“一帶一路”戰(zhàn)略下西安城市品牌再定位與跨文化推廣的策略探析

張靜鮮寧

摘要：隨著絲綢之路重新納入國家核心戰(zhàn)略部署，城市為了獲得更大的發(fā)展和經(jīng)濟增長開始尋求城市品牌形象的推廣，并使之帶動旅游、吸引外資、人才和擴大外界影響。西安緊抓有利戰(zhàn)略機遇，全方位實施對外開放的新引擎，依托地緣、資源、文化、貿(mào)易等方面的先天優(yōu)勢，高效謀劃，提出建設絲綢之路經(jīng)濟帶重要支點。本文重點分析在跨文化的角度如何對本土城市形象進行傳播，使目標受眾對城市品牌價值觀念產(chǎn)生認同，降低文化折扣的同時傳播可使雙方共同接受和尊重的第三方文化。文章通過對西安城市SWOT進行分析，從西安跨文化品牌策略的構成要素出發(fā)，就西安城市跨文化推廣策略提出建議。

關鍵詞：“一帶一路”；城市品牌；跨文化

陜西省快速對接絲綢之路戰(zhàn)略，全方位推介“山水人文·大美陜西”，在提升陜西品牌的同時，也提升了絲綢之路戰(zhàn)略的國際影響。西安作為絲綢之路的重要節(jié)點，如何在一帶一路背景下做好西安城市營銷，擴大西安城市形象的影響力，對提升西安城市競爭力、打造“絲路新起點”的品牌，促進西安城市穩(wěn)固發(fā)展起到重要的意義。

一、“一帶一路”戰(zhàn)略下西安城市營銷SWOT分析

SWOT分析法是廣告學上常用的一種戰(zhàn)略分析方法，通常用來研究企業(yè)的strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機會）、threats（威脅），S、W是內(nèi)部因素，O和T是外部因素。該方法是對研究對象內(nèi)部與外部環(huán)境進行數(shù)據(jù)分析，了解研究對象在所處市場背景下資源的優(yōu)勢和不足以及客觀外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。運用這種方法，可以幫助研究對象利用優(yōu)勢發(fā)展策略和計劃等，便于在市場環(huán)境中進行品牌推廣。西安作為絲綢之路的起點，使命獨特。伴隨著“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃的開展，絲路沿線各城市將迎來新時代歷史發(fā)展新機遇。西安圍繞推廣絲綢之路經(jīng)濟帶新起點這一城市定位制訂了實施方案，進一步凸顯陜西作為古絲綢之路起點的地位和優(yōu)勢，旨在借“一帶一路”戰(zhàn)略促進西安城市形象在全球知名度的推廣，在提升西安品牌的同時提升了絲綢之路戰(zhàn)略的國際影響。

作為古絲綢之路的起點，陜西旅游基礎雄厚，特色鮮明，“文物冠天下”呈現(xiàn)的是陜西厚重博大的歷史風韻，其城市性格特征可概括為“厚重、古老、文化底蘊濃厚”。通過對西安城市形象定位現(xiàn)狀進行調(diào)研和數(shù)據(jù)分析后，歸類總結西安城市形象分析的SWOT，以此來對西安品牌推廣進行策略分析，具體如下：

表1 西安城市形象塑造的SWOT分析

[優(yōu)勢——S＼&劣勢——W＼&機會——O＼&威脅——T＼&1.豐富的歷史文化旅游資源

2.科技綜合實力較強

3.中高等教育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢＼&1.經(jīng)濟發(fā)展程度中等

2.城市形象陳舊刻板

3.復合型人才缺少＼&1.一帶一路建設機遇

2.國家規(guī)劃的戰(zhàn)略支持

3.經(jīng)濟發(fā)展趕超的機遇＼&1.人文資源不合理的保護與開發(fā)

2.旅游行業(yè)的激烈競爭

3.大眾傳播構建負面的擬態(tài)環(huán)境＼&]

二、西安品牌推廣的構成要素分析

根據(jù)西安市發(fā)改委組織編制的《西安建設絲綢之路經(jīng)濟帶（新起點）戰(zhàn)略規(guī)劃》，政府要深入挖掘絲綢之路歷史文化遺產(chǎn)中的價值理念和智慧，重視發(fā)展體現(xiàn)不同文化背景的文化旅游演藝產(chǎn)品，增進人們對絲綢之路文化的共同認知，展現(xiàn)絲綢之路各國多彩的文化。西安面臨著更大的發(fā)展機遇。在這個重要的轉型發(fā)展時期，做好城市品牌的跨文化推廣，主要圍繞三個問題展開，即“推廣怎樣的城市品牌”、“如何推廣這種品牌”和“推廣效果如何”，西安可從城市品牌的構成要素來進行剖析。

（一）有效選擇目標市場

城市形象的目標定位是城市品牌推廣的重中之重，在絲綢之路建設背景下，其目標定位人群均呈現(xiàn)出差異性變化。目前，西安正處于國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)重新布局的重大調(diào)整期，這對快速發(fā)展的陜西經(jīng)濟提供了極好的發(fā)展機遇。根據(jù)“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃。在此次產(chǎn)業(yè)調(diào)整中，第三產(chǎn)業(yè)的細分和融合不斷加速，低碳綠色和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)等會得到新的快速發(fā)展。西安政府著力加強與絲綢之路沿線國家的政府和民間交往中打出“西安牌”，在“長安號”國際貨運專線的開通后，西安自主品牌形象和優(yōu)勢產(chǎn)品都會得到推廣。

（二）塑造城市核心價值

城市核心價值是指城市固有的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、特色地域文化與當代文明、現(xiàn)代科技的完美結合，也是城市重新定位后引領城市轉型發(fā)展的關鍵所在。本文對西安城市形象進行三方面分類：

表2 西安城市形象的核心價值定位策略

[核心價值分類＼&形象立義＼&文化釋義＼&政府形象＼&服務型政府＼&西安定位為國際化大都市，同時推進落地簽證、過境免簽等，為打造“絲路新起點”旅游品牌做好理論準備＼&經(jīng)濟形象＼&金融合作中心＼&通過“一帶一路”沿線國家與地區(qū)的互聯(lián)互通，實現(xiàn)包括貿(mào)易暢通在內(nèi)的“五通”，進而拉動經(jīng)濟增長＼&人文形象＼&文化旅游中心＼&構建“旅游+”發(fā)展模式。推動旅游與其他產(chǎn)業(yè)、行業(yè)相融合，把旅游理念貫穿到其他產(chǎn)業(yè)和行業(yè)發(fā)展中，創(chuàng)造出新的領域和新的業(yè)態(tài)。＼&]

（三）傳播城市有形產(chǎn)品

城市有形產(chǎn)品是城市核心的載體，即城市核心價值賴以實現(xiàn)的外在表現(xiàn)形式，是消費者能夠直接看到或者感受到的城市的外觀，包括城市的標志、廣告語、形象代言人、市民素質(zhì)等。有形產(chǎn)品對消費者對品牌的第一印象。對于城市品牌推廣而言，即向利基市場提供的地理環(huán)境形象。

地理環(huán)境形象包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會文化環(huán)境三方面。自然環(huán)境是指城市的自然風貌和氣候特征。經(jīng)濟環(huán)境包括生產(chǎn)力實體的地域配置條件，比如人工環(huán)境、城市建筑、戶外廣告和交通設施等，受地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風俗習慣和經(jīng)濟發(fā)展的影響，不同地區(qū)的人們又形成不同的消費習慣與偏好。社會文化包括地域文化和歷史文化。陜西有中國現(xiàn)存戲曲藝術中最古老的劇種秦腔、有中國皮影戲的鼻祖陜西皮影，同時西安推出一大批體驗式文化旅游項目，例如《長恨歌》《夢回長安》等歷史文化主題演出，讓西安的文化旅游更具浪漫色彩。

（四）傳播城市附加值

附加值（Value Added）是在產(chǎn)品原有價值上的延伸。對于城市形象推廣來講，傳播城市附加值就是城市品牌推廣者根據(jù)城市個性以及訴求人群的價值觀念對城市核心價值進行延伸。就西安城市再定位所面臨的問題，系統(tǒng)地、客觀地、廣泛且持續(xù)收集相關資料，并加以記錄、分析、衡量和評估，提供結論和建議，城市形象在全國乃至世界范圍內(nèi)得到認可就必須要通過各種方式培養(yǎng)和塑造可被尊重和接受的第三方文化，將城市核心價值外延。（表3）

表3 西安城市形象傳播的延伸價值策略

[城市品牌核心價值＼&提出外延＼&附加價值＼&效果反饋＼&創(chuàng)新改革的政府形形象＼&目標受眾對西安品牌再定位的傾向？＼&注重搭建國際平臺的政府形象＼&目標受眾的認可表現(xiàn)：言語或行動？＼&產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)濟形象＼&強調(diào)開放和包容的經(jīng)濟形象＼&底蘊濃厚的人文形象＼&重視傳統(tǒng)與繼承的人文形象＼&]

三、絲綢之路背景下西安城市推廣策略

（一）城市形象與城市CI——城市無形資產(chǎn)

CIS，是英文corporate identity system的縮寫，是企業(yè)識別系統(tǒng)。隨著20世紀90年代地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，作為市場競爭的利器，CIS理論得到進一步運用，作為城市識別系統(tǒng)，其基本定義為：將城市理念與精神文化運用到統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)，并使其對城市品牌產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。如何有效的推廣城市CIS，增加城市可識別度，成為各級政府重視的問題，也被列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和文明建設的重點工作內(nèi)容。

對于西安CIS的推廣，可在營銷模式上創(chuàng)新突破。將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合，事件策劃與網(wǎng)絡傳播相結合，實現(xiàn)線上、線下互動，境內(nèi)與境外傳播。積極開展新媒體營銷。制作西安品牌微電影，突破傳統(tǒng)旅游宣傳片形式，提升西安旅游知名度。推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動營銷，將傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目植入旅游元素，同時通過網(wǎng)絡和自媒體傳播。全力拓展海外營銷渠道，與谷歌、YouTube、Facebook等網(wǎng)絡平臺合作，構建境外網(wǎng)絡營銷平臺及渠道體系。

（二）城市品牌與“文化折扣”——壟斷性、差異化景觀資源開發(fā)

“文化折扣”是指因文化背景和風俗習慣的不同，本土文化產(chǎn)品在跨文化推廣中基于雙方文化差異而導致本土文化價值遞減的現(xiàn)象。受眾對文化產(chǎn)品的接觸和消費是以價值觀念和習俗等文化背景作為出發(fā)點和前提。一個民族的文化是不能被產(chǎn)業(yè)化，巨大的市場空間產(chǎn)業(yè)愿景告訴我們，文化只有在發(fā)展方向上找到新的推動力，才能談得上可持續(xù)。文化產(chǎn)業(yè)注重提高發(fā)展質(zhì)量的同時，重點要解決文化內(nèi)容創(chuàng)造匱乏的問題。這便是為何我國傳統(tǒng)文化精髓的產(chǎn)物難以被目標市場人群接納。要扭轉這種局面，推廣城市品牌在絲綢之路沿線的影響力，就必須降低文化折扣。

選擇“文化折扣”較少的品牌推廣類型。大眾文化的文化折扣相對較少，其傳播有利于目標受眾領會本土社會生活和風土人情，在此基礎上進行城市跨文化推廣可增加目標人群對城市品牌的美譽度。比如音樂和舞蹈等大眾娛樂活動，通過虛構的想象性滿足更深沉的心理情感和欲望，恰恰對城市形象的輸出起到不可替代的作用。

借助用地方化策略來降低文化折扣。比如美國常用外國文化來將本土產(chǎn)品打進世界，比如《功夫熊貓》《花木蘭》，西部電影制片廠拍攝的《霸王別姬》《紅高粱》和《圖雅的婚事》等還原共通的人情世態(tài)、相似的生活境遇削弱了目標受眾的意識形態(tài)差異，淡化了跨文化傳播可能存在的政治抵觸。

雙方文化相結合可以使城市的創(chuàng)新能力和性格特征永葆活力。以本城市文化元素為基點，融合和吸收目標市場文化元素，塑造出具有本土化和國際化元素相結合的文化產(chǎn)品，例如具有西安特色的皮影、馬勺、兵馬俑以及陜西美食等，其外觀設計和包裝設計可加些國際潮流元素來進行城市特色推廣。

通過對目標市場人群的市場調(diào)研，甄別絲綢之路沿線國家的行為觀念、文化習俗、審美價值等差異，收集對西安品牌推廣內(nèi)容策略的建議反饋信息，針對目標人群構建文化評估體系，從而降低文化折扣的負面影響。

（三）城市品牌與城市經(jīng)營--城市生命周期中營銷推廣策略

在城市品牌跨文化推廣中，媒介是城市品牌三大構成要素承載和傳播工具，也是城市跨文化推廣賴以實現(xiàn)的重要構成要素。城市形象推廣可借鑒產(chǎn)品的市場生命周期（PLC）進行策略解析。在導入時期通過目標受眾所在城市到達率高的媒介宣傳西安城市形象標識和形象口號，使目標人群對西安城市品牌符號元素有所認知，在城市成長期利用媒介傳播西安城市文化內(nèi)涵，形成完整的地域性和民族特色，有效引導目標受眾對西安城市形象進行正向解讀，在成熟時期向目標受眾，尤其是基于目標市場受眾報道政府間、民間的交流實例，引發(fā)文化交融感知，讓目標受眾感知到西安城市文化軟實力，同時使西安的市民認識目標受眾的城市文化和風俗習慣，以達到審美與文化價值的認同感，構建雙方尊重且推崇的第三方城市形象。