一等節(jié)日，影院會(huì)推出木偶劇、抗日題材等經(jīng)典劇目，吸引許多觀眾到店觀看，也豐富了當(dāng)?shù)厝藗兊木裎幕?。許多電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒體對(duì)話劇演出進(jìn)行了一系列的相關(guān)報(bào)道，收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

三、新媒體環(huán)境下我國電影院線的營銷對(duì)策

（一）硬件升級(jí)，放映技術(shù)革新

在科技愈加發(fā)達(dá)的今天，人們的視覺體驗(yàn)已經(jīng)從銀幕轉(zhuǎn)移到電視、電腦、平板、手機(jī)，屏幕越來越窄，但人們對(duì)于影院的傳統(tǒng)大屏幕還是有種強(qiáng)烈的回歸與執(zhí)著。院線公司要做好下屬影院的設(shè)備升級(jí)工作，以完美的硬件設(shè)備，為觀眾提供不同于電視和電腦的浸入式觀影體驗(yàn)，才能讓更多的觀眾重回影院，為院線的可持續(xù)發(fā)展加足馬力。新媒體環(huán)境下，數(shù)字化銀幕和3D、IMAX等放映技術(shù)為院線的發(fā)展提供了有利的機(jī)遇，為院線的票房收益增值創(chuàng)造了空間。在一二線城市的影院數(shù)字化改造中，基本完成了數(shù)字放映機(jī)和數(shù)字化銀幕的更新?lián)Q代，也讓院線終端擁有了影院廣告經(jīng)營的能力。

（二）多元化經(jīng)營拓展?fàn)I收渠道

我國電影產(chǎn)業(yè)依靠外延式的粗放增長模式已到瓶頸，單純依靠票房收益形式單一，所以要拓展院線的營收渠道，開展多元化經(jīng)營。電影映前廣告對(duì)于其經(jīng)營模式的改善、建立清晰的商業(yè)模式具有積極的作用。

映前廣告，顧名思義，是播放在電影正片前的廣告。主要有貼片廣告和影院映前廣告兩種形式。貼片廣告出現(xiàn)時(shí)間較早，它以影片為載體，由制片方和發(fā)行方加載，院線基本沒有參與權(quán)。而影院映前廣告則完全不同，它以影院為載體，廣告主可以根據(jù)自身情況在不同時(shí)段、不同影廳、不同影片有選擇的投放廣告。

隨著電影業(yè)的發(fā)展和人們消費(fèi)行為的改變，電影映前廣告將是一塊巨大的市場。新媒體技術(shù)的發(fā)展，也讓影院為客戶獨(dú)立制作廣告成為可能。院線公司要和當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)、汽車銷售、快消產(chǎn)品等行業(yè)建立良好關(guān)系。用事實(shí)和數(shù)據(jù)向他們介紹映前廣告的巨大市場價(jià)值，吸引他們投放廣告，增加影院收益。

（三）發(fā)行宣傳借力網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

在膠片時(shí)代，電影拷貝需要發(fā)行公司郵寄給院線公司，時(shí)間緊迫的條件下，還會(huì)采用“人肉快遞”。這種方式不僅浪費(fèi)時(shí)間，消耗人力成本，而且還會(huì)大大增加盜版的可能性（如中途郵包被攔截）。如今新媒體的大環(huán)境，為發(fā)行工作提供了便利，數(shù)字拷貝只需放置網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，各個(gè)院線公司在接到發(fā)行公司的通知后，登陸官方網(wǎng)站輸入密鑰，即可下載使用。目前，國內(nèi)一二線城市已普遍使用數(shù)字拷貝，只有少量農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)膠片拷貝還存在需求。數(shù)字拷貝的發(fā)行方式，不僅和數(shù)字放映設(shè)備匹配，成像質(zhì)量高，而且節(jié)省了大量的時(shí)間、人力、金錢成本，有效地抑制了盜版的產(chǎn)生，增加影院的票房收益。

傳統(tǒng)媒體與新媒體最大的不同在于，前者的傳播是單向的，后者的傳播是雙向的，傳者與受者可以實(shí)現(xiàn)交流和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)平臺(tái)的搭建為院線的宣傳工作提供了新可能性，不僅成本低廉，而且傳播速度快，受眾精準(zhǔn)，效果顯著。院線可通過官方網(wǎng)站、短信、微信、智能手機(jī)App等推送方式與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)并提供各種優(yōu)惠活動(dòng)；在會(huì)員制以外，院線也可利用視頻網(wǎng)站、微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段對(duì)電影進(jìn)行廣譜宣傳，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中針對(duì)不同的年齡或?qū)I(yè)群體進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放。

（四）購票渠道網(wǎng)絡(luò)化

新媒體在購票方式的轉(zhuǎn)變發(fā)揮著重要作用。人們不必像以前一樣需要來到影院窗口買票，有時(shí)候因場次、時(shí)間和沒有心儀的影片類型而掃興而歸。如今，不少影院都有自己的App應(yīng)用。人們不僅可以在線選座、在線購票、還可以查詢當(dāng)日及第二天的影訊，大大簡化了觀影步驟。

很多國家，也在便利購票方面不斷進(jìn)行嘗試。比如在韓國，手機(jī)實(shí)名制系統(tǒng)已經(jīng)趨于完善，人們看電影不用再經(jīng)過繁瑣的購票程序，只需登記個(gè)人手機(jī)號(hào)就可觀影。觀影結(jié)束后，影票的價(jià)格將直接轉(zhuǎn)到話費(fèi)單，到月底觀眾可以一并結(jié)算。又如日本的院線正嘗試將智能手機(jī)的二維碼識(shí)別技術(shù)與電影票預(yù)訂結(jié)合起來，在電影開始前的5～10分鐘預(yù)告片放映期間安插預(yù)告影片的訂票二維碼，院線鼓勵(lì)觀眾拿出手機(jī)對(duì)銀幕上的二維碼進(jìn)行識(shí)別以便在下次觀影時(shí)享受更多的優(yōu)惠。

另外，隨著網(wǎng)購時(shí)代的來臨，不少團(tuán)購網(wǎng)站推出了團(tuán)購電影票的業(yè)務(wù)，優(yōu)惠的價(jià)位使其成為許多年輕人看電影的首選方式。所以，在新媒體環(huán)境下，電影院線要在購票環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供更多的便利，如推出團(tuán)購活動(dòng)、官網(wǎng)購票、或定制手機(jī)App等，減少消費(fèi)者的觀影步驟，提升觀影消費(fèi)體驗(yàn)的愉悅感。

參考文獻(xiàn)：

[1]于麗.中國電影專業(yè)史研究.電影制片、發(fā)行、放映卷[M].中國電影出版社，2006.

[2]2015中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[R].中國電影出版社，2015.

（作者單位：北京信息科技大學(xué)）